行業(yè)新常態(tài) 餐飲價(jià)值再解讀

曾經(jīng)的消費(fèi)者，只要喝酒大多選擇從飯店拿，飯店老板對(duì)酒水利潤(rùn)是嘖嘖稱奇，經(jīng)銷商對(duì)餐飲渠道是趨之若鶩，曾經(jīng)的酒企，借助餐飲渠道發(fā)展平步青云;“雙城記”里說，“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”;餐飲白酒消費(fèi)場(chǎng)景兩重天，留給我們?cè)鯓拥乃伎?行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整后的新常態(tài)，酒企將以什么樣的態(tài)度去審視和操作?

“酒店盤中盤”過時(shí)了嗎?

“盤中盤”模式，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，由餐飲小盤帶動(dòng)整個(gè)銷售的大盤，當(dāng)然“盤中盤”的模式的成功是建立在特定時(shí)代背景下的，是在餐飲“低自帶率”的背景下，在白酒即飲場(chǎng)所，對(duì)核心終端控制，對(duì)消費(fèi)者推薦的模式，是一種自外而內(nèi)的強(qiáng)迫式銷售行為，如果按商品時(shí)代，廣告時(shí)代，品牌時(shí)代來劃分的話，這種模式在前兩個(gè)時(shí)代，是可以成功復(fù)制的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的東西限于產(chǎn)品，所以給予餐飲核心終端足夠推力就可以解決產(chǎn)品銷售的問題，而現(xiàn)在已進(jìn)入品牌時(shí)代，而且“盤中盤”模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，資源投入大，跟風(fēng)明顯，而且投入回報(bào)率低，當(dāng)然各區(qū)域不同，情況不一;“盤種盤”模式是一種戰(zhàn)術(shù)，那么這樣的戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)層次需要思考的問題是，這樣的戰(zhàn)術(shù)，逃不開三個(gè)層次方面的問題，一是這樣的戰(zhàn)術(shù)對(duì)我的戰(zhàn)略發(fā)展的推進(jìn)有多大作用幫助，也就是對(duì)我未來消費(fèi)群體的培養(yǎng)有多大幫助;二是企業(yè)的投入產(chǎn)出比，整個(gè)操作需要多大的投入，能有什么樣的產(chǎn)出;三是我們?cè)趯?shí)施這樣的戰(zhàn)術(shù)可操作性，比如說一個(gè)市場(chǎng)餐飲渠道自帶率已經(jīng)達(dá)到90%以上，或者競(jìng)爭(zhēng)性品牌目前正在餐飲渠道瘋狂的投入，或是整個(gè)“盤中盤”操作，無相應(yīng)的系統(tǒng)性的配套服務(wù)去支撐;一般來說餐飲銷量大于3成以上的，企業(yè)從來未對(duì)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行精耕的，整個(gè)餐飲市場(chǎng)無競(jìng)爭(zhēng)性品牌重點(diǎn)操作的，我們就可以考慮進(jìn)入。

“小盤時(shí)代”的消費(fèi)習(xí)性培養(yǎng)，路在何方?

規(guī)模以上餐飲店的終端老板，背后的人脈資源和層次與白酒消費(fèi)的配合度一般較高，原來操作的方式，可能是通過終端老板推薦就能解決產(chǎn)品動(dòng)銷問題，但在品牌決勝時(shí)代，我們一方面要借助這樣關(guān)鍵人的推力，另外我們要思考的問題是，這樣的推薦方式消費(fèi)者怎么能接受的問題;我們需要轉(zhuǎn)換思維，比如由核心終端老板牽頭，邀請(qǐng)其店的核心客戶在其店品鑒，企業(yè)出相應(yīng)的資源，以及現(xiàn)場(chǎng)做本品的產(chǎn)品介紹和品牌演繹;企業(yè)把原來的消費(fèi)者促銷以及核心店門檻費(fèi)，轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者培育上;企業(yè)要的是消費(fèi)者培育，終端要的是客情，生意，消費(fèi)者要的是實(shí)惠，面子。

餐飲，白酒場(chǎng)景消費(fèi)的新藍(lán)海…

首先，渠道共振新藍(lán)海。消費(fèi)者抉擇購(gòu)趨于理性，產(chǎn)品價(jià)格透明，所以，從流通渠道購(gòu)買產(chǎn)品，這樣一來我們需要把流通核心大店把握住，特別是餐飲渠道附近的流通大店掌握好，營(yíng)造好這些店的旺銷氛圍，讓產(chǎn)品陳列最大化，給予終端足夠的利潤(rùn)，解決產(chǎn)品推力問題，提升產(chǎn)品的價(jià)值感，在消費(fèi)者購(gòu)買的過程中，增加產(chǎn)品和品牌的介紹;其次，即興消費(fèi)新藍(lán)海。消費(fèi)者在流通購(gòu)買產(chǎn)品不夠喝，肯定會(huì)在餐飲渠道直接購(gòu)買，所以還是要做好餐飲渠道的氛圍，終端推力，讓消費(fèi)者更易飲用，我看一些酒企會(huì)直接在餐飲包廂做小酒柜，方便消費(fèi)者不足時(shí)飲用拿取，也是一種品牌曝光;其三，光瓶酒新藍(lán)海。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格選擇性的選擇購(gòu)買渠道，比如筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低檔位的光瓶酒，消費(fèi)者大多數(shù)情況下還是會(huì)選擇在即飲場(chǎng)所購(gòu)買，所以企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇相應(yīng)產(chǎn)品銷售;其四，價(jià)格標(biāo)桿新藍(lán)海。逆向思維來看消費(fèi)者習(xí)性，消費(fèi)者選擇非餐飲渠道購(gòu)買產(chǎn)品，是認(rèn)為餐飲渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格高于其他渠道，那么我們可以改變消費(fèi)者這種認(rèn)知，比如我的產(chǎn)品在餐飲渠道還是起到價(jià)格標(biāo)桿的作用，我在通過實(shí)實(shí)在在的促銷優(yōu)惠，把實(shí)際成交價(jià)拉到和流通同樣的價(jià)格或者更低，比如喝我一瓶酒，我免多少菜金，長(zhǎng)期持續(xù)不斷的去做，去推廣，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，而且終端利潤(rùn)會(huì)有保障。

餐飲，宴席價(jià)值的再解讀…

消費(fèi)者認(rèn)為餐飲產(chǎn)品售價(jià)高，所以會(huì)選在流通購(gòu)買，特別是在宴席單次購(gòu)買數(shù)量比較多的情況下，消費(fèi)者會(huì)考慮更甚，而且消費(fèi)者會(huì)選擇市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，那么企業(yè)要思考的問題是我們?cè)趺茨苷业绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我圍繞著市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)要的是什么東西，一是宴席市場(chǎng)的推廣，二是宴席市場(chǎng)的銷量，我們權(quán)衡的是這個(gè)過程投入的資源，這個(gè)過程產(chǎn)品的價(jià)格體系;那么另一個(gè)我們需要思考的問題是，這樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)終端怎么接受，消費(fèi)者怎么接受，我的觀點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接，比如筆者最近圍繞著核心A類店，開展宴席免費(fèi)松活動(dòng)，5桌以上免費(fèi)送3桌(裸瓶)，10桌送6桌(裸瓶)等，這樣的一個(gè)思維是和消費(fèi)傳播就是直接送，信息傳達(dá)率高，而且是選擇性選擇核心大店聯(lián)合開展，也能提升品牌價(jià)值，消費(fèi)者在送的過程種，飲用數(shù)量不足部分，自然會(huì)在餐飲終端購(gòu)買，我們?cè)谶@個(gè)過程中權(quán)衡到底送多少消費(fèi)者滿意，又不夠喝的程度，這樣還不會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)盤有所影響，為了有銷量保證，我們可以和終端簽訂協(xié)議，如每贈(zèng)送多少個(gè)光瓶，需要進(jìn)貨多少;同步宴席現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)多，為了擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度，我們可以擺桌時(shí)，同步擺放品牌宣傳政策和臺(tái)卡，也可以和司儀聯(lián)合，現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者做品牌抽獎(jiǎng)助興。

以上是筆者對(duì)餐飲“高自帶率”思考的一些淺見，每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)情況不一，具體系統(tǒng)性的操作也各異;但企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做出判斷，根據(jù)判斷，做出應(yīng)有的改變，大膽的去實(shí)踐，去嘗試新的方法，去摸索，總結(jié)。