消費升級 中國葡萄酒進入新營銷時代

2017年的中國葡萄酒市場，一方面進口葡萄酒的量額仍保持增長，另一方面國產(chǎn)葡萄酒頻頻發(fā)力，從傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)通化、煙臺到后起之秀的寧夏、新疆，其葡萄酒企業(yè)和酒莊在市場上的聲音越來越響亮。進入2018年，國產(chǎn)酒和進口酒的碰撞還會繼續(xù)。

從產(chǎn)業(yè)來說，葡萄酒稱得上是全產(chǎn)業(yè)鏈的典范，包括種植、釀造、生產(chǎn)、銷售、旅游、度假等各個環(huán)節(jié)，涉及一二三產(chǎn)業(yè)。從市場來看，中國目前年人均消費葡萄酒1.5升，國際上平均消費7.5升，中國葡萄酒仍有巨大的消費空間待挖掘。

消費升級驅(qū)動營銷創(chuàng)新

近些年中國葡萄酒非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全，這既是產(chǎn)業(yè)與國際接軌的必然結(jié)果，也是中國消費升級對產(chǎn)業(yè)的倒逼。

去年11月，張裕葡萄酒選擇在上海正式推出自己的第九代解百納。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，中國葡萄酒的質(zhì)量已經(jīng)不可同日而語，完全可以達到甚至超越國外同等價位水平，未來中國葡萄酒在“質(zhì)”和“量”上都會有一個更大的躍進。

就在上周，長城葡萄酒在北京發(fā)布新戰(zhàn)略，提出“好產(chǎn)品、大品牌、戰(zhàn)終端、強組織、新機制”五大戰(zhàn)略方針。其中“戰(zhàn)終端”就是針對新營銷時代的新舉措。據(jù)了解，長城葡萄酒將全國市場劃分為24個戰(zhàn)區(qū)，工作重心下沉到銷售終端，力圖實現(xiàn)終端動銷、推廣和擴大。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎坦言，“長城葡萄酒的下滑就是核心市場的潰退造成的，要想重回葡萄酒領(lǐng)域的制高點，就必須通過渠道下沉、渠道深耕掌控核心終端、核心消費者。”

深圳智德葡萄酒營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，中國葡萄酒正在迎來全新的格局，廠商之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)槠放坪拖�費者之間的關(guān)系，市場領(lǐng)導(dǎo)者由資源占領(lǐng)型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)新型。隨著消費升級和競爭的加劇，中國葡萄酒市場迎來了一個調(diào)整階段，中國葡萄酒正在進入新營銷時代。

這個階段，有三個因素直接影響了市場的變化：一是個人可支配收入增加;二是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者信息獲取渠道陡然改變;三是主流消費人群的換擋，消費動機和消費習(xí)慣截然不同。

新營銷時代有很多與以往不同的特點，以往的主角是廠商關(guān)系，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向品牌和消費者之間的關(guān)系;以往是渠道驅(qū)動、廣告驅(qū)動，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。葡萄酒行業(yè)也開始從低要素競爭向系統(tǒng)性、創(chuàng)新性競爭轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，品類、品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道都要升級。不能升級的，就會面臨被淘汰的危險。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會前會長、酒業(yè)專家朱思旭認(rèn)為，盡管中國葡萄酒消費群體近些年不斷擴大，但中國葡萄酒消費者教育仍然做得很不夠，需要大力加強。一旦進入理性消費的時代，消費者就會自覺抵制偽劣產(chǎn)品或者是價格虛高的產(chǎn)品。另外，銷售者要遵守誠信規(guī)則，把價格確定在合理范圍以內(nèi)，這樣才能持久發(fā)展。

三大因素影響葡萄酒銷售

王德惠分析，在這個時代，影響葡萄酒銷售的主要因素有三個方面：一是好產(chǎn)品，二是品牌化，三是新模式。其中，好產(chǎn)品是重中之重。

真正的消費不是由營銷驅(qū)動，而是由產(chǎn)品驅(qū)動。到底什么才是好產(chǎn)品呢?

首先品質(zhì)要好。在消費升級的時代，僅僅有基礎(chǔ)品質(zhì)是不夠的。中國消費者對于葡萄酒正在從入門級走向進階級，對產(chǎn)品的要求會不斷提高。

其次要有特點。沒有特點的東西，是無法讓人記住的。在“優(yōu)良品質(zhì)”基礎(chǔ)上的有特點的東西，才更會獲得消費者的青睞。

第三價格要合理。消費升級對價格的影響是，與“便宜”相比，消費者更愿意買“值得”的東西。合理的價格要匹配對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。因此對企業(yè)來說，定價是極其重要的戰(zhàn)略。

最后”顏值”要高。好不好看一是要和產(chǎn)品特性、品牌定位、想要傳達的主張密切相關(guān)，二是消費者覺得怎么樣。

當(dāng)然，產(chǎn)品最本質(zhì)的功能不能缺失，即首先要滿足消費者“最本質(zhì)的需求”，脫離了這一點，其他方面做得再好都不能長久。所以，要特別重視消費動機，一款好產(chǎn)品，除了品質(zhì)優(yōu)秀之外，能夠“洞察消費動機”是非常關(guān)鍵的。

做好“人”的營銷和價格策略

寧夏大學(xué)葡萄酒學(xué)院副院長張軍翔指出，國產(chǎn)葡萄酒在新營銷時代要守住并開拓市場，必須做好“人”的營銷和價格策略。

首先要做好質(zhì)量穩(wěn)定和提升的工作，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，讓消費者喝到“放心酒”，喝到好酒。這里面有許多工作要做，比如：做好產(chǎn)品的質(zhì)量追溯，逐漸建立消費者對國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量信任乃至忠誠度;做好合理定價和市場推廣工作，例如，大多數(shù)新世界國家葡萄酒品質(zhì)不錯，進入中國市場后價格還很親民，不少產(chǎn)區(qū)和品牌在短短幾年就被消費者熟知，這種影響將是長遠性的，對國產(chǎn)葡萄酒品牌建設(shè)具有重要的借鑒意義;做好葡萄酒文化推廣，國產(chǎn)葡萄酒可以利用地域上的優(yōu)勢，做好產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的宣傳工作、葡萄酒文化旅游工作、產(chǎn)區(qū)葡萄酒課程等，使葡萄酒的自然屬性與消費者的生活觀、價值觀產(chǎn)生共鳴，并深深融入消費者心中。

近些年中國葡萄酒在各類國際葡萄酒大賽上屢獲大獎，品質(zhì)出現(xiàn)了飛躍。“但在市場營銷方面特別是價格策略上，我們還是小學(xué)生。”張軍翔指出，盡管一些大品牌如張裕、長城的產(chǎn)品定位和定價日漸成熟，但一些新崛起的產(chǎn)區(qū)和酒莊對定價策略沒有重視和理解，做得還不夠好。以賀蘭山東麓為例，雖然產(chǎn)品的品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，但消費者對產(chǎn)區(qū)品牌的認(rèn)知度不夠，產(chǎn)品尚沒有推廣開來，其中一個重要原因就是產(chǎn)品的定價普遍過高。酒莊前期的固定成本投入過大，導(dǎo)致成本攤銷過高，感覺是“合理”定價，但實際上已經(jīng)違背了市場定價規(guī)律;也有酒莊根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量“對標(biāo)”定價國內(nèi)外知名品牌的葡萄酒，對于一個新產(chǎn)區(qū)和新品牌來說，明顯定價過高。

作為“嗜好品”，葡萄酒相對于其他產(chǎn)品定價更加復(fù)雜，必須考慮“品質(zhì)→品牌→文化”這幾個遞進因素。在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上逐漸形成深入人心的品牌，才能掌握定價主動權(quán)。文化在葡萄酒定價中是更高層次，是建立在品質(zhì)和品牌的基礎(chǔ)上的，需要長期積累。文化的因素很多，國外一個酒莊的文化需要經(jīng)過幾代人的努力才能形成，如風(fēng)土、樹齡、技藝和產(chǎn)品風(fēng)格等，只有形成充分的文化積累，葡萄酒產(chǎn)品才能像“拉菲”“木桐”等國際名品一樣賣到“超高價”。

北京酒易酩莊董事長張言志認(rèn)為，葡萄酒的定價策略應(yīng)該圍繞價值進行，可以借鑒白酒的市場策略。比如低價酒的價值核心是金融和物流，即是否能夠給下游提供便宜的資金成本和便利的融資方式以及便宜的物流和倉儲服務(wù)，這就是其定價依據(jù)。大眾酒的價值策略就是品類豐富，利潤合理。大品牌單品就是要用白酒的市場策略+葡萄酒的推廣方式。

中國葡萄酒的品質(zhì)雖然在逐步提升，但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，在市場營銷、品牌、文化建設(shè)等方面我們才剛剛起步，中國葡萄酒更應(yīng)該考慮如何占領(lǐng)市場份額，讓中國的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒。