專家談葡萄酒直銷：拓展酒廠客戶服務(wù)范圍

葡萄酒行業(yè)都開始談?wù)撝苯用嫦蛳�費(fèi)者的銷售(DtC)——截至10月份的12個(gè)月內(nèi)，銷售值增長(zhǎng)了10%——但DtC專家說，許多酒廠把它放在了一個(gè)重要的位置。葡萄酒銷售專家說，俱樂部成員應(yīng)得到更多的個(gè)人溝通。

精品酒莊所有者和管理者意識(shí)到大多數(shù)的中小酒廠,特別是新品牌，無法得到有效的批發(fā)銷售，這也是由于經(jīng)銷商和酒廠在這方面基礎(chǔ)較為薄弱。

他們也認(rèn)識(shí)到葡萄酒直接賣給消費(fèi)者所獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過三級(jí)系統(tǒng)的銷售(甚至是兩級(jí)系統(tǒng))。許多老酒廠都把注意力轉(zhuǎn)向了品嘗室和葡萄酒俱樂部銷售,但其他人則聽從電子商務(wù)的召喚。

在最近由Seminar Group舉辦的一次會(huì)議上，VingDirect總裁Tammy Boatright提及了這一市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。VingDirect是一家?guī)椭�精品酒莊實(shí)行和提高DtC運(yùn)作的服務(wù)公司。

“說電子商務(wù)能帶來巨大回報(bào)，這是謬論,”她說。“如果你專注于互聯(lián)網(wǎng),你可能會(huì)忽視能帶來營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的最大途徑，像品酒室、葡萄酒俱樂部和電話營(yíng)銷。”

在2009年成立VingDirect公司之前，Boatright是福斯特酒莊美國(guó)直銷部門負(fù)責(zé)人，包括在2005-2007年期間，任溫莎葡萄園代理經(jīng)理。溫莎葡萄園是美國(guó)最大的葡萄酒直銷公司，把電話營(yíng)銷作為主要銷售渠道。Boatright有20多年的直銷經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)。她是WISE學(xué)院的一位講師，經(jīng)常出席各種行業(yè)會(huì)議。

然而Boatright強(qiáng)調(diào),DtC是理想的葡萄酒銷售渠道。由于千禧一代進(jìn)入了市場(chǎng)，美國(guó)的消費(fèi)者群體正在增長(zhǎng)。相比肥皂或麥片品牌，客戶可能對(duì)葡萄酒品牌更加關(guān)注。葡萄酒俱樂部能提供寶貴的年金銷售。

她說，對(duì)于那些年銷售不到5000箱的酒廠來說，DtC是創(chuàng)造持續(xù)盈利能力的最佳渠道。據(jù)調(diào)查，有超過四分之三的美國(guó)葡萄酒廠的年銷售量不到5000箱。直銷無疑使他們的唯一選擇。

另有18%的酒廠的年銷售量在5萬箱以下，除非有完善的銷售體系，不然他們也要依賴直銷獲取利潤(rùn)。

另一方面，三級(jí)系統(tǒng)對(duì)生產(chǎn)量較大的酒廠來說是很好的渠道。她還說，“衡量DtC成功的最好指標(biāo)就是年度品嘗紀(jì)錄”而不是Facebook粉絲或網(wǎng)站頁面瀏覽量。

Boatright發(fā)現(xiàn)一些酒廠忽略了關(guān)鍵的直銷渠道：

•品酒室

•葡萄酒俱樂部

•電話銷售

•活動(dòng)

•電子商務(wù)

•傳統(tǒng)郵件

•電子郵件

一些葡萄酒廠沒有收集他們品酒室訪客的聯(lián)系信息而浪費(fèi)了一些機(jī)會(huì)。大多數(shù)酒廠只是在他們注冊(cè)俱樂部會(huì)員時(shí)才獲取這一數(shù)據(jù)。郵箱、電話和互聯(lián)網(wǎng)也不是特別有效的方式。

Boatright強(qiáng)調(diào)的是品酒室的重要性，把它看成最有價(jià)值的DtC渠道。“它不僅帶來了收入,還能幫助建立客戶數(shù)據(jù)庫,能最大限度的把游客轉(zhuǎn)變成客戶,尤其還可以把客戶變成葡萄酒俱樂部的會(huì)員——這絕對(duì)是超有價(jià)值的。”

針對(duì)VingDirect公司里的酒廠客戶，Boatright提及了2013年9月份之前的一些結(jié)果：

銷售轉(zhuǎn)化率被定義成了一筆銷售、注冊(cè)成為俱樂部會(huì)員等。她指出，在大部分業(yè)務(wù)中，平均轉(zhuǎn)化率約為1.5%，歸因于客戶所喜歡的葡萄酒存在差異。

Boatright還指出，品嘗費(fèi)用極為影響轉(zhuǎn)化率,但補(bǔ)充說,“免費(fèi)的品嘗不可能會(huì)有很好前景。”

即便客戶向俱樂部成員轉(zhuǎn)化很小比例的提高，也能產(chǎn)生很大的影響—從每年8000美元，1000名游客，轉(zhuǎn)換率增加1%到100萬美元，4萬名游客，轉(zhuǎn)換率增加了3%。

她也為酒廠客戶跟蹤了葡萄酒俱樂部情況：

她說，葡萄酒俱樂部成員平均呆在俱樂部的時(shí)間為18個(gè)月。“每年通常要失去三分之一的成員。”

Boatright然后概述了其他形式DtC的現(xiàn)實(shí)情況。

許多酒廠沒有重視打來的電話，這經(jīng)常能帶來很多的人并讓品酒室繁忙起來。我們會(huì)對(duì)這些有著很大的期望，至少他們不嫌麻煩的拿起了電話。這一方法對(duì)第一筆訂單和客戶的再次訂單以及客服服務(wù)有很大的幫助。

Boatright說，大多數(shù)酒廠并沒有真正做好“銷售”葡萄酒的準(zhǔn)備以及應(yīng)對(duì)會(huì)員的來電。她建議，保證銷售代表能做到有求必應(yīng)。

一些酒廠利用非常好的一個(gè)渠道(但被一些人忽視甚至懷疑)就是對(duì)外電話銷售或電話營(yíng)銷。“這是一個(gè)巨大的渠道”，Boatright指出，溫莎葡萄園95%的銷售都是通過這一方式進(jìn)行的，酒廠有150位電話營(yíng)銷人員。

然而，這不是尋找潛在客戶的好渠道。“它起不到作用，”她直截了當(dāng)?shù)卣f。對(duì)外的電話營(yíng)銷對(duì)俱樂部成員的增量收入以及那些已買酒的人來說是最好的。這對(duì)激活到期了的俱樂部會(huì)員和客戶保留也有幫助。

這在任何一種DtC渠道中，它的銷售轉(zhuǎn)化率是最高的。某些情況下在25%-35%之間。

再是對(duì)外電話銷售在任何一直接購買渠道中的平均訂單量也是最高的：平均在1-1.2箱。

酒商中存在的一個(gè)謬誤就是如果人們接到銷售電話會(huì)生氣。這對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來說，可能會(huì)是這么一個(gè)情況，但大多數(shù)客戶樂于接聽來自酒廠的電話。她說，“人們歡迎這樣的致電。”

電子郵件對(duì)建立起游客與品酒室、酒廠聯(lián)系以及銷售活動(dòng)門票是最好的方式。

Boatright說，“成本不高，但不利于銷售。最好還是使用電話。”她說，郵件能提供3%-5%的轉(zhuǎn)換率，平均最低訂單是3-6瓶。

最后，Boatright指出，電子商務(wù)最適合客戶的反復(fù)訂單、品牌打造以及建立起客戶與酒廠的聯(lián)系。它不具備個(gè)人溝通。她發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒廠的網(wǎng)站不了解客戶，關(guān)注的他們的購買歷史或填寫聯(lián)系信息和折扣信息。

她說，“這占到了葡萄酒總體銷售的2%。這不是一個(gè)很好的購買渠道，不要期望電子商務(wù)能解決你所有的問題。”