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終端難進、不好守?三步驟、五對策 手把手教你干掉競品

2019-04-04 09:52  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

很多企業(yè)與終端有協(xié)議,例如:包量協(xié)議,陳列協(xié)議,專賣協(xié)議(價格帶專賣、全場專賣等),專促協(xié)議等等,通過這些協(xié)議,利用終端關(guān)鍵人物的作用,控制本競品的終端流速。

關(guān)于這些協(xié)議,大多是灰色的,協(xié)議簽訂完也不敢放給終端,甚至一些用別稱來代替關(guān)鍵詞,也就是說從法律角度是不合法的!但是,無論在產(chǎn)品業(yè)還是在其他快消品行業(yè),終端協(xié)議屢屢見效、司空見慣。

終端專場一般理解為某個終端在某個價格帶,或者全部價格帶專門銷售某個品牌,分為自然專賣和協(xié)議專賣。簽訂專賣的目的是通過協(xié)議進行排他,組織無對手落地的同時,實現(xiàn)本品銷量的最大化!

協(xié)議專場的攻防動作與其他協(xié)議終端(例如:包量店,陳列店)維護動作基本相通,故而今天我們針對終端專場攻防動作進行分解,舉一反三!

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一、競品買店,怎么辦?

所謂競品買店,就是競品在某些終端,采取終端個性化協(xié)議,一店一策的方式進行與終端的協(xié)議運作。目的有兩個:1.本品落地。2.排他性銷售。

遇到對手買店,是一個很頭疼的事情:本來昨天賣的好好的,今天到店里一看,本品找不到了,要么被藏起來,要么被換走。

應(yīng)對動作:事前

1.摸底:了解是競品廠家還是經(jīng)銷商要買店?是只買這一家還是全面買店?如果是全面買店,立即匯報總部,如果只買一家,由當(dāng)?shù)剞k事處自行應(yīng)對。了解競品準(zhǔn)備買店的費用是多少?包量是多少?有沒有陳列條款?我方買店的合同執(zhí)行的怎么樣?如果合同約定的銷量未完成,則要求餐飲店延長時間,必須完成合同銷量,爭取時間,再想辦法解決。

2. 算帳:計算本品現(xiàn)在的投入產(chǎn)出狀況,買店期間的我方毛利=(供價-廠價)×總銷量-導(dǎo)購費用(導(dǎo)購管理費、導(dǎo)購人員費用)-其它促銷費、贊助費,看是否大于現(xiàn)有的買店費。預(yù)估未來我們增加中高檔新品,增加促銷人員駐場促銷,增加其它消費者促銷等投入后能獲取什么樣的銷量回報,將來的毛利是否大于提高后的買店費?

3. 評估:該店是不是金牛店,對其它店是不是有巨大的戰(zhàn)略影響,設(shè)定自己可以承受的虧損上線,同時還要考慮可能帶來的負面影響,會不會抬高本品在其它店的買店費。

4. 平時啟動常客獎勵計劃:即消費者在該店促銷員手中購買本品達到相應(yīng)坎級,可以獲得額外獎勵(禮品、抽獎等)。餐飲店最怕的是消費者不滿,不到他這里吃飯。

事中:找老板談判

1.餐飲店談判——圍魏救趙

先假裝不知道,向店老板展望美好未來,記得帶上詳細的促銷方案、品項結(jié)構(gòu)和利潤預(yù)測。目的是給店老板制造幻覺,覺得繼續(xù)合作下去可以得到更大的利益。

找關(guān)鍵人物替你說好話,利用利益結(jié)合,這些關(guān)鍵人物可能是吧臺、采購、大堂……

間接公關(guān),比如:消防大隊,交警、公安……

在周圍的餐飲店、零店搞活動刺激他。

2.餐飲店談判——投其所好

強調(diào)商業(yè)信譽,我們有約在先,目前銷量沒完成,要延長合同時間。

業(yè)績回顧:合作期間的銷量,利潤,投入的各種費用,表示吃了大虧,哭窮。餐飲店有多少人喝本品,一桌吃多少錢的菜,即告訴老板本品給他帶來了多少來客數(shù),每桌的客單價是多少。

告訴店老板不要為了賣產(chǎn)品砸了飯碗(消費者已經(jīng)喜歡上了我們的產(chǎn)品,喝不到會不滿)。別忘了我們的?酮剟钣媱。告訴店老板不要得罪消費者。

3.絕招+損招

忽然抬價、故意抬高買店費,然后撤退,給競品挖坑。

挖坑+埋雷=熟知店內(nèi)產(chǎn)出與銷量,讓競品跌入虧損泥潭。

事后:釜底抽薪

買店內(nèi)暗促,買通店內(nèi)關(guān)鍵人物,偷賣。拉籠服務(wù)員銷售產(chǎn)品。

組織人到店內(nèi)指名點要產(chǎn)品。

在周圍餐飲店搞活動。

在附近零售店鋪貨做陳列,刺激自帶產(chǎn)品水。

制造競品的產(chǎn)品客訴

停車廠發(fā)傳單,消費者點要本品,我方送進店里。

門口搞贈飲,你花錢買店,我花錢買消費者。

關(guān)鍵詞:專賣合同不過是一張紙而已!越是對手專賣店越要拜訪提升客情,不能被因為對手的一張協(xié)議掃地出門!你有你的關(guān)門計,我有我的跳墻法!

二、以攻為守——如何攻破競品的專場?

簽了專場不拜訪、那就不可能會專場、做業(yè)務(wù)誰跑的勤快誰的鋪貨率就高;專賣場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好,投入產(chǎn)出太差,無力續(xù)約,自已把專場做垮。

1. 搞定店方

硬打硬拼:高頻率拜訪、然后說“你去年做某個產(chǎn)品賺了多少錢今年我讓你賺的比去年多,達不到,我補給你”。

白送餐飲店一部分產(chǎn)品、你不可能不要,例如:白送你一瓶擺起來、再在旁邊貼一張海報;混了臉熟,建立了客情后再找機會滲透進去。

可以用他沒有的品種跟店老板談:“你現(xiàn)在店里少一種什么什么價位的產(chǎn)品,我這個產(chǎn)品剛好補你的空”;可以告訴店主,某某專賣費已經(jīng)交了,你再賣點我的貨是多賺的;可以先用經(jīng)銷商代理的紅產(chǎn)品、啤產(chǎn)品等其他品種滲透進入,然后再通過客情建立,逐漸瓦解競品專場;

競品的連鎖店專場:我們用高價拿下他其中一個店,然后店方其他幾個店就會找競品的麻煩,讓他加錢,逼他抬高專場費,甚至主動放棄。

不買斷專場,只買斷主銷價位的專賣。

你買專場銷售,我買專場陳列,用陳列吸引消費者點名購買。

2. 搞定外圍

做好餐飲店周圍的超市、便利店。在餐飲店周圍的商圈貼海報做鋪貨、陳列,甚至做現(xiàn)場促銷提示消費者自帶產(chǎn)品水進場;

在店外給消費者發(fā)傳單(告訴消費者,你要喝某個產(chǎn)品打電話,我給你送進去)勾引消費者自帶產(chǎn)品水;

3. 搞定消費者

引導(dǎo)流行,找政府單位、銀行稅務(wù)的人去餐飲店點本品……

找人假裝消費者,在餐飲店頻繁點名要喝本品,否則不吃飯等等。

三、控制與驅(qū)趕:專賣店偷著賣競品怎么辦?

1.專業(yè)拜訪

a) 把拜訪率做到:定人、定區(qū)、定期、定線路把所轄餐飲店拜訪到;

b) 店內(nèi)工作按餐飲店標(biāo)準(zhǔn)拜訪步驟進行;

c) 讓餐飲店內(nèi)部所有人都知道我們已簽定專賣合同,本店只允許銷售本品;

d) 派助促銷員駐場促銷,同時監(jiān)督/監(jiān)控餐飲店專賣執(zhí)行,一發(fā)現(xiàn)銷售競品及時通知當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)人員;

e) 業(yè)務(wù)員要及時拜訪以身作則,立即親自動手給予撤架、退庫,讓競品絕對看不到;

f) 從庫管、大堂經(jīng)理處了解賣競品的具體原因、數(shù)量等基本情況之后,立刻找店老板溝通協(xié)調(diào),雖然不一定能杜絕,但發(fā)現(xiàn)一次就要制止一次,不能姑息養(yǎng)奸,否則下次餐飲店就會明目張膽地上架銷售了;

g) 主管例行檢查發(fā)現(xiàn)專場餐飲店不專賣后立即責(zé)令業(yè)代到場,對業(yè)代進行現(xiàn)場處罰并開具處罰單,以獲取店老板的理解和同情。

2. 合同壓力和店老板談判:

合同約束:簽協(xié)議本身只是工作的一個方面,最重要的是事前和老板進行充分的溝通,使其真正了解本品,認可本品。

簽定專賣合同時應(yīng)約定乙方違約責(zé)任,并認真監(jiān)督。

在專賣費首付、中付時預(yù)留10%作為保證金,等合同到期時一次付清。

減少首付專賣費,減少欠款額、避免店老板以欠款和專賣費沖抵牽制公司。

發(fā)現(xiàn)不專賣時用合同做法碼,根據(jù)專賣合同約定,向餐飲店老板施加合理壓力,利用大多餐飲店老板要面子心理,防止競品銷量進一步增加。

費用約束:

當(dāng)餐飲店多次勸解仍然銷售競品時可以考慮扣除一部分專賣費,可以將此案例巧妙告知其他餐飲店;

根據(jù)餐飲店生意情況必要時扣除專賣費,甚至停止合作,殺一儆百。

堅持談判,見一次談一次,用韌性來煩他,最終要逼迫他答應(yīng)不賣競品。

給餐飲店老板算帳(從產(chǎn)品價位、容量、銷量、毛利、專場優(yōu)惠、廠商關(guān)系等各方面進行分析),讓老板清楚整體得失關(guān)系,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)賣競品劃不來時會自動控制。

關(guān)鍵詞:專場不專賣的解決方法80%在于事前的工作:把業(yè)務(wù)基本功做好,讓店方挑不出毛病。

當(dāng)一個市場,協(xié)議店的比例不高的時候,維護管理問題不大,當(dāng)一個市場的協(xié)議店比例高達50%以上的時候,管理難度會很大,包括如何預(yù)測店內(nèi)銷量,如何進行費用投放,如何與店方談判,如何應(yīng)對對手的滲透和沖擊等等。

專賣店攻防破解看似是一些動作分解,實際是終端協(xié)議店布局的基礎(chǔ)課程。買店看似招數(shù)很損,很俗,很暴力,但是在實戰(zhàn)中,往往是一個不可回避的問題。很多企業(yè)因為買店成功,也有一些企業(yè)因為買店失敗!

例如:很多時候,僅僅靠泡沫價格來打動店方難度很大,要靠多產(chǎn)品的復(fù)合投入來解決店內(nèi)費用的支出。往往因為投入因為客情不足,或者業(yè)務(wù)不熟,單店投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡,導(dǎo)致客訴。

未來靠單一渠道或者價格帶盈利的可能性已經(jīng)不大,如何利用多價格帶、復(fù)合渠道、多樣化、高鋪貨率的終端布局來盈利,來打造基地市場是一堂大課!

    關(guān)鍵詞:酒類營銷 營銷技巧  來源:白酒經(jīng)銷商學(xué)院  方剛
    (責(zé)任編輯:程亞利)
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