新消費(fèi)形勢(shì)下白酒營銷思維新思考

2017年對(duì)于中國白酒行業(yè)來說，是至關(guān)重要的一年。在這一年里，我們看到許許多多的酒業(yè)公司因?yàn)橄�費(fèi)形勢(shì)的新變化而轉(zhuǎn)變，或認(rèn)真思考消費(fèi)者需要什么、想要什么;或已經(jīng)貼近最新消費(fèi)需求變化做積極轉(zhuǎn)型，白酒行業(yè)前幾年患得患失的心理狀態(tài)隨著消費(fèi)升級(jí)變化、銷售業(yè)績的回暖逐漸消失。白酒行業(yè)隨之而來的可能是硝煙彌漫的戰(zhàn)場，也可能是行業(yè)的進(jìn)一步融合創(chuàng)新，無論哪一條路，我們都需要對(duì)下一步的發(fā)展方向或趨勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷。

一、行業(yè)已經(jīng)發(fā)生三大變化

黃金十年，白酒行業(yè)曾憑借兩大法寶取得致勝。一是渠道層面的掌控，尤其是對(duì)接高端人群的稀有渠道資源、平臺(tái)。二是過度畸形的消費(fèi)心理挖掘并滿足，這讓很多白酒產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重脫離了市場，脫離了消費(fèi)者，更是脫離了自身的品牌價(jià)值。很多白酒企業(yè)一門心思運(yùn)作“盤中盤”模式，重心向打造精美的產(chǎn)品外包裝傾斜。酒質(zhì)及口感在當(dāng)時(shí)不是最重要的，重要是白酒所蘊(yùn)含的精神、心理附加價(jià)值。可以說，那時(shí)的絕大多數(shù)白酒產(chǎn)品，其精神屬性是高于物質(zhì)屬性的，精神屬性可以創(chuàng)造流行性。

而現(xiàn)今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒行業(yè)的進(jìn)一步沉淀，這種方式已經(jīng)變得行不通，白酒行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

變化一：白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向由兩種轉(zhuǎn)變?yōu)槿�維。

上文我們所說的絕大多數(shù)白酒產(chǎn)品，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品精神屬性，從社會(huì)化的角度來看，是有一定意義的，但長期下去必是空中樓閣。尤其是隨著社會(huì)發(fā)展，決定白酒行業(yè)的主要因素轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者的需求和收入水平所決定的消費(fèi)能力，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)開始覺醒，消費(fèi)者需求的層次也發(fā)生了變化，由原來的必需、面子消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)層面需求。所以強(qiáng)調(diào)白酒品牌價(jià)值戰(zhàn)略的同時(shí)，我們更需要注重消費(fèi)者品質(zhì)層面的滿足和引領(lǐng)(下文變化二會(huì)詳解)。

同時(shí)，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的品類具備好的品質(zhì)，能夠讓消費(fèi)者在多樣的場景下消費(fèi)，會(huì)給予消費(fèi)者傳遞好的文化內(nèi)涵，其品牌價(jià)值自然會(huì)水漲船高，甚至行業(yè)內(nèi)做到獨(dú)家占有。所以未來品牌價(jià)值的倡導(dǎo)與成功核心要素就是產(chǎn)品精神屬性*物質(zhì)屬性*場景滿足，前兩者缺一不可，后者是快速成就品牌價(jià)值的最佳也是最難捷徑。

變化二：價(jià)值信仰會(huì)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要標(biāo)桿。

過去的消費(fèi)者受社會(huì)環(huán)境、思想意識(shí)形態(tài)影響，比較傳統(tǒng)型。而現(xiàn)在的消費(fèi)者正好發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始向開放型、品質(zhì)型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步由生存需求到價(jià)值信仰進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這也是行業(yè)目前所提出的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來的緣由�，F(xiàn)階段的白酒消費(fèi)群體不同于任何一個(gè)時(shí)代的白酒消費(fèi)群體，從消費(fèi)者的文化層次、收入水平、環(huán)境熏陶、酒類產(chǎn)品選擇等方面可以敏銳地感知。過去白酒消費(fèi)者傳統(tǒng)、含蓄的消費(fèi)品格在現(xiàn)階段的消費(fèi)者身上并沒有得到傳承延續(xù)，文化的多元性和素質(zhì)的提升讓消費(fèi)者更加注重的是情感尊重、包容，品質(zhì)的舒適，進(jìn)而才是品牌及相關(guān)文化內(nèi)涵的延展。

當(dāng)上述一切都做得深入消費(fèi)者之心，那么便產(chǎn)生了價(jià)值信仰。從這一點(diǎn)來看，很多互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)已經(jīng)走在了白酒行業(yè)的前頭，當(dāng)然，這也與中國白酒本身屬性及目前的競爭格局有關(guān)，但消費(fèi)者價(jià)值信仰的培育工作卻值得白酒行業(yè)加以重視，給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)值信仰，它將敵過任何品牌的瘋狂進(jìn)攻。

變化三：消費(fèi)者營銷工作將為王。

過去白酒營銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進(jìn)行，現(xiàn)今更多是圍繞消費(fèi)者展開的，營銷創(chuàng)新的中心點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移。尤其是在當(dāng)前開放的社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)下，白酒企業(yè)與消費(fèi)者的交流有著更多的契機(jī)和體驗(yàn)，但零阻礙的交流，會(huì)造成消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)接受的白酒品牌或產(chǎn)品信息量沖擊過大，記憶點(diǎn)不清晰或模糊，如果沒有好的、富有創(chuàng)意與新穎的產(chǎn)品支撐，再好的營銷手段也將事倍功半。為此，我們將近兩年的營銷創(chuàng)新歸結(jié)如下：

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多的“口味”融入到了白酒營銷中，而最終的營銷卻越來越簡單，越來越單一，都是圍繞消費(fèi)者而來。只要尊重消費(fèi)者，注重引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣即可。這種營銷方式已漸漸成為大趨勢(shì)，且來勢(shì)洶洶。如果白酒企業(yè)再以壓迫或其他導(dǎo)向的營銷手段，勢(shì)必將在未來戰(zhàn)場中失去先機(jī)。