修正與前行 2016白酒營銷之思

相對于產(chǎn)能極度過剩的傳統(tǒng)制造業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)尚未面臨行業(yè)發(fā)展的整體性危機(jī)，有的只是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)不振帶來的市場消費(fèi)潛力下滑危機(jī)。那么，如何把握未來白酒行業(yè)發(fā)展與趨勢，筆者堅(jiān)持還是從市場和消費(fèi)中來。所謂供給側(cè)改革，其本質(zhì)就是關(guān)注需求端。筆者就市場觀察以及咨詢服務(wù)中的所見所聞所悟所思，與業(yè)內(nèi)同行做個(gè)分享。

從消費(fèi)洞察看白酒消費(fèi)趨勢

為什么要關(guān)注“消費(fèi)端”?

經(jīng)過三年的震蕩與盤整，白酒行業(yè)從“理性認(rèn)知”過渡到“理性行動(dòng)”的階段。企業(yè)對于未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境也有了更為理性的判斷。2015年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出關(guān)于國民生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“側(cè)供給改革”以及“削減工業(yè)產(chǎn)能、去庫存化、降低企業(yè)成本、去杠桿化、改善薄弱環(huán)節(jié)”五大改革方向。相對于擁有嚴(yán)重過剩產(chǎn)能的傳統(tǒng)制造業(yè)而言，白酒尚未出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體性危機(jī)，但我們依舊可以隱隱感受到未來的市場增長潛力存在著預(yù)期危機(jī)。

對于時(shí)下及未來的市場，市場消費(fèi)端遭遇瓶頸，如何有效通過消費(fèi)者培育、交流工作，強(qiáng)化動(dòng)銷工作，有效控制市場庫存，穩(wěn)定渠道商信心、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格;如何通過更為精細(xì)化的市場與渠道運(yùn)作，提升效率和市場建設(shè)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)營銷成本節(jié)約;如何認(rèn)知到過去品牌建設(shè)、市場建設(shè)工作中的不足，迅速通過系統(tǒng)工程的建設(shè)彌補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、可持續(xù)的業(yè)績增長?是現(xiàn)階段企業(yè)需要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

“供給側(cè)改革”的核心是調(diào)節(jié)供給結(jié)構(gòu)，其本質(zhì)是對于未來消費(fèi)側(cè)的判斷。因此，筆者對于2016年白酒行業(yè)營銷趨勢的判斷，優(yōu)先考慮消費(fèi)市場的變化。胡適先生說：“有幾分證據(jù)，說幾分話，有七分證據(jù)，不說八分話”，從市場出發(fā)，用數(shù)據(jù)說話，這也就是我們選擇以市場調(diào)研作為營銷趨勢判斷核心基礎(chǔ)性工作的初衷。

山東、江蘇、安徽是我們長期觀察的市場，同時(shí)也代表著中國白酒行業(yè)的生產(chǎn)大省、消費(fèi)大省以及營銷樣本(徽酒、蘇酒營銷一直是中國白酒營銷研究的前沿，消費(fèi)市場的前瞻性、價(jià)位選擇、產(chǎn)品發(fā)展趨勢一直是中國白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo))。因此選擇這三個(gè)省作為本次“消費(fèi)洞察”主題的市場調(diào)研工作，了解消費(fèi)者飲酒狀況(飲酒頻次、飲酒量)、購買決策因素、消費(fèi)場合、喜宴場合購買決策因素等情況，以及綜合判斷消費(fèi)市場的變化對于當(dāng)下及未來白酒營銷工作的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和趨勢方向。

調(diào)研人群

選擇白酒消費(fèi)主力人群，樣本綜合各年齡段男性消費(fèi)者，同時(shí)在采集時(shí)側(cè)重選擇31～45歲(白酒主流消費(fèi)年齡段)，上下年齡段做綜合補(bǔ)充，以保證調(diào)研信息更加有針對性，有助于指導(dǎo)市場判斷。樣本來源于區(qū)域市場生意較好的中大型酒店、小餐飲渠道以及商場門口(基本覆蓋各消費(fèi)價(jià)位消費(fèi)人群)。

調(diào)研成果

1、飲酒量與飲酒頻次

1)白酒消費(fèi)者的飲酒頻次、飲酒量具有明顯下降趨勢。

2)我們在調(diào)研訪談中了解到，飲酒頻次、飲酒量提升的多為剛走上工作崗位的年輕人;46歲以上中老年消費(fèi)者飲酒量和飲酒頻次均呈下降趨勢。

2、購買決策因素

從樣本數(shù)據(jù)分析得出：消費(fèi)者選擇維度，廣告、促銷、店家推薦、包裝等因素在消費(fèi)決策中扮演的角色正在弱化，而價(jià)格敏感度、度數(shù)口感特征、品牌流行性、消費(fèi)口碑等因素消費(fèi)決策影響力在提升。

3、購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場合

民間消費(fèi)在宴席，白酒消費(fèi)場合主要為朋友聚會(huì)和宴席。我們通過調(diào)研了解到，擁有日常飲酒習(xí)慣的人比較少，更多人喝酒依托于場景，白酒的功能核心是“聚飲”。

4、購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場合

從樣本數(shù)據(jù)來看：喜宴場景下，消費(fèi)者選擇酒品首要考慮品牌流行性，另外對于產(chǎn)品性價(jià)比、包裝應(yīng)景性有綜合考慮，同時(shí)消費(fèi)口碑推薦也起到重要決策作用。

消費(fèi)調(diào)研的啟示

1)白酒整體市場容量下滑。部分區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡，白酒市場消費(fèi)也出現(xiàn)較大幅度的下滑。白酒的剛性消費(fèi)出現(xiàn)了彈性，生活方式牽引飲酒方式變化，理性消費(fèi)助推價(jià)格回歸。價(jià)格虛高的，終究要降下來;需求泡沫，最終要被擠掉;可喝可不喝的，就不喝了。潮水退后，我們發(fā)現(xiàn)真正有“酒癮”的人很少。從酒類消費(fèi)總量來看，我國白酒需求在未來繼續(xù)大幅增長的空間有限，市場需求增速將自然回落。

2) 白酒消費(fèi)增量空間是新生代消費(fèi)群體。伴隨著他們逐步成為社會(huì)的中流砥柱，主力消費(fèi)群體將實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。而這部分消費(fèi)者受到需求多元化、酒種多元化、購買多元化的影響，品牌如何與新生代消費(fèi)者溝通，成為傳播推廣中很重要的問題。

3)場合消費(fèi)是白酒消費(fèi)的核心。渠道競爭要回歸消費(fèi)者，宴席渠道成為未來市場實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截、消費(fèi)推廣的核心渠道，企業(yè)過去忽略對宴席市場的專項(xiàng)推廣，未來要加強(qiáng)宴席市場的系統(tǒng)化操作，強(qiáng)化宴席市場場景化消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)。

4) 消費(fèi)口碑效應(yīng)成為影響消費(fèi)決策的重要因素。企業(yè)要從單一操作政企消費(fèi)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)移到民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費(fèi)者公關(guān)推廣，以粘度建設(shè)塑造品牌口碑，以口碑帶動(dòng)流行性。