從戰(zhàn)爭思維探討突破區(qū)域市場的策略

為什么我把區(qū)域市場營銷與戰(zhàn)爭關(guān)聯(lián)到一起了呢?

這是由于目前的競爭環(huán)境和競爭態(tài)勢所決定的。

目前，中國白酒的增長是存量式、擠壓式的增長，而在早幾年，是一種擴(kuò)容式、增量式增長。

什么存量擠壓式增長呢?也就是現(xiàn)在中國白酒消費(fèi)容量，不僅沒有增長甚至可能呈現(xiàn)一種下滑的狀態(tài)。面對(duì)這種狀況，你想獲得增長，唯一的辦法，就是擠壓競爭對(duì)手的銷售。

只有消滅對(duì)手，或者讓競爭對(duì)手的銷量下滑，我們才能獲得增長。這個(gè)時(shí)候區(qū)域市場競爭，其實(shí)已經(jīng)真知進(jìn)入一種你死我活的戰(zhàn)爭狀態(tài)，再也不是以前那種你好我好大家好的共好狀態(tài)了。

這個(gè)時(shí)候只有那些真正占領(lǐng)與統(tǒng)治市場，成為區(qū)域王者或者區(qū)域價(jià)格帶王者的品牌，才能活的更好。而其他不三不四的品牌在這場區(qū)域市場搶奪戰(zhàn)，面臨就是被洗牌或者消亡。

中國白酒在區(qū)域市場競爭中已經(jīng)面臨著一場真正意義的戰(zhàn)爭，這就是我為什么把區(qū)域市場營銷和戰(zhàn)爭關(guān)聯(lián)到一起的一個(gè)核心原因.

既然，我把區(qū)域市場進(jìn)攻關(guān)聯(lián)到一起，我就和大家聊聊，究竟什么是戰(zhàn)爭?

一、認(rèn)識(shí)戰(zhàn)爭

那么，究竟什么是戰(zhàn)爭呢?戰(zhàn)爭簡單理解就是通過武力斗爭，獲得生存的空間或統(tǒng)治的地位。

其目的只有一個(gè)：占領(lǐng)或控制。我們在戰(zhàn)爭片中能夠看到，無論是進(jìn)攻者，還是防守者，多以是否占領(lǐng)了或控制了所要進(jìn)攻的城池或陣地，來決定這場戰(zhàn)爭的結(jié)果與價(jià)值。

也就是說，只有某一方獲得了絕對(duì)統(tǒng)治地位，才能使戰(zhàn)爭結(jié)束或者避免戰(zhàn)爭繼續(xù)。其實(shí)，不僅軍事戰(zhàn)爭如此，商業(yè)競爭、文化沖突、政治斗爭也同樣如此，只有其中一方獲得統(tǒng)治地位與控制權(quán)，才能徹底避免其他方面的力量或組織對(duì)其顛覆等。

那么，怎么樣才能取得絕對(duì)統(tǒng)治地位呢?孟子講的好，“得人心者，得天下”，你想取得絕對(duì)統(tǒng)治地位，就必須得人心，而非一城一地。這樣才能徹底避免戰(zhàn)爭的繼續(xù)或新的戰(zhàn)爭爆發(fā)。

所以，戰(zhàn)爭的最高境界：占領(lǐng)心智;市場營銷中的戰(zhàn)爭同樣如此，市場營銷中陣地，就是消費(fèi)者心智資源，只有真正占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，才能真正擁有市場，才不容易被對(duì)手顛覆。

二、戰(zhàn)爭的手段與策略

我們了解既然戰(zhàn)爭的定義與意義，我們不妨再來了解下戰(zhàn)爭常用的手段或策略。

戰(zhàn)爭共有的四種攻伐手段或策略，這不是我說的，而是兵圣孫子說的。在孫子兵法的謀攻篇有這樣四句話：上兵伐謀，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。

1、伐謀：用兵的最高境界是謀勝，而非兵勝，就是用謀略戰(zhàn)勝敵人;這就需要，在戰(zhàn)爭展開之前，利用機(jī)會(huì)、制造機(jī)會(huì)，采取一種威嚇、誘惑、造勢等方式，達(dá)成自己的意圖或挫敗敵人意圖，使勝負(fù)發(fā)生戰(zhàn)爭之外。如，圍魏救趙、三國演義里的空城計(jì)，都是一種謀戰(zhàn)取勝，這里不多講，大家可以百度。

2、所謂伐交，就是利用公關(guān)、外交、干涉，使對(duì)方聯(lián)盟成為自己的聯(lián)盟體，或者瓦解對(duì)方聯(lián)盟或利益鏈等，進(jìn)而強(qiáng)大自己的軍事力量，使勝負(fù)關(guān)鍵掌控在自己手中;

3、所謂伐兵，就是兩軍展開對(duì)陣，短兵相接。我們在古裝戰(zhàn)爭片中經(jīng)�？吹剑瑑绍娮鲬�(zhàn)時(shí)，其中一方，通過戰(zhàn)敗對(duì)方的將領(lǐng)，攻破對(duì)方的陣勢、打敗對(duì)方的軍隊(duì)，而獲取戰(zhàn)爭的勝利;

4、所謂攻城：這是下下之策，不得已之策。對(duì)方雖然敗陣，但退守城池而不棄城而逃，而采取進(jìn)攻對(duì)方的城池的作戰(zhàn)方法。這種方法，一般是一方死守，另一方硬功，容易出現(xiàn)殺敵一千，自損八百的結(jié)果。這就是戰(zhàn)爭常用的進(jìn)攻形式，其實(shí)我們區(qū)域市場進(jìn)攻同樣如此。

三、區(qū)域市場菅銷戰(zhàn)，就是一場生存空間、競爭地位的爭奪戰(zhàn)。

首先通過產(chǎn)品定位或者市場定位，細(xì)分找到自己的生存空間，這就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是選擇。而最終目的就是占領(lǐng)或統(tǒng)冶這個(gè)市場。

而區(qū)域市場營銷戰(zhàn)的手段，與軍事戰(zhàn)爭的手段，有著異曲同工之處。下面我們來看看伐謀、伐交、伐兵、攻城來在區(qū)域市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用。

1、伐謀：共分三個(gè)步驟：

① 尋找競爭機(jī)會(huì)︰找到機(jī)會(huì)點(diǎn)、縫隙點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分市場，因?yàn)楦偁幓顒?dòng)的特性就是創(chuàng)造生存空間;使競爭在沒有對(duì)手或?qū)κ植粔驈?qiáng)勢的空間內(nèi)取勝，因?yàn)楦偁幍淖罡呔辰缡菦]有競爭;

② 創(chuàng)造消費(fèi)需求點(diǎn)︰挖掘或找到消費(fèi)需求的痛點(diǎn)(有需求但沒有被滿足)、癢點(diǎn)(不買，心里癢癢的不是滋味)、尖叫點(diǎn)(哇，太好了，就是我想要的，就是和說的一樣好)，這是可行性的需求化戰(zhàn)略的根本支撐點(diǎn)(需求化戰(zhàn)略就是細(xì)分人群的差異化戰(zhàn)略，在下文營銷戰(zhàn)的四種戰(zhàn)略形式中會(huì)詳細(xì)講到)。我們永遠(yuǎn)要記住，競爭的關(guān)鍵，是創(chuàng)造新的定位點(diǎn)與支撐點(diǎn)。

③ 快速推廣傳播：利用資源，快速互動(dòng)造勢，快速制造消費(fèi)影響力，成就自己的市場地位與消費(fèi)趨勢，否則，很容易被強(qiáng)大對(duì)手模仿竊取。

2、伐交：就是通過對(duì)核心資源占領(lǐng)，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

如，圈住核心經(jīng)銷商+核心大客戶(二批、終端)+核心消費(fèi)者公關(guān);這與軍事戰(zhàn)爭中使對(duì)方聯(lián)盟成為自己的聯(lián)盟體，或者瓦解對(duì)方聯(lián)盟或利益鏈，有著異曲同工之妙。

3、伐兵：就是通過終端占領(lǐng)，擠壓對(duì)手生存空間;終端生動(dòng)化+終端促銷+終端壓貨+終端客情+終端買斷+終端攔截;(這與戰(zhàn)爭中攻克對(duì)方的擺出的陣勢或打敗對(duì)方的將領(lǐng)雷同);

4、攻城：就是終端陣地戰(zhàn)。雖然對(duì)手在終端的地位或競爭優(yōu)勢逐漸喪失，但對(duì)手依然不放棄陣地，雙方在終端展開導(dǎo)購戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者攔截等手段展開火拼。