如何優(yōu)化白酒銷售渠道?

2019-11-07 07:55  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

中國作為世界上釀酒歷史最長的國家,早在新石器時代,就已釀制出糧食酒。如今茅臺、五糧液、洋河、今世緣等品牌已家喻戶曉,各個省份幾乎都有知名的白酒品牌。就總體而言白酒行業(yè)收入增速延續(xù)了 2019 年以來的上升勢頭,且上市公司業(yè)績接連超預(yù)期。但隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),白酒企業(yè)也受到了不同的程度影響。

根據(jù)2019 年第98屆全國糖酒交易會上的報告中指出,2018 年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家,其中虧損113家,虧損面7. 6%。白酒行業(yè)競爭愈加激烈,打造品牌價值,增加競爭力,提高銷售量勢在必行。白酒企業(yè)的銷售渠道,為企業(yè)市場影響力的提升帶來了重要的保障作用。與此同時,白酒市場也正經(jīng)歷著從商務(wù)需求向自我享受及休閑社交的需求轉(zhuǎn)換。

因此,白酒企業(yè)想要實現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展,必須要在營銷方面下足功夫,擁有一套適合自身發(fā)展的循環(huán)且良性的銷售渠道模式,具有重要意義,使得企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。白酒銷售渠道現(xiàn)狀及存在問題銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人,即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)。它是生產(chǎn)者與消費者間的橋梁和紐帶,其主要由白酒生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、零售商等組成,各主體間分工協(xié)作,滿足市場的需求。銷售渠道的基本要素包含三方面:

1、渠道成員,而廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員;

2、渠道結(jié)構(gòu),可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型;

3、渠道控制,是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。影響銷售渠道的因素主要有目標市場的選擇,商品的屬性、用途,生產(chǎn)企業(yè)本身的條件以及各種外界環(huán)境等。

因此,在了解一般產(chǎn)品銷售渠道所具有的共性中去把握白酒行業(yè)的特性將加深對該行業(yè)現(xiàn)狀的認知。當前,大部分白酒企業(yè)的銷售渠道為:廠商—營銷中心—總經(jīng)銷商—分銷商(一級)—分銷商(二級)—消費者。各主體之間無系統(tǒng)的關(guān)系,彼此利益分配明確且無相互制衡,各銷售主體抽取屬于自身的利潤;同時,白酒的價格也隨著銷售層級而不斷增加。其中,一級和二級分銷商的利潤相對較少,導(dǎo)致其對品牌的忠誠度較低以及銷售動力不足;加之,白酒行業(yè)產(chǎn)品多元化、產(chǎn)能過剩,競爭日趨激烈,使得一些白酒企業(yè)的銷售渠道不斷產(chǎn)生問題。

銷售渠道的問題

01、渠道建設(shè)惡性競爭

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,白酒品種日新月異,且白酒的利潤率不斷下降,各廠商為了拓展業(yè)務(wù),增加銷量,加大對渠道資源的爭奪,不斷給予渠道更多的優(yōu)惠,同時,通過利益誘導(dǎo)等措施瓦解同質(zhì)化的競爭廠商的渠道。這種競爭方式不利于各廠商銷售渠道的規(guī)范化建設(shè)。

02、多渠道并行發(fā)展

在傳統(tǒng)垂直式的渠道模式(一級分銷商—二級分銷商—消費者)的控制力逐漸減弱,出現(xiàn)了多渠道并行的局面,造成了同質(zhì)化競爭,也讓部分經(jīng)銷商感覺白酒市場越來越亂,利潤空間越來越小,長此以往,渠道越做越不通暢,最終不利于整個白酒市場的健康發(fā)展。

03、渠道管理人員水平不足

部分經(jīng)銷商自身素質(zhì)不足,缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念,沒有一個明確的階段性目標規(guī)劃;庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理等專業(yè)知識缺乏,無法根據(jù)市場的變化及時進行相應(yīng)的調(diào)整。此外,大多追求自身利益的最大化,沒有區(qū)域經(jīng)營的意識,更談不上對銷售人才的培養(yǎng),導(dǎo)致銷售人才青黃不接。

04、渠道建設(shè)成本、控制難度增大

隨著一、二級分銷商逐漸減少,渠道的收入取決于掌握終端客戶多少,使得渠道拼命的擴大終端客戶,終端客戶的增加,反之又不利于廠家、經(jīng)銷商對渠道的控制和管理。同時,在銷量疲軟的背景下,銷售人員增加等因素,導(dǎo)致渠道費用不斷增加。渠道費用的增加、控制難度增大,阻礙了渠道的建設(shè)。

銷售渠道優(yōu)化途徑

對于白酒營銷渠道的優(yōu)化,需從傳統(tǒng)渠道建設(shè)上尋找突破口,通過對渠道的優(yōu)化,使得渠道更好地為市場服務(wù),也為企業(yè)發(fā)展打造一個良性循環(huán)的渠道模式?梢酝ㄟ^采取以下的具體措施來實現(xiàn)。

01、多渠道構(gòu)建并行,建立起新型合作關(guān)系

在傳統(tǒng)的“一級分銷商—二級分銷商—消費者”渠道漸漸控制力減弱,白酒廠商應(yīng)明確渠道中各角色的分工不同,每個渠道成員都是不可或缺的一份子,把原先割裂、分散的各級經(jīng)銷商整合到一起,打造成為一個利益共同體,實現(xiàn)其廠商與經(jīng)銷商的一體化經(jīng)營。通過構(gòu)建利益共同體,也有助于均衡經(jīng)銷商的渠道權(quán)利,從而建立起一個價格體系正常、渠道構(gòu)建的暢通的良性軌道。

02、轉(zhuǎn)變渠道的組成結(jié)構(gòu)

在白酒渠道進入扁平化發(fā)展的階段中,白酒能夠快速的從廠商到消費者手中,直接控制的銷售終端網(wǎng)點越來越多,雖然各廠家簡化了銷售過程,使得企業(yè)在渠道建設(shè)上的話語權(quán)增大,但是也要認識到“扁平化并非是簡單的減少特定的環(huán)節(jié)”,而是供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變隨著“互聯(lián)網(wǎng) + ”思維的深入,在消費模式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)營銷模式面臨挑戰(zhàn)的情況下,白酒企業(yè)改革創(chuàng)新銷售渠道勢在必行。

因此,可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺,引入“互聯(lián)網(wǎng) + ”的思路,將社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟效應(yīng)應(yīng)用其中,通過創(chuàng)新的銷售渠道,有利于白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)的發(fā)展。在未來的市場營銷中,要充分運用“互聯(lián)網(wǎng) + ”思維方式在傳統(tǒng)渠道所出現(xiàn)的問題,構(gòu)建由白酒生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、不同層級經(jīng)銷商、微信平臺、電子商務(wù)等組成的一體化銷售平臺,優(yōu)化白酒供應(yīng)渠道,實現(xiàn)降低成本等短期目標,從而為實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展打下基礎(chǔ)。

03、培養(yǎng)專業(yè)的渠道人才

從現(xiàn)有的渠道來看,部分渠道人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)無法滿足渠道建設(shè)的需要。因此,各廠商要為渠道建設(shè)注入新鮮血液,定期招聘專業(yè)人才,對于招聘的人才,讓其參加公司的銷售工作,進行薪酬和晉升激勵,提升新人的工作積極性,及時更新其知識,滿足公司渠道建設(shè)需要;同時,對現(xiàn)有渠道人員可通過在崗培訓(xùn)、繼續(xù)教育等方式提高其業(yè)務(wù)素質(zhì);對于無法滿足渠道建設(shè)需要的人員,進行轉(zhuǎn)崗分流。

04、建立高效的渠道獎勵

渠道獎勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩方面。其中物質(zhì)獎勵主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等。這是渠道激勵的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵的作用也不可低估,因為經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑,上層建筑也反作用于經(jīng)濟基礎(chǔ),渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵包括評優(yōu)評獎、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等,重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。

結(jié)論

白酒作為特殊的消費品,渠道力是“品牌力、產(chǎn)品力、渠道力”三大競爭力中至關(guān)重要的因素。但作為有文化特色和區(qū)域特色的消費品,與其他大眾消費品普遍強調(diào)不斷渠道細化、深耕又不太一樣,白酒的渠道模式呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性。

不同品牌力的酒企選擇的渠道模式可能大相徑庭,同一酒企在發(fā)展的不同階段選擇的渠道模式也不盡相同。決定企業(yè)渠道模式的因素眾多,其中包括企業(yè)自身品牌強勢與否、企業(yè)戰(zhàn)略是區(qū)域性還是全國性、價格定位是高端還是大眾、發(fā)展階段是起步還是成熟階段等等因素。

著重從白酒的銷售渠道的定義、現(xiàn)狀、問題等方面著手,提出如何構(gòu)建一個良性、健康的循環(huán)式的渠道模式,大多數(shù)公司應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況,區(qū)域的不同都會對渠道構(gòu)建產(chǎn)生不同程度的制約,在產(chǎn)品細化、渠道構(gòu)建中要緊緊圍繞市場做文章,及時根據(jù)市場的變化做出評估和調(diào)整,來適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢,企業(yè)的最終目的是“盈利”,把握好營銷渠道的構(gòu)建模式,在宏觀上不斷做出適應(yīng)本企業(yè)的跨越式渠道構(gòu)建新策略,占得市場的優(yōu)先話語權(quán),避免行業(yè)的同質(zhì)化的競爭帶來不利影響,實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)高效、有序運作,使得企業(yè)在市場取得持久的競爭優(yōu)勢。

    關(guān)鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 銷售渠道  來源:智邦達營銷咨詢  宋宇東
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