強對抗下的區(qū)域白酒品牌的應對之道(2)

如何做好超級產(chǎn)品的“超級管理”，要求企業(yè)在運作產(chǎn)品時要進行動態(tài)市場監(jiān)測，了解產(chǎn)品市場運作實際情況，在產(chǎn)品進入成熟期之后，要適當采用“非飽和性”營銷，不要“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”。要掌握好產(chǎn)品的迭代升級管理，尤其在產(chǎn)品進入旺銷階段后，應做好產(chǎn)品精進工作(包裝升級、酒體升級)，創(chuàng)新消費體驗，因為消費會“審美疲勞”和黏性也會伴隨市場發(fā)展多元化而下降。同時，旺銷產(chǎn)品的通病是價格透明、單位毛利低，針對渠道終端的積極性下降問題，企業(yè)在產(chǎn)品進入成熟期之后就應籌備“渠道價差優(yōu)化”工作，維持渠道利潤。

品牌建設第三，“超級產(chǎn)品”導向產(chǎn)品系統(tǒng)化優(yōu)勢強化與重塑工作之后，區(qū)域性酒廠還要強化“口碑與美譽”導向品牌建設工作。品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聯(lián)動式成長的雙核能量驅(qū)動區(qū)域強勢品牌白酒持續(xù)成長。區(qū)域品牌在品牌建設過程中，無法做到如一、二線品牌的“大事件、大公關、大傳播、高升空”，即使嘗試去做也會面臨投入產(chǎn)出比問題。但區(qū)域品牌要圍繞區(qū)域市場，立足主推產(chǎn)品利用系統(tǒng)執(zhí)行力和落地性，持續(xù)開展消費者培育、公關與粘度建設，提升品牌美譽度。公關事件層面，要強化公益與口碑傳播，以宣酒為例，在精耕宣城根據(jù)地市場時，就以“四大工程”(助學工程、敬老工程、助殘工程、春蕾工程)為立足點堅持接近10年塑造區(qū)域市場品牌美譽度。區(qū)域消費者為什么要選擇區(qū)域性本土品牌，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，更為重要的相對于一二線品牌，區(qū)域品牌能夠走得和他們更近，品牌的形象更加直觀，品牌的活動更加深入人心形成口碑。

終端維護

第四，區(qū)域品牌要繼續(xù)強化市場精細化運作系統(tǒng)性，不斷強化渠道與終端的掌控力度，強化渠道客情，不斷開展以“消費者為核心”的終端攔截、培育和消費推廣工作。相對于一二線品牌，區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢在于地面執(zhí)行能力，在于市場精耕的效率，更容易彎腰做銷量。因此，伴隨著渠道碎片化趨勢，對于渠道及終端的梳理、分類要更加精細。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場領袖產(chǎn)品地位相匹配?還有哪些需要精進的工作要做?

從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競品!

重點圍繞實現(xiàn)“廠商一體化”，深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡，構(gòu)建合理完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。通過對業(yè)務人員工作技能的提升和工作流程的標準化導入，提升業(yè)務工作效率和標準化程度，加強對渠道終端的掌控。營銷地面工作，核心在于執(zhí)行力，如何實現(xiàn)?

基礎工作重復化，重復工作標準化，標準工作考核化。拓點擴面，精耕細作同時，更為重要的是渠道與終端客情建設。終端要搶，客情也要強。除強化終端拜訪、溝通之外，區(qū)域品牌更應該定期舉辦各種活動，增強廠商粘性，或如座談會、聯(lián)誼會、終端慶功會、旅游活動、酒廠參觀活動、學習講座、訂貨會、新品發(fā)布會等等，聯(lián)絡感情，增強渠道與終端信心。

筆者在終端走訪溝通中，時常聽到終端夸贊洋河、郎酒、古井廠家，訂貨量并不大，卻邀請他們?nèi)ゾ茝S參觀，喝的是夢之藍，住的是星級賓館，服務做得很體貼。反觀，我們的很多區(qū)域酒廠在這方面始終做得不到位，認為廠區(qū)沒什么可看，經(jīng)銷商終端商沒什么可交流，久而久之廠商關系、渠道客情僅僅靠渠道利潤維持，一旦利潤不夠，產(chǎn)品和市場就會很危險。區(qū)域酒廠更應該發(fā)揮屬地優(yōu)勢，開展高頻次的廠商聯(lián)誼活動。

深化下沉

第五，一二線品牌在未來的競爭中，不僅是價位下沉、產(chǎn)品下沉，更重要的是渠道下沉工作。對于區(qū)域品牌而言，戰(zhàn)場更為聚焦，更要優(yōu)先推動渠道與市場下沉工作，推進郊縣市場精耕與“縣鄉(xiāng)村”三級工程系統(tǒng)。對于大部分區(qū)域名酒而言，過去主要精力放在城區(qū)市場，試圖以城區(qū)氛圍拉動郊縣市場。新形勢下，要主動做出進一步市場下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉工作。第一，優(yōu)化售點網(wǎng)絡，擴大產(chǎn)品與消費者接觸機率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場占有率。第三，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和確保服務到位。“深度分銷”是相對于企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源而言，其實質(zhì)就是將市場做“透”。做深做透是節(jié)省營銷成本的表現(xiàn)，隔靴搔癢一年一度反而是浪費資源。

完美執(zhí)行

第六，人海戰(zhàn)術(shù)與系統(tǒng)執(zhí)行力。區(qū)域品牌經(jīng)常以名酒不會彎腰去做地面工作，但卻沒有反觀自身企業(yè)的地面執(zhí)行力如何?區(qū)域品牌應對強對抗，更要以標準化營銷提升市場運作效率，重塑團隊執(zhí)行力系統(tǒng)。我們發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域白酒企業(yè)市場人員仍舊停留在過去的銷售思維上。做市場依舊粗放，消費推廣工作依舊不敏感、不配合。當下，營銷技戰(zhàn)術(shù)本身已經(jīng)不重要，重要的是完美執(zhí)行。

如果說，企業(yè)未來的調(diào)整，需要更強大的驅(qū)動引擎，智邦達認為是“組織變革”的力量。過去對于業(yè)務人員的考核，更多是以“回款考核”為核心。未來應建立業(yè)務管理與市場管理型并重的考核方式，將業(yè)務人員渠道精細化運作能力、終端建設任務完成情況、終端客情維護、消費者推廣工作執(zhí)行納入考核體系。做市場基礎工作，需要業(yè)務團隊擁有一股韌勁，組織效率的提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。