終端難進、不好守？三步驟、五對策 手把手教你干掉競品

很多企業(yè)與終端有協(xié)議，例如：包量協(xié)議，陳列協(xié)議，專賣協(xié)議(價格帶專賣、全場專賣等)，專促協(xié)議等等，通過這些協(xié)議，利用終端關(guān)鍵人物的作用，控制本競品的終端流速。

關(guān)于這些協(xié)議，大多是灰色的，協(xié)議簽訂完也不敢放給終端，甚至一些用別稱來代替關(guān)鍵詞，也就是說從法律角度是不合法的!但是，無論在產(chǎn)品業(yè)還是在其他快消品行業(yè)，終端協(xié)議屢屢見效、司空見慣。

終端專場一般理解為某個終端在某個價格帶，或者全部價格帶專門銷售某個品牌，分為自然專賣和協(xié)議專賣。簽訂專賣的目的是通過協(xié)議進行排他，組織無對手落地的同時，實現(xiàn)本品銷量的最大化!

協(xié)議專場的攻防動作與其他協(xié)議終端(例如：包量店，陳列店)維護動作基本相通，故而今天我們針對終端專場攻防動作進行分解，舉一反三!

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一、競品買店，怎么辦?

所謂競品買店，就是競品在某些終端，采取終端個性化協(xié)議，一店一策的方式進行與終端的協(xié)議運作。目的有兩個：1.本品落地。2.排他性銷售。

遇到對手買店，是一個很頭疼的事情：本來昨天賣的好好的，今天到店里一看，本品找不到了，要么被藏起來，要么被換走。

應(yīng)對動作：事前

1.摸底：了解是競品廠家還是經(jīng)銷商要買店?是只買這一家還是全面買店?如果是全面買店，立即匯報總部，如果只買一家，由當(dāng)?shù)剞k事處自行應(yīng)對。了解競品準(zhǔn)備買店的費用是多少?包量是多少?有沒有陳列條款?我方買店的合同執(zhí)行的怎么樣?如果合同約定的銷量未完成，則要求餐飲店延長時間，必須完成合同銷量，爭取時間，再想辦法解決。

2. 算帳：計算本品現(xiàn)在的投入產(chǎn)出狀況，買店期間的我方毛利=(供價-廠價)×總銷量-導(dǎo)購費用(導(dǎo)購管理費、導(dǎo)購人員費用)-其它促銷費、贊助費，看是否大于現(xiàn)有的買店費。預(yù)估未來我們增加中高檔新品，增加促銷人員駐場促銷，增加其它消費者促銷等投入后能獲取什么樣的銷量回報，將來的毛利是否大于提高后的買店費?

3. 評估：該店是不是金牛店，對其它店是不是有巨大的戰(zhàn)略影響，設(shè)定自己可以承受的虧損上線，同時還要考慮可能帶來的負面影響，會不會抬高本品在其它店的買店費。

4. 平時啟動常客獎勵計劃：即消費者在該店促銷員手中購買本品達到相應(yīng)坎級，可以獲得額外獎勵(禮品、抽獎等)。餐飲店最怕的是消費者不滿，不到他這里吃飯。

事中：找老板談判

1.餐飲店談判——圍魏救趙

先假裝不知道，向店老板展望美好未來，記得帶上詳細的促銷方案、品項結(jié)構(gòu)和利潤預(yù)測。目的是給店老板制造幻覺，覺得繼續(xù)合作下去可以得到更大的利益。

找關(guān)鍵人物替你說好話，利用利益結(jié)合，這些關(guān)鍵人物可能是吧臺、采購、大堂……

間接公關(guān)，比如：消防大隊，交警、公安……

在周圍的餐飲店、零店搞活動刺激他。

2.餐飲店談判——投其所好

強調(diào)商業(yè)信譽，我們有約在先，目前銷量沒完成，要延長合同時間。

業(yè)績回顧：合作期間的銷量，利潤，投入的各種費用，表示吃了大虧，哭窮。餐飲店有多少人喝本品，一桌吃多少錢的菜，即告訴老板本品給他帶來了多少來客數(shù)，每桌的客單價是多少。

告訴店老板不要為了賣產(chǎn)品砸了飯碗(消費者已經(jīng)喜歡上了我們的產(chǎn)品，喝不到會不滿)。別忘了我們的�？酮剟钣媱�。告訴店老板不要得罪消費者。

3.絕招+損招

忽然抬價、故意抬高買店費，然后撤退，給競品挖坑。

挖坑+埋雷=熟知店內(nèi)產(chǎn)出與銷量，讓競品跌入虧損泥潭。

事后：釜底抽薪

買店內(nèi)暗促，買通店內(nèi)關(guān)鍵人物，偷賣。拉籠服務(wù)員銷售產(chǎn)品。

組織人到店內(nèi)指名點要產(chǎn)品。

在周圍餐飲店搞活動。

在附近零售店鋪貨做陳列，刺激自帶產(chǎn)品水。

制造競品的產(chǎn)品客訴

停車廠發(fā)傳單，消費者點要本品，我方送進店里。

門口搞贈飲，你花錢買店，我花錢買消費者。

關(guān)鍵詞：專賣合同不過是一張紙而已!越是對手專賣店越要拜訪提升客情，不能被因為對手的一張協(xié)議掃地出門!你有你的關(guān)門計，我有我的跳墻法!

二、以攻為守——如何攻破競品的專場?

簽了專場不拜訪、那就不可能會專場、做業(yè)務(wù)誰跑的勤快誰的鋪貨率就高;專賣場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好，投入產(chǎn)出太差，無力續(xù)約，自已把專場做垮。

1. 搞定店方

硬打硬拼：高頻率拜訪、然后說“你去年做某個產(chǎn)品賺了多少錢今年我讓你賺的比去年多，達不到，我補給你”。

白送餐飲店一部分產(chǎn)品、你不可能不要，例如：白送你一瓶擺起來、再在旁邊貼一張海報;混了臉熟，建立了客情后再找機會滲透進去。

可以用他沒有的品種跟店老板談：“你現(xiàn)在店里少一種什么什么價位的產(chǎn)品，我這個產(chǎn)品剛好補你的空”;可以告訴店主，某某專賣費已經(jīng)交了，你再賣點我的貨是多賺的;可以先用經(jīng)銷商代理的紅產(chǎn)品、啤產(chǎn)品等其他品種滲透進入，然后再通過客情建立，逐漸瓦解競品專場;

競品的連鎖店專場：我們用高價拿下他其中一個店，然后店方其他幾個店就會找競品的麻煩，讓他加錢，逼他抬高專場費，甚至主動放棄。

不買斷專場，只買斷主銷價位的專賣。

你買專場銷售，我買專場陳列，用陳列吸引消費者點名購買。

2. 搞定外圍

做好餐飲店周圍的超市、便利店。在餐飲店周圍的商圈貼海報做鋪貨、陳列，甚至做現(xiàn)場促銷提示消費者自帶產(chǎn)品水進場;

在店外給消費者發(fā)傳單(告訴消費者，你要喝某個產(chǎn)品打電話，我給你送進去)勾引消費者自帶產(chǎn)品水;

3. 搞定消費者

引導(dǎo)流行，找政府單位、銀行稅務(wù)的人去餐飲店點本品……

找人假裝消費者，在餐飲店頻繁點名要喝本品，否則不吃飯等等。

三、控制與驅(qū)趕：專賣店偷著賣競品怎么辦?

1.專業(yè)拜訪

a) 把拜訪率做到：定人、定區(qū)、定期、定線路把所轄餐飲店拜訪到;

b) 店內(nèi)工作按餐飲店標(biāo)準(zhǔn)拜訪步驟進行;

c) 讓餐飲店內(nèi)部所有人都知道我們已簽定專賣合同，本店只允許銷售本品;

d) 派助促銷員駐場促銷，同時監(jiān)督/監(jiān)控餐飲店專賣執(zhí)行，一發(fā)現(xiàn)銷售競品及時通知當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)人員;

e) 業(yè)務(wù)員要及時拜訪以身作則，立即親自動手給予撤架、退庫，讓競品絕對看不到;

f) 從庫管、大堂經(jīng)理處了解賣競品的具體原因、數(shù)量等基本情況之后，立刻找店老板溝通協(xié)調(diào)，雖然不一定能杜絕，但發(fā)現(xiàn)一次就要制止一次，不能姑息養(yǎng)奸，否則下次餐飲店就會明目張膽地上架銷售了;

g) 主管例行檢查發(fā)現(xiàn)專場餐飲店不專賣后立即責(zé)令業(yè)代到場，對業(yè)代進行現(xiàn)場處罰并開具處罰單，以獲取店老板的理解和同情。

2. 合同壓力和店老板談判：

合同約束：簽協(xié)議本身只是工作的一個方面，最重要的是事前和老板進行充分的溝通，使其真正了解本品，認可本品。

簽定專賣合同時應(yīng)約定乙方違約責(zé)任，并認真監(jiān)督。

在專賣費首付、中付時預(yù)留10%作為保證金，等合同到期時一次付清。

減少首付專賣費，減少欠款額、避免店老板以欠款和專賣費沖抵牽制公司。

發(fā)現(xiàn)不專賣時用合同做法碼，根據(jù)專賣合同約定，向餐飲店老板施加合理壓力，利用大多餐飲店老板要面子心理，防止競品銷量進一步增加。

費用約束：

當(dāng)餐飲店多次勸解仍然銷售競品時可以考慮扣除一部分專賣費，可以將此案例巧妙告知其他餐飲店;

根據(jù)餐飲店生意情況必要時扣除專賣費，甚至停止合作，殺一儆百。

堅持談判，見一次談一次，用韌性來煩他，最終要逼迫他答應(yīng)不賣競品。

給餐飲店老板算帳(從產(chǎn)品價位、容量、銷量、毛利、專場優(yōu)惠、廠商關(guān)系等各方面進行分析)，讓老板清楚整體得失關(guān)系，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)賣競品劃不來時會自動控制。

關(guān)鍵詞：專場不專賣的解決方法80%在于事前的工作:把業(yè)務(wù)基本功做好，讓店方挑不出毛病。

當(dāng)一個市場，協(xié)議店的比例不高的時候，維護管理問題不大，當(dāng)一個市場的協(xié)議店比例高達50%以上的時候，管理難度會很大，包括如何預(yù)測店內(nèi)銷量，如何進行費用投放，如何與店方談判，如何應(yīng)對對手的滲透和沖擊等等。

專賣店攻防破解看似是一些動作分解，實際是終端協(xié)議店布局的基礎(chǔ)課程。買店看似招數(shù)很損，很俗，很暴力，但是在實戰(zhàn)中，往往是一個不可回避的問題。很多企業(yè)因為買店成功，也有一些企業(yè)因為買店失敗!

例如：很多時候，僅僅靠泡沫價格來打動店方難度很大，要靠多產(chǎn)品的復(fù)合投入來解決店內(nèi)費用的支出。往往因為投入因為客情不足，或者業(yè)務(wù)不熟，單店投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致客訴。

未來靠單一渠道或者價格帶盈利的可能性已經(jīng)不大，如何利用多價格帶、復(fù)合渠道、多樣化、高鋪貨率的終端布局來盈利，來打造基地市場是一堂大課!