產(chǎn)品促銷怎樣做更輕松?

經(jīng)常聽到圈內(nèi)的一些朋友抱怨，現(xiàn)在的促銷活動(dòng)越來越難做，明明活動(dòng)準(zhǔn)備的很充分，活動(dòng)投入也不小，在執(zhí)行上也非常注重，可最終的結(jié)果卻不盡如人意。于是，不少人開始將原因歸罪于這個(gè)難懂的市場(chǎng)和日漸刁鉆的消費(fèi)者。然而，真實(shí)的原因是這樣的嗎?

孫子兵法云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)消費(fèi)者來說，各種類型的促銷活動(dòng)已經(jīng)司空見慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈(zèng)禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)促銷模式越來越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷內(nèi)容的全部。如今，在一個(gè)好的活動(dòng)時(shí)機(jī)下，除優(yōu)惠之外，充分融入了新穎性、趣味性、參與性的精心活動(dòng)策劃則更受顧客青睞。于是，尋找并利用好促銷中的一些“巧勁”，讓促銷更加標(biāo)新立異、更具娛樂和傳播價(jià)值，并充分照顧到顧客、零售商等各方的利益關(guān)切，這樣的促銷才更有生命力。

優(yōu)惠也要找對(duì)理由

一個(gè)促銷的口號(hào)或標(biāo)題能決定促銷的成敗!

在促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，不少銷售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作管控，且一絲不茍，而對(duì)于屬于宣傳范疇的活動(dòng)主題等卻顯得很寬容：促銷主題就是個(gè)口號(hào)，隨便叫什么就行，促銷真正重要的是活動(dòng)的力度和執(zhí)行力。有些人則認(rèn)為促銷主題，只要響亮大氣就可以了，無非就是個(gè)空口號(hào)而已。于是，“艷陽(yáng)三月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動(dòng)主題，屢見不鮮。

一篇好文章，離不開一個(gè)好標(biāo)題。標(biāo)題立意好，文章就成功了一半;同樣，一個(gè)成功的促銷，也離不開一個(gè)響亮易記的主題。但是，作為促銷主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個(gè)讓其覺得合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。我們不僅會(huì)問，為什么要這樣呢?

現(xiàn)如今促銷活動(dòng)層出不窮，真假促銷混雜其中，有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來坑人，很多消費(fèi)者都有促銷被騙的經(jīng)歷。于是，在面對(duì)促銷宣傳時(shí)，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時(shí)非常小心謹(jǐn)慎，“便宜無好貨”，“天上不會(huì)掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費(fèi)決策。所以，面對(duì)促銷宣傳，他們不僅在意商家給予的實(shí)惠，也在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽(yáng)三月這樣的促銷主題，消費(fèi)者也許會(huì)問：僅僅是因?yàn)榇禾旎蛳奶斓絹砹�，就給我優(yōu)惠，平白無故地降價(jià)做活動(dòng)，你為什么這么好?你的商品是不是有問題?你是不是虛假促銷?你是否還別有用心?一連串的問題，讓我們的促銷理由根本站不住腳。

正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費(fèi)者真正信服。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)促銷主題時(shí)忽略了這一點(diǎn)，這種“天上掉餡餅”似的言之無物無任何說服力的主題，很容易被消費(fèi)者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷而避開。但是，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷內(nèi)容進(jìn)行支撐，否則這種“標(biāo)題黨”似的做法不但不能吸引消費(fèi)者，反而會(huì)激起他們的反感和厭惡。

某移動(dòng)連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，為了更好地提升活動(dòng)的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎(jiǎng)移動(dòng)老客戶”的促銷主題，根據(jù)本地移動(dòng)用戶的入網(wǎng)年限給予不同的購(gòu)手機(jī)折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個(gè)活動(dòng)的成功不僅在于成功借助了中國(guó)移動(dòng)的影響力，可信度大大增強(qiáng)，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。在一大型社區(qū)旁新開的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開業(yè)新張，免費(fèi)請(qǐng)客”主題的促銷，每天上午送出50份免費(fèi)餐，邀請(qǐng)周邊居民免費(fèi)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生，現(xiàn)場(chǎng)十分轟動(dòng)。

關(guān)于如何找對(duì)理由，筆者在以往的促銷活動(dòng)中，經(jīng)常用到的有過節(jié)、造節(jié)、借力造勢(shì)、共同營(yíng)銷等方法，但前提是一定要發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)的思想表達(dá)，有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

巧勁概括：促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播;同時(shí)，好的促銷主題一定要言之有物，給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。

挑起爭(zhēng)端，引起圍觀

面對(duì)淡季促銷，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷量差，同行們都不愿增加投入搞促銷，擔(dān)心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機(jī)吧，可誰(shuí)想一場(chǎng)促銷活動(dòng)出來后，宣傳費(fèi)用投入了不少，可市場(chǎng)這個(gè)水塘里卻連泡都起不了幾個(gè)。于是，談起淡季促銷，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。

在很多古代武俠片里，高手們總是一個(gè)人偷偷躲在某個(gè)常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們?cè)敢庀硎苓@寂寞?一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對(duì)手，沒有了行走江湖的激情。以往，我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)時(shí)，總是很擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟進(jìn)和效仿，分走我們的客流。每次促銷活動(dòng)前，也是密切跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，一旦碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有動(dòng)作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇時(shí)，很多人都得意于搞突襲，不給對(duì)手以應(yīng)變的機(jī)會(huì)。但是，市場(chǎng)是快速變化的，以往一些對(duì)的方法也并一定今后永遠(yuǎn)正確。如果說以上的方法在旺季時(shí)還有些作用的話，在淡季時(shí)卻可能會(huì)孤立甚至扼殺我們的促銷。

促銷的目的是什么?就是要讓更多人知道，更多人購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的最大化。管理學(xué)上有一個(gè)1+1>2的理論，其實(shí)放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時(shí)候，當(dāng)我們孤單地做促銷時(shí)，我們怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，反倒是沒有人來跟進(jìn)。一個(gè)巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對(duì)抗，自己工作越有激情，消費(fèi)者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮;否則如果只是自己一家唱戲，市場(chǎng)影響力很難出的來，盡管付出很大的努力效果也不會(huì)理想。

中國(guó)人好奇心強(qiáng)，喜歡熱鬧，也更愛湊熱鬧，平平淡淡的促銷活動(dòng)見得多了，很難有什么關(guān)注和進(jìn)一步了解的激情。中國(guó)有句老話：“好事不出門，壞事傳千里”，越是帶些負(fù)面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動(dòng)且難以克制的。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不是自己人，他們又憑什么聽我們的呢?

促銷就是銷售的藝術(shù)!面對(duì)這種情況，辦法總還是有的。我們堅(jiān)信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷不僅要要解決內(nèi)容的問題，更要解決傳播的問題。

如何挑起爭(zhēng)端呢?方法和著眼點(diǎn)應(yīng)該有很多，既可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、特點(diǎn)、價(jià)格等某一個(gè)方面或某一處“死穴”或不足進(jìn)行隱性揭露，也可以針對(duì)其核心利益點(diǎn)進(jìn)行打擊，比如價(jià)格戰(zhàn)等，但前提是我們一定要充分了解過我們的對(duì)手。一潭死水的市場(chǎng)是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場(chǎng)的水?dāng)嚋啠�讓消費(fèi)者都亢奮起來，這樣我們的活動(dòng)也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時(shí)，切忌要不能指名道姓地進(jìn)行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。

故意制造是非的宣傳是一項(xiàng)很重要的營(yíng)銷方式，在我們的商業(yè)界也有不少經(jīng)典佳作：比如前幾年奧克斯的“空調(diào)成本白皮書”，椰樹椰汁的“敢承諾，不加香精、防腐劑和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。在促銷上，合理利用好“挑起爭(zhēng)端”，有時(shí)也可能會(huì)收到奇效：2003年秋深圳東門商圈，一場(chǎng)SUN百貨常規(guī)的店慶促銷，為了提升活動(dòng)看點(diǎn)和影響力，故意對(duì)部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來了較遠(yuǎn)位置的MY百貨的激烈反應(yīng)，一時(shí)間眾多市民紛紛前來淘便宜。好戲還不只是這些，兩家商場(chǎng)分別派促銷宣傳前往對(duì)方勢(shì)力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對(duì)方，一時(shí)間東門商圈硝煙彌漫。雙方間的劍拔弩張，并沒有罵冷自己的生意，反倒是大批消費(fèi)者請(qǐng)假購(gòu)物，兩家的銷量在大戰(zhàn)期間零售額都增加了數(shù)倍。由于人流量過大，警方甚至動(dòng)用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報(bào)道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了這樣的標(biāo)題，而這挑起爭(zhēng)端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個(gè)神話。

并不是每次采用這樣的挑起爭(zhēng)端的促銷方式都能引起對(duì)手跟進(jìn)，但是市場(chǎng)已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費(fèi)者的激情已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，我們的目的已經(jīng)達(dá)到。今年315期間，筆者在海南操作農(nóng)村市場(chǎng)手機(jī)促銷時(shí)，針對(duì)本區(qū)域黑手機(jī)銷售普遍消費(fèi)者品牌意識(shí)較弱的現(xiàn)狀，為了擠壓黑手機(jī)市場(chǎng)并提升315節(jié)日影響力，推出了“品牌的責(zé)任”--手機(jī)免費(fèi)“掃雷”行動(dòng)，將尖銳矛盾直接挑明，劍指廣大黑手機(jī)店主的軟肋，并利用宣傳手冊(cè)和實(shí)物展示的方式講明黑手機(jī)的危害，指導(dǎo)客人怎樣識(shí)別黑手機(jī)。結(jié)果，原本只是個(gè)不為多少人知的小節(jié)日，卻因這套公益咨詢宣傳+品牌展示+促銷回饋組合拳籠絡(luò)了大批中低端顧客加入了品牌手機(jī)的使用陣營(yíng)。

另外，挑起爭(zhēng)端也并不是一定要以攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)，利用一些頗具煽動(dòng)性的言語(yǔ)宣傳同樣可以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。為提升賣場(chǎng)銷量，筆者曾策劃了這樣一場(chǎng)促銷：“諾基亞”大屠殺，搶光*****，以諾基亞的品牌影響力帶動(dòng)全系列商品銷售，再配上一些夸張性的設(shè)計(jì)，賺足了市場(chǎng)的眼球，顧客激情也被快速調(diào)動(dòng)起來。

巧勁概括：獨(dú)樂樂不如眾樂樂，要拒絕死水一片的市場(chǎng)，利用爭(zhēng)議話題，挑起爭(zhēng)端和矛盾，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，達(dá)到廣泛快速促銷傳播的目的。