有投入、有執(zhí)行 為什么促銷還是沒有效果？

現(xiàn)在的促銷活動越來越難做，明明活動準備的很充分，活動投入也不小，在執(zhí)行上也非常注重，可最終的結(jié)果卻不盡如人意。于是，不少人開始將原因歸罪于這個難懂的市場和日漸刁鉆的消費者。然而，真實的原因是這樣的嗎?

孫子兵法云：“謀定而后動，知止而有得”。隨著終端競爭的日趨激烈，對消費者來說，各種類型的促銷活動已經(jīng)司空見慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)促銷模式越來越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷內(nèi)容的全部。如今，在一個好的活動時機下，除優(yōu)惠之外，充分融入了互動性、新穎性、趣味性、參與性的精心活動策劃則更受消費者青睞。于是，尋找并利用好促銷中的一些“巧勁”，讓促銷更加標新立異、更具娛樂和傳播價值，并充分照顧到顧客、終端等各方的利益關(guān)切，這樣的促銷才更有生命力。

一、優(yōu)惠也要找對理由

一個促銷的口號或標題能決定促銷的成敗!

在促銷方案設(shè)計時，不少銷售負責人熟諳產(chǎn)品體系和團隊的運作管控，且一絲不茍，而對于屬于宣傳范疇的活動主題等卻顯得很寬容：促銷主題就是個口號，隨便叫什么就行，促銷真正重要的是活動的力度和執(zhí)行力。有些人則認為促銷主題，只要響亮大氣就可以了，無非就是個空口號而已。于是，“艷陽四月，實惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動主題，屢見不鮮。

一篇好文章，離不開一個好標題。標題立意好，文章就成功了一半;同樣，一個成功的促銷，也離不開一個響亮易記的主題。但是，作為促銷主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個讓其覺得合理的優(yōu)惠理由和消費理由。我們不僅會問，為什么要這樣呢?

現(xiàn)如今促銷活動層出不窮，真假促銷混雜其中，類似最近火熱的鴻茅藥酒夸大宣傳，更有甚者有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來坑人，很多消費者都有促銷被騙的經(jīng)歷。于是，在面對促銷宣傳時，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時非常小心謹慎，“便宜無好貨”，“天上不會掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費決策。所以，面對促銷宣傳，他們不僅在意商家給予的實惠，也在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽四月這樣的促銷主題，消費者也許會問：僅僅是因為春天或夏天到來了，就給我優(yōu)惠，平白無故地降價做活動，你為什么這么好?你的商品是不是有問題?你是不是虛假促銷?你是否還別有用心?一連串的問題，讓我們的促銷理由根本站不住腳。

正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費者真正信服。如果我們在設(shè)計促銷主題時忽略了這一點，這種“天上掉餡餅”似的言之無物無任何說服力的主題，很容易被消費者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷而避開。但是，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷內(nèi)容進行支撐，否則這種“標題黨”似的做法不但不能吸引消費者，反而會激起他們的反感和厭惡。

某酒商在一大型社區(qū)旁新開的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開業(yè)新張，免費請喝酒”主題的促銷，每天送出指定份免費酒，同時邀請周邊居民免費抽獎，現(xiàn)場十分轟動。

關(guān)于如何找對理由，筆者在以往的促銷活動中，經(jīng)常用到的有過節(jié)、造節(jié)、借力造勢、共同營銷等方法，但前提是一定要發(fā)自內(nèi)心的真誠的思想表達，有具體的實質(zhì)內(nèi)容。

巧勁概括：促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播;同時，好的促銷主題一定要言之有物，給顧客一個合理的優(yōu)惠理由和消費理由。

二、挑起爭端，引起圍觀，

讓消費者成為我們的大喇叭、擴音器!

面對淡季促銷，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷量差，同行們都不愿增加投入搞促銷，擔心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機吧，可誰想一場促銷活動出來后，宣傳費用投入了不少，可市場這個水塘里卻連泡都起不了幾個。于是，談起淡季促銷，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。

在很多古代武俠片里，高手們總是一個人偷偷躲在某個常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們愿意享受這寂寞?一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對手，沒有了行走江湖的激情。以往，我們在做促銷活動時，總是很擔心競爭對手會跟進和效仿，分走我們的客流。每次促銷活動前，也是密切跟蹤競爭對手動向，一旦碰到競爭對手有動作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在促銷活動時機選擇時，很多人都得意于搞突襲，不給對手以應(yīng)變的機會。但是，市場是快速變化的，以往一些對的方法也并一定今后永遠正確。如果說以上的方法在旺季時還有些作用的話，在淡季時卻可能會孤立甚至扼殺我們的促銷。

促銷的目的是什么?就是要讓更多人知道，更多人購買，實現(xiàn)銷量和利潤的最大化。管理學上有一個1+1>2的理論，其實放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時候，當我們孤單地做促銷時，我們怕的不是競爭對手的快速跟進，反倒是沒有人來跟進。一個巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對抗，自己工作越有激情，消費者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮;否則如果只是自己一家唱戲，市場影響力很難出的來，盡管付出很大的努力效果也不會理想。

中國人好奇心強，喜歡熱鬧，也更愛湊熱鬧，平平淡淡的促銷活動見得多了，很難有什么關(guān)注和進一步了解的激情。中國有句老話：“好事不出門，壞事傳千里”，越是帶些負面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動且難以克制的。但是，競爭對手又不是自己人，他們又憑什么聽我們的呢?

促銷就是銷售的藝術(shù)!面對這種情況，辦法總還是有的。我們堅信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷不僅要要解決內(nèi)容的問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更要解決傳播的問題。

如何挑起爭端呢?方法和著眼點應(yīng)該有很多，既可以針對競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計、功能、特點、價格等某一個方面或某一處“死穴”或不足進行隱性揭露，也可以針對其核心利益點進行打擊等，但前提是我們一定要充分了解過我們的對手。一潭死水的市場是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場的水攪渾，讓消費者都亢奮起來，這樣我們的活動也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時，切忌要不能指名道姓地進行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。

河北光瓶酒市場小刀占有率比較大，那么燃點光瓶進入的時候，就策劃了一系列的活動，比如這張海報，以娛樂的方式調(diào)侃了對手，讓消費者耳目一新，強化了本品牌的印象：

并不是每次采用這樣的挑起爭端的促銷方式都能引起對手跟進，但是市場已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費者的激情已經(jīng)被調(diào)動，我們的目的已經(jīng)達到。

巧勁概括：獨樂樂不如眾樂樂，要拒絕死水一片的市場，利用爭議話題，挑起爭端和矛盾，引發(fā)市場高度關(guān)注，達到廣泛快速促銷傳播的目的。