揭秘定位調(diào)研的三大法寶

定位調(diào)研從本質(zhì)上來講是品牌戰(zhàn)略定位研究，站在品類設(shè)計的戰(zhàn)略高度，幫助企業(yè)開創(chuàng)并主導一個全新品類，開創(chuàng)新品類是創(chuàng)造市場的最高境界，是企業(yè)實施創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。定位調(diào)研從消費者心智模式出發(fā)，以需求、競爭和趨勢三個維度為導向，探尋顧客購買理由，探索品類分化機會，定義品類核心價值及特性，發(fā)展全新品類概念，為品類戰(zhàn)略設(shè)計提供科學依據(jù)，幫助企業(yè)科學定位，少走彎路，降低專家拍腦袋和教條經(jīng)驗主義所帶來的決策風險。

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定位調(diào)研的價值優(yōu)勢

傳統(tǒng)調(diào)研以消費者行為、市場營銷為主要理論基礎(chǔ)，理論基于消費者日常行為產(chǎn)生了各種需求，營銷是了解并滿足客戶需求的過程。以消費者需求為導向，重要前是消費者是理性決策和專家，探尋消費者需求是調(diào)研的主要目的。主要研究內(nèi)容包括需求洞察、廣告效果評估、產(chǎn)品測試、價格測試、概念測試、市場機會點、消費行為習慣及態(tài)度、人群細分、滿意度、品牌健康、品牌聯(lián)想、媒體接觸習慣等等。傳統(tǒng)調(diào)研思維碎片化，沒有形成系統(tǒng)解決問題的調(diào)研成果，調(diào)研結(jié)果僅作為企業(yè)市場營銷的決策參考依據(jù)。靜態(tài)的、單一的、模式化、常規(guī)化的傳統(tǒng)調(diào)研，只告訴我們消費者過去發(fā)生的行為，更多的體現(xiàn)市場過去的狀況，未能真正有效的反映未來市場的變化及趨勢，傳統(tǒng)調(diào)研對企業(yè)如何應對現(xiàn)在和未來競爭的指導意義越來越小。

定位調(diào)研站在品類競爭的戰(zhàn)略高度，建立在廣泛信息和豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，敏銳的市場洞察給戰(zhàn)略定位提供正確方向，最根本的是動態(tài)的把握市場需求的趨勢，從而適度超前的引導和創(chuàng)造市場，掌握競爭主動權(quán)。

定位調(diào)研以心智認知科學和市場營銷為主要理論基礎(chǔ)，理論基于信息泛濫、同質(zhì)化競爭、供過于求的大競爭時代，競爭的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品、渠道或市場，而是在消費者的心智，定位就是在消費者心智中相對于競爭對手創(chuàng)建有利的競爭位置，形成有價值的差異性優(yōu)勢。以消費者需求、競爭和市場趨勢為導向，重要前提是消費者不是專家，而且倍受大量信息干擾，更偏向感性、快速性決策。重點在于了解消費者心智認知，發(fā)現(xiàn)心智認知上的差異機會點，探尋顧客購買理由，以開創(chuàng)新品類為目標。定位調(diào)研是企業(yè)實施創(chuàng)新戰(zhàn)略所進行的一系列調(diào)研。主要研究內(nèi)容包括描繪消費者心智地圖、競爭品牌特性分化、品類分化及趨勢、重要未滿足需求、源點人群特征、源點渠道測試、開創(chuàng)新品類機會、品類原型、競爭品牌戰(zhàn)略性弱點分析等等。打仗離不開地圖，商戰(zhàn)也一樣，必須描繪詳細并準確的消費者心智地圖，定位調(diào)研就是描繪商戰(zhàn)地圖。定位調(diào)研過程保持開放性假設(shè)和動態(tài)性驗證，擴散式思維，層層深入抽絲剝繭，調(diào)研成果明確指向開創(chuàng)全新品類，直接用于企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位決策，是涉及知識面最廣、技術(shù)和價值含量最高的調(diào)研形式。

定位調(diào)研的三大法寶

傳統(tǒng)的、常規(guī)的、模式化的調(diào)研價值貢獻有限，定位調(diào)研貴在創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能保持競爭力和價值優(yōu)勢。定位調(diào)研從消費者心智模式出發(fā)，以需求、競爭和趨勢三個維度為核心，探尋顧客購買理由，幫助企業(yè)科學定位，少走彎路，降低專家拍腦袋和教條經(jīng)驗主義所帶來的決策風險。定位調(diào)研的三大法寶就是需求洞察、競爭分析和趨勢把握，調(diào)研成果直接運用于開創(chuàng)全新品類戰(zhàn)略。

1、洞察需求：從微觀層面挖掘消費者重要未滿足需求，了解消費者重點關(guān)注及考慮因素，確定主力目標消費者人群。通過消費者心智快照，主要了解消費者心智中關(guān)于該品類的常識性認知，注重表淺層面、第一反應的表達，而不是他們經(jīng)過深思熟慮的表達。了解消費者心智中對相關(guān)品類的認知、感性評價及消費經(jīng)歷。消費者往往不知道或不能很好的表達自己想要什么，而對于自己不想要的或不喜歡的卻非常清楚，他們只是看到別人在消費，所以才認為自己也需要，他們大多是言行不一，得到信息不真實和有效，了解他們有何困惑、痛點、不想要的或不購買的原因，然后反向推導出顧客的真實需求，遠勝于詢問消費者有何需求、為何而購買、有何想法，這才是真正的需求洞察和挖掘。

挖掘消費者重要未滿足需求是需求洞察研究的核心內(nèi)容，消費者用品類思考用品牌表達，品牌價值來自于品類的代表性地位，品類是品牌背后的關(guān)鍵力量，而需求是品類的存在理由和核心依據(jù)，需求是品類之母，品類是需求的解決方案，離開重要未滿足需求去談品類創(chuàng)新是無根之源。

2、分析競爭：從中觀層面確定主要競爭品牌，描繪消費者心智地圖，競爭品牌特性分化圖，競爭品牌心智等式，競爭品牌戰(zhàn)略性弱點，以及企業(yè)自身能力分析。了解主要競爭品牌在消費者心智中所占據(jù)認知或特性，了解競爭品牌在消費者心智認知中的強勢及弱勢，進而探尋其背后的戰(zhàn)略性弱點。尋找競爭品牌尚未占據(jù)、發(fā)現(xiàn)或薄弱領(lǐng)域。關(guān)注競爭品牌在某方面做得不夠或失敗的原因，往往比了解他們成功的原因更有參考價值。了解自身品牌在顧客心智中的認知優(yōu)勢、弱勢或潛在機會，分析企業(yè)成長基因及特性，企業(yè)開創(chuàng)新品類所需能力和資源的匹配程度。

識別競爭品牌戰(zhàn)略性弱點是競爭分析的核心內(nèi)容，分析競爭對手在消費者心智認知中的強弱勢，避開競爭對手的強勢，找到并進攻其弱勢，強勢隱含著弱勢，競爭對手的弱點存在于他的強勢之中。競爭戰(zhàn)略的要旨在于將對手的強勢重新定位，從而借力使力，因勢利導建立自己的定位，必須是對手強勢中的弱點，也就是戰(zhàn)略性弱點，使其不可能放棄其固有的強勢，不能復制和跟進。

3、把握趨勢：從宏觀層面把握品類分化趨勢，以品類成長驅(qū)動品牌成長，站在品類發(fā)展戰(zhàn)略全局高度，有前瞻性和預見性的判斷品類分化趨勢，分析競爭品類發(fā)展趨勢及消費者需求行為趨勢。定位調(diào)研開創(chuàng)新品類講究審時度勢，開創(chuàng)的新品類如果太超前不容易被市場接受，可能成為先烈，太滯后坐失良機，沒效益，容易被淘汰，與市場同步容易被超越，很難有所作為，適度超前，產(chǎn)生先發(fā)效應和優(yōu)勢，保持一定時間內(nèi)的無競爭狀態(tài)，從而獲得超額利潤。

消費趨勢是整個趨勢研究的核心內(nèi)容，新力市場研究總結(jié)多年定位調(diào)研項目發(fā)現(xiàn)以下消費趨勢：從數(shù)量的消費到質(zhì)量的消費，越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能;從有形的物質(zhì)功能層面的消費到無形的精神層面的消費，越來越重視心理感受，品牌體驗、榮耀感、歸屬感和身份感，越來越重視品位、格調(diào)、個性和象征意義;從產(chǎn)品消費到服務消費，消費呈軟化趨勢;從單一化的消費到多元化消費;從大眾化的消費到個性化消費，消費呈分散化的趨勢等等。

定位調(diào)研的三次進化

新力市場研究始于1997年，源自華南理工大學統(tǒng)研所，專注定位調(diào)研21年，是國內(nèi)唯一全面掌握、深入理解定位理論并把定位理論與市場研究深度結(jié)合的專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，在定位理論思想的引領(lǐng)和推動下，新力市場研究把市場研究從戰(zhàn)術(shù)層面的研究提升到戰(zhàn)略層面研究，開創(chuàng)了定位調(diào)研理論體系，并作為指導思想運用到市場調(diào)研項目的實踐中，大幅提升了市場研究數(shù)據(jù)的視野和商業(yè)價值，從而煥發(fā)出新的商機和活力，用定位調(diào)研的方法解決中國品牌戰(zhàn)略定位的難題。

1997年底，《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》這本書改變了新力市場研究的發(fā)展方向和軌跡，這是里斯和特勞特先生《定位》一書于1991年在中國大陸的首個中譯本，由臺灣劉毅志教授翻譯。公司研究團隊發(fā)現(xiàn)該書核心觀點、角度和思想非常新穎和獨特，認為新一代的市場調(diào)研應該從消費者心智模式和特征出發(fā)，以需求和競爭等多個維度來開展調(diào)研，做有戰(zhàn)略高度和價值的市場調(diào)研，才能真正幫助企業(yè)解決品牌定位的科學依據(jù)和論證的難題。從那個時候開始，新力市場研究就開始做正確的事，聚焦定位調(diào)研專業(yè)領(lǐng)域。

在累積大量的成功調(diào)研案例的基礎(chǔ)上，新力市場研究對定位調(diào)研理論和方法進行系統(tǒng)化的思考和梳理，開創(chuàng)性的提出了“新力定位調(diào)研理論體系”，開創(chuàng)了定位調(diào)研新品類和新領(lǐng)域。在20多年的市場實踐累積中掌握了40多個核心研究模型。新力市場研究現(xiàn)已進化為一家專注于定位調(diào)研的專業(yè)機構(gòu)，為企業(yè)提供獨到見解的定位調(diào)研服務，幫助眾多企業(yè)成功開創(chuàng)新品類，成為品類領(lǐng)導者，得到南方航空、澳門中旅、艾美特、東莞農(nóng)商銀行、星火教育、九芝堂等知名企業(yè)的高度認可和贊賞。

新力定位調(diào)研理論體系經(jīng)歷了不斷的成長和進化，定位調(diào)研理論第一代：以消費者消費產(chǎn)品為主要研究視角，以需求為導向，了解消費者需求、行為習慣及態(tài)度，重要挖掘探索消費者重要未滿足需求，調(diào)研成果主要運用于產(chǎn)品概念及USP概念開發(fā)及發(fā)展。定位調(diào)研理論第二代：在市場充分競爭環(huán)境下，以消費者心智模式及特征為主要研究視角，以消費者需求和競爭為導向，描繪消費者心智地圖、分析競爭品牌特性分化，建立品牌差異化表達模型，運用于打造差異化品牌定位。定位調(diào)研理論第三代：站在品類競爭的戰(zhàn)略高度，結(jié)合品類發(fā)展趨勢，以品類設(shè)計的前瞻性戰(zhàn)略思維為導向，主要了解品類分化及趨勢、開創(chuàng)新品類機會、品類原型分析、競爭品牌戰(zhàn)略性弱點分析，調(diào)研成果主要運用于品類創(chuàng)新及企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略定位發(fā)展。

營銷的本質(zhì)在于打造品牌，打造品牌的核心在于開創(chuàng)新品類并成為品類的代表，這是創(chuàng)新性戰(zhàn)略思維，科學的戰(zhàn)略定位前提在于科學的定位調(diào)研，定位調(diào)研有效降低定位決策的壓力和風險，真正解決科學定位難的問題，定位調(diào)研是企業(yè)實施創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。

條條大路通羅馬，定位調(diào)研就是尋找最近的那條路，少走彎路，最近的那條路是指開辟全新領(lǐng)域，自成一類，符合心智認知規(guī)律，順應消費需求大勢，借勢借力使力不費力，被潮流推著走。