為什么越來越多的酒企重視“體驗式營銷”？

21世紀人類消費領(lǐng)域發(fā)生的最深刻變化，是從功能消費階段進化到體驗消費階段，體驗消費階段帶來的是顧客“體驗式營銷”的發(fā)展。

所謂的顧客體驗，定義為顧客在與產(chǎn)品或服務(wù)互動過程中產(chǎn)生的感知。根據(jù)定義我們明白顧客體驗需要具備兩個要素，一個是觸點，一個是感知，觸點就是發(fā)生互動的環(huán)節(jié)，感知就是產(chǎn)生的感受或印象。

顧客體驗已經(jīng)成為各行業(yè)、各領(lǐng)域的熱點，尤其以科技行業(yè)為先鋒，比如每年各大手機公司的線上發(fā)布會和線下體驗店，現(xiàn)在白酒行業(yè)慢慢也開始重視起來。

從今年成都春糖會各家酒企的動作來看，“體驗式營銷”成為眾多酒企用來吸引和培育消費者的重要手段，特別是近幾年醬酒品類的熱度與風(fēng)口，更是將“體驗式營銷”帶到了大眾視野，這也是為什么醬酒能夠越來越多的消費者所了解與認可的很重要原因。

這不禁讓我們思考，難道只有醬酒才能做“體驗式營銷”?講好品牌故事么?其實不然，對于每一家酒企而言，都可以做好消費者的“體驗式營銷”，這不僅僅是白酒行業(yè)的營銷革命，更是中國全行業(yè)的一次新的革命。

知其然還要知其所以然，了解顧客“體驗式營銷”，我們要著重了解其重要性在哪，從原因中找到企業(yè)”體驗式營銷”的支撐點。首先是中產(chǎn)階級人群的不斷擴容，80后、90后人群不斷增長，占據(jù)社會的主導(dǎo)，消費者對于情感體驗的意識日益覺醒，對于產(chǎn)品不是簡簡單單的滿足基本需求而已。

根據(jù)馬斯洛需求理論，已經(jīng)從生理需求到情感需求過渡。廠家在設(shè)計一款產(chǎn)品，不能從自身出發(fā)，更多的是從客戶角度出發(fā)，良好的顧客體驗就是建立良好的顧客關(guān)系，滿足與提高顧客滿意度、忠誠度、推介度等。消費者對于情感體驗越來越在意。

其次是良好的顧客體驗為廠商帶來更多溢價能力，研究表明，43%的消費者愿意為獲得更好的便利性支付更高價格;42%的消費者愿意為獲得友好、熱情的體驗支付更高的價格，優(yōu)秀的體驗管理可以帶來最多16%的溢價能力。這一點可以從醬酒占據(jù)次高端乃至高端市場的原因之一，在給消費者做體驗營銷過程中，讓消費者覺得你這個產(chǎn)品值這個價格。

最后良好的顧客體驗?zāi)軌蛑苯油苿訌S商盈利能力和長期發(fā)展能力的提升。顧客體驗專家、《未來的顧客》作者Blake Morgan刊發(fā)在《福布斯》 (Forbes)上的《顧客體驗價值的50個關(guān)鍵數(shù)據(jù)》表明，84%的公司在提升顧客體驗水平后盈利有所增長，73%顧客體驗高于平均水準的公司營收高于競爭對手，而顧客體驗做到極致的品牌，其盈利更是比競品高出5.7倍。

事實上，以更強的互動性滿足顧客在購物之外心理需求為特征的“盲盒經(jīng)濟”和“直播帶貨”，也可以理解成體驗經(jīng)濟的獨特表現(xiàn)形式，只不過二者目前都過分強調(diào)了以體驗“賣貨”，而忽視了體驗的長期性和后效性而已。對于酒企而言，需要更加重視顧客體驗的長期性和后效性，做好核心消費者的培育深耕，做時間的朋友。

而對于酒企做好“體驗式營銷”，不是簡單的弄幾瓶酒讓消費者品鑒就行，他是一項系統(tǒng)性的工程。做好“體驗式營銷”，需要重視以下幾點。

第一是定位好自己的目標客戶群體，傳統(tǒng)營銷是建立在物質(zhì)短缺時代，是以產(chǎn)品為中心。進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，物質(zhì)已經(jīng)是極大豐富，甚至是產(chǎn)能過剩。

因此，營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻糁行�。在此背景下的體驗式營銷，必須圍繞目標顧客需求來做，不要試圖把東西推銷給所有人。對于中產(chǎn)階級人群而言，更加在乎的是白酒的舒適感、健康感等，價格及促銷對于他們來說是其次。“喝少、喝名、喝貴、喝優(yōu)”成為白酒消費常態(tài)化的趨勢和發(fā)展變化。

所以“體驗式營銷”做好首先是要有匹配目前消費群體過硬的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的定位和場景要確定好，不論是產(chǎn)品設(shè)計也好，促銷活動主題也好，都必須明確自己的目標客戶，有針對性地去設(shè)計。

這樣的體驗是營銷才會真正有作用，否則眉毛、胡子一把抓，體驗就成為刻意去推銷。其關(guān)鍵就是準確定位目標客戶。準確的定位目標客戶，才會有針對性的產(chǎn)品，體驗式營銷才具有現(xiàn)實意義。企業(yè)要想做好體驗營銷活動，就必須要緊緊圍繞目標顧客去策劃、設(shè)計，不能偏離他們的需求、喜好和主流價值觀。

第二是做“體驗式營銷”不能忽視其自身品牌，價值式體驗，就是讓客戶體驗到自己所消費品牌最大的賣點以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。

如果消費者“體驗”了半天，結(jié)果體驗到的是跟你品牌定位毫無相干的東西，那就是瞎子點燈白費蠟�，F(xiàn)在很多品牌都在喊“以目標顧客的價值體驗為中心”，但實際上連自己品牌都丟失了，讓客戶體驗什么呢?

所以，在所有的營銷活動中，必須牢記這一點：一切要圍繞目標顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。白酒體驗式營銷更是如此，不做營銷廢動作，回廠游、品鑒會、講故事等都是不錯的方式方法。

第三細節(jié)決定成敗，一件事件大家都在做，你做的比別人更好，這就體現(xiàn)在細節(jié)上，好比品鑒會，從客戶邀約、客戶進酒店、客戶品鑒過程中、客戶會后跟蹤等一系列動作都全部考慮好，做到極致，消費者肯定會記住你。

第四是做到從“千人一面”到“千人千面”，每個顧客的體驗感都不是一樣的，需要廠家長期持續(xù)的傾聽客戶的心聲，不斷升級優(yōu)化“體驗式營銷”的方式方法，滿足不同客戶的期望值。

第五是圍繞顧全域體驗、線上線下融合體驗，圍繞顧客的全域體驗、線上線下整合體驗，是互聯(lián)網(wǎng)時代、自媒體時代顧客體驗管理的最佳實踐。在全域顧客體驗概念下，顧客體驗不再被分割成一個個孤立的觸點來管理，而是被當作一個有機聯(lián)結(jié)在一起、相互協(xié)同、端到端的連續(xù)性完整旅程來管理。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開展粉絲節(jié)等線上線下活動，都是非常好的嘗試，再加上疫情爆發(fā)以來，線上體驗式營銷也被大家所提到，“線上約酒”等新穎的體驗方式。

白酒新周期不斷變化，市場格局也加劇演變，濃香、醬香、清香品類之爭也越演越烈，如何在十四五下一個五年，占據(jù)消費者心智高點，這是所有白酒企業(yè)必須所思考的方向，占據(jù)心智即占據(jù)了消費者壁壘和高地，“體驗式營銷”是撬開壁壘的有力手段，做好“體驗式營銷”是必修課。

移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展給酒企的“體驗式營銷”提供了土壤和便利，找準企業(yè)的品牌定位，挖掘自身品牌故事，通過一系列的”體驗式營銷”手段和活動嫁接消費者，打造自身IP，做到多樣化、多元化，這樣才能走的更遠、更高。

特別是名酒，更是有一定的優(yōu)勢，對于區(qū)域性酒企，如何在自己的宅基地構(gòu)建與當?shù)叵�費者心靈橋梁，更是未來受到名酒擠壓活下來的關(guān)鍵，勇于挑戰(zhàn)，突破自我，不斷嘗試，不斷迭代，讓自己的品牌正在活起來。（原標題：為什么越來越多的酒企重視“體驗式營銷”?）