終端陳列惡性競爭加劇 區(qū)域型酒企如何避免？

產(chǎn)品終端陳列被譽為產(chǎn)品銷售的重要法寶，得到很多營銷人員的追捧。業(yè)內(nèi)諸多觀點表示：往往看上去不起眼的陳列，是成為決定終端成敗的關(guān)鍵所在，特別是對于非成熟性產(chǎn)品的推廣，好的產(chǎn)品陳列是消費者購買的“最后一公里”。在這樣的營銷環(huán)境下，很多白酒企業(yè)提出“沒有陳列就沒有銷售，終端陳列能夠提升企業(yè)形象，陳列能夠引導(dǎo)消費者提升購買率，本品銷售就是對競品終端攔截的最好方式”等口號。

都知道陳列的重要性，表現(xiàn)在市場終端內(nèi)，便是各大品牌使出渾身解數(shù)，為了得到更好的陳列資源而大打出手，你來我往，不亦樂乎。終端陳列之戰(zhàn)已然在多個白酒板塊市場陷入“紅海”，我們經(jīng)常能夠看到很多終端白酒產(chǎn)品陳列貨架延伸到店內(nèi)天花板，且產(chǎn)品陳列滿滿，很多區(qū)域型企業(yè)的業(yè)務(wù)團隊終端服務(wù)工作指標(biāo)考核同樣集中于此。

終端陳列競爭的白熱化可見一斑!

事實上，從賣場里面的一線品牌買斷貨架、專柜到普通終端的地方強勢品牌全品、壟斷性陳列，我們發(fā)現(xiàn)，陳列資源總是有限的，尤其是對于處于攻方地位的區(qū)域型白酒企業(yè)，很多白酒企業(yè)和銷售人員為了搶占陳列資源，透支產(chǎn)品生命力，最終在市場競爭中不斷被擠壓，逐步淘汰。

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1、面對如此競爭環(huán)境

如何有效繞開競爭紅海?

在此之前，我們先從三個層面去正確認(rèn)識陳列資源使用：第一，對于企業(yè)產(chǎn)品本身的屬性;第二，目前市場的競爭格局態(tài)勢;第三，終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化。

1、對于企業(yè)產(chǎn)品本身的屬性，好的產(chǎn)品自帶消費流量光環(huán)。所以，得到好的陳列資源并不一定能讓你的產(chǎn)品立馬被青睞。我們都知道，很多產(chǎn)品陳列講究的是視覺感官誘導(dǎo)，尤其是具有創(chuàng)新性要素的布置，與同類型的產(chǎn)品相比，本品立馬被突出，即使本品的排面資源相對較小，也能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者的關(guān)注。如果我們在具體的市場運行中，去大力與競爭品牌爭奪陳列資源，這對產(chǎn)品的長期培育發(fā)展也是會起到反作用。

2、目前市場的競爭格局態(tài)勢。區(qū)域型白酒企業(yè)在研究市場競爭格局態(tài)勢時，不僅要關(guān)注目前市場占有率、具體的產(chǎn)品銷售數(shù)字，更重要的是必須關(guān)注消費者的消費習(xí)性走勢變化。目前終端陳列資源競爭白熱化，具體到單個市場來說，其初衷并不是一樣的。很多銷售人員認(rèn)為，陳列的作用是單一的，就是為了搶占終端排面，讓自己的產(chǎn)品得到最大化的曝光。這種錯誤的觀點嚴(yán)重阻礙了我們?nèi)ヒ?guī)避市場陳列資源競爭陷阱，不能讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)最終的本質(zhì)。我們在調(diào)研市場的時候發(fā)現(xiàn)，很多競爭品牌做陳列的階段性方向是不同的。

如果用產(chǎn)品成熟階段來區(qū)分，很多白酒企業(yè)在初期階段的產(chǎn)品陳列大多為了展示推廣;中間階段更多的是為了鞏固產(chǎn)品市場地位，引導(dǎo)終端進貨;成熟階段多為終端利潤補充，產(chǎn)品價盤保護，競品生存空間擠壓，帶動系列新品培育，所以說，每個階段的陳列目的不同，陳列的形式及要求也必然發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果我們一味的追逐陳列本身，沒有考慮具體的市場競爭格局，勢必會舍本逐末。

如果撇開市場占有率及產(chǎn)品自身銷售發(fā)展，從消費者習(xí)性走勢變化去考慮，我們又會發(fā)現(xiàn)陳列資源競爭中又有一些其他關(guān)鍵因素，尤其是市場處在消費習(xí)慣變化的過渡階段，這種關(guān)鍵因素影響力體現(xiàn)得更為明顯。比如現(xiàn)階段的產(chǎn)品消費升級，更高端的產(chǎn)品僅僅通過普通陳列資源的搶占是根本無法實現(xiàn)產(chǎn)品推廣造勢的，也無法有效誘導(dǎo)消費者購買。消費者升級所需的產(chǎn)品更多靠封閉型的終端陳列展示、圈層口碑傳播、產(chǎn)品本身所帶給消費者的良好體驗。

3、終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化。從現(xiàn)階段的全國白酒板塊來看，終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化尤為明顯。我們在考慮終端生態(tài)環(huán)境發(fā)展變化的同時，不能僅局限于目前傳統(tǒng)渠道本身，還要考慮創(chuàng)新型的新通路渠道、消費習(xí)慣引導(dǎo)比較迅速的網(wǎng)絡(luò)渠道，當(dāng)然，后者對于目前大都數(shù)的區(qū)域型白酒企業(yè)其對接層次是有所偏差的，但也必須要提前關(guān)注、順勢而為。

2、研究終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化

主要從哪些方面去考慮?

筆者認(rèn)為，主要從以下幾個方面去考慮：

①終端形態(tài)的未來發(fā)展演變。終端未來要發(fā)展為何種形式才能滿足日益增長的消費需求，是新通路?更為專業(yè)的名煙名酒系統(tǒng)?還是生活便利一體化的綜合“標(biāo)超”，每個區(qū)域的形態(tài)是不一樣的。尤其是近幾年，傳統(tǒng)渠道的不斷演變，部分區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端消亡，更是需要我們?nèi)タ紤]因為終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化所帶來的資源競爭影響。如果你的陳列資源投放終端是末路終端，起不了對消費者引導(dǎo)，那么你的資源就是在浪費。

②終端老板心態(tài)引導(dǎo)。廠家的不合理競爭造成終端資源的緊缺，導(dǎo)致很多終端老板、終端管理人員的難以溝通，但并不是不可溝通，通過新的方式方法也能夠?qū)ζ湫睦磉M行把握引導(dǎo)，最多獲得成功。

③業(yè)務(wù)團隊與終端之間的信息交流溝通而引發(fā)的變化。這種關(guān)鍵因素主要體現(xiàn)在銷售團隊前期為了市場資源的搶占，給予不同的終端資源力度釋放，缺忽視了與終端的正確溝通引導(dǎo)，沒有有效錯開終端之間或終端與競品之間的信息不對稱，造成對終端的引導(dǎo)出現(xiàn)偏差，沒有形成差異化的資源占有。如：終端門頭資源的占有。我們會發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域用不同的材質(zhì)，不同區(qū)域市場廠家給予終端制作門頭的標(biāo)準(zhǔn)也不同。為了該資源的搶占，很多企業(yè)出于市場產(chǎn)品推廣，品牌形象占位，將門頭作為稀缺的資源形式誘導(dǎo)終端進貨，最終被終端反制;也有的企業(yè)可能出于品牌資源投放支持經(jīng)銷商進行門頭制作，但經(jīng)銷商在執(zhí)行的環(huán)節(jié)中為了產(chǎn)品進貨去溝通終端進貨，忽視后續(xù)的跟進服務(wù)工作。這些都會影響現(xiàn)有終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，相反，很多企業(yè)堅持品牌投放選擇原則，堅持正確引導(dǎo)終端品牌投放入圍，卻能在門頭資源搶占的紅海中取得持續(xù)地發(fā)展。

綜合分析以上三大層面，我們會發(fā)現(xiàn)，并不是得到好的陳列資源產(chǎn)品一定就能夠起量，并不是得不到全面的陳列資源產(chǎn)品就一定被消費者所不知。關(guān)鍵看我們在具體的市場運作過程中去把控關(guān)鍵因素，可以說，陳列并不是達(dá)成銷售的唯一關(guān)鍵因素，還有很多其他重要的因素需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，并放大它來推動銷售，只有真正了解了上述三個觀點，我們才能學(xué)會如何去發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵因素。

3、如何有效利用自身的陳列資源

規(guī)避市場的惡性競爭壁壘?

1、做好自身有限的陳列資源利用關(guān)鍵在于后期維護執(zhí)行。為什么這么說，主要是因為陳列資源投放極其容易，尤其是前期的陳列形式標(biāo)準(zhǔn)、陳列獎勵設(shè)計合理，終端基本都會接受，但后期若是缺乏維護，很多都會走樣，陳列資源也就會被浪費。所以做好陳列資源高效利用的關(guān)鍵就在于后期的陳列維護，從售賣后及時理貨，主要商品確保存量，助陳物料的維護使用，陳列維護團隊的執(zhí)行要求上，讓這一變動過程始終按照企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)去運轉(zhuǎn)。

2、因為場景的不同，陳列的點可展現(xiàn)為多種形式。這一點目前很多白酒品牌已經(jīng)做的非常好，尤其是企業(yè)將陳列當(dāng)做品牌傳播、新品推廣的重要方式。我們會發(fā)現(xiàn)，酒店終端的陳列不僅在吧臺貨架，我們可以另辟蹊徑，在樓道、景觀裝飾處等消費者必經(jīng)之處去挖掘這種新的陳列陣地。所以，必須要求我們的銷售團隊、經(jīng)銷商要有一雙能發(fā)現(xiàn)這些點的眼睛，避免同類區(qū)域過熱競爭。

3、學(xué)會助陳物料，產(chǎn)品陳列也會倍添光彩。很多時候，我們的產(chǎn)品本身吸引力不強，那么可以通過相關(guān)的助陳物料去加分。

4、學(xué)會使用階段性的促銷人員支持。往往很多時候，消費者在終端購買產(chǎn)品的時候，選擇不確定性很大，尤其是需求比較多的中間產(chǎn)品。這個時候，促銷人員便能發(fā)揮巨大作用，有專業(yè)素質(zhì)、會引導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品的促銷團隊，其作用往往不是陳列資源投放所能達(dá)到的，我們很多時候投放了巨大的陳列資源，往往還沒有促銷員發(fā)揮的作用大。

5、終端客情建設(shè)始終是一項長期的工程。很多業(yè)務(wù)人員以為，終端的客情建立好了就可以，一切就可以搞定。其實不然，就像朋友與朋友之間相處，關(guān)系也需要長期的維護。我們獲得終端的長期支持，合理化對其進行引導(dǎo)，往往就能改變市場的陳列競爭擠壓，獲得自身的陳列凈土。如果沒有終端的長期有效支持，維護又不到位，終端陳列資源往往就這么被消耗，所以，終端陳列還需要培養(yǎng)和保證終端老板、管理人員的配合度和忠誠度，不然同樣的資源費用投放，你得效果往往就是被埋沒下去。

6、陳列資源最終是要讓消費者滿意。很多時候，消費者的購買便利和好的印象會讓你的產(chǎn)品陳列加分。很多企業(yè)在陳列的時候，其實僅僅為了陳列而陳列，忽略了消費者的感受，陳列的產(chǎn)品消費者也僅僅是能看到，想購買還要搬個梯子去拿，形成不了良性的消費體驗，即使看了，以后也不會有效購買。壞的消費體驗更是影響和制約不了終端對銷售團隊的態(tài)度，所以當(dāng)你的陳列資源有限，我們更要去讓消費者滿意，把消費者服務(wù)好。