“沒(méi)有最高,只有更高”,茅臺(tái)酒的價(jià)格似乎印證了這句老話。12月28日,茅臺(tái)集團(tuán)宣布,2018年1月1日起全線上調(diào)供貨價(jià)格,平均漲幅18%左右。受此影響,當(dāng)日茅臺(tái)股價(jià)大漲8.21%。業(yè)內(nèi)分析,茅臺(tái)漲價(jià)在利好業(yè)績(jī)的同時(shí),對(duì)市值的拉動(dòng)可能獲利更大,中國(guó)白酒行業(yè)首個(gè)萬(wàn)億級(jí)企業(yè)有望誕生。至于漲價(jià)是否能遏制終端價(jià)格亂象,則要視茅臺(tái)酒的放量程度而定。如果任憑終端價(jià)格“水漲船高”,茅臺(tái)集團(tuán)也會(huì)面臨一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)。
全線產(chǎn)品提價(jià)
12月28日上午,白酒巨頭茅臺(tái)舉辦2017年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在會(huì)上透露,從2018年1月1日起,茅臺(tái)將提高旗下各類產(chǎn)品的供貨價(jià)格,上調(diào)幅度為9%-25%。且今年1-11月,茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)銷售收入654億元,同比增長(zhǎng)52%,利潤(rùn)同比增長(zhǎng)58%左右。近20年來(lái),茅臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入超3800億元,利潤(rùn)超1900億元。
就在經(jīng)銷商大會(huì)開(kāi)始前,貴州茅臺(tái)12月28日一早發(fā)布的《關(guān)于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況》公告顯示,該公司2017年度生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約4.27萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)9%;預(yù)計(jì)茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)34%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入600億元以上,同比增長(zhǎng)50%左右;預(yù)計(jì)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)58%左右。公告稱,茅臺(tái)力爭(zhēng)2018年度營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)10%以上。同時(shí),為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素,自2018年起,該公司將適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格,平均上調(diào)幅度為18%左右。
漲價(jià)消息放出后,有知情人士向北京商報(bào)記者透露,53度飛天茅臺(tái)酒的最新出廠價(jià)已定為969元/瓶。如果按照平均18%的漲幅估算,飛天茅臺(tái)一批價(jià)將上漲近216元至1415元左右;而終端售價(jià)將上漲近234元至1533元左右。
另有消息指出,自2018年1月1日起,茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒的核心產(chǎn)品到岸價(jià)也將上調(diào)10元/瓶。對(duì)此,茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦解釋稱,由于近年來(lái)隨著原輔材料、包裝材料及人工成本的不斷上漲,導(dǎo)致醬香系列酒的成本逐年上升,因此茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司決定小幅上調(diào)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒兩個(gè)品牌多個(gè)主要產(chǎn)品的到岸價(jià)。
管控力有限
53度飛天茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)始終供不應(yīng)求。今年以來(lái),雖然廠家嚴(yán)控全國(guó)批發(fā)價(jià)1199元/瓶,零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線,但茅臺(tái)的管控范圍只能對(duì)一批商、商超渠道形成制約,二、三批商及零售商并不會(huì)受到太大影響。同時(shí),由于茅臺(tái)嚴(yán)控貨源和價(jià)格,經(jīng)銷商利益空間有限,在利益驅(qū)使之下,大量渠道商囤貨等待漲價(jià)時(shí)拋售,致使終端售價(jià)直線上漲。
根據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查,今年1月,飛天茅臺(tái)終端售價(jià)在1150元左右;而到7月,其價(jià)格已經(jīng)大漲500元左右。鐵腕控價(jià)、強(qiáng)化終端管控因而成為茅臺(tái)工作重點(diǎn)。在廠家明確控價(jià)立場(chǎng)的背景下,來(lái)自北京、上海、廣東、重慶、河北、河南、陜西等17省(直轄市)的20余位茅臺(tái)經(jīng)銷商于8月齊聚西安參加研討會(huì),集體發(fā)聲明確支持茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)立場(chǎng),并自發(fā)簽署倡議書。即便如此,飛天茅臺(tái)的價(jià)格始終居高不下。
此次茅臺(tái)在春節(jié)旺季前宣布提高全線產(chǎn)品價(jià)格,終端市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始醞釀新一輪漲價(jià)潮。
北京商報(bào)記者從一家茅臺(tái)專賣店得知,目前飛天茅臺(tái)已經(jīng)斷貨整月,廠家發(fā)貨日期還沒(méi)有確定。2017年最后一次供貨或?qū)⑴c2018年首單貨物一起到店,但飛天茅臺(tái)出廠價(jià)已經(jīng)上漲,客戶再購(gòu)買飛天茅臺(tái)時(shí),價(jià)格肯定會(huì)超過(guò)1299元/瓶。
另外一位酒水批發(fā)商則表示,由于茅臺(tái)要漲價(jià),因此不愿意出貨太多,“雖然飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格現(xiàn)已達(dá)1570元/瓶,但很快價(jià)格還會(huì)高漲,春節(jié)前出貨利潤(rùn)才會(huì)更高。店里目前已經(jīng)存貨飛天茅臺(tái)將近4噸,如果以1570元的價(jià)格賣出去就太可惜了”。
有規(guī)模較小的煙酒門店老板也向北京商報(bào)記者表示,本來(lái)飛天茅臺(tái)價(jià)格就是一天一個(gè)樣,廠家現(xiàn)在已經(jīng)宣布漲價(jià),因此飛天茅臺(tái)售價(jià)1680元/瓶。不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實(shí)情況是,商家自主提價(jià),價(jià)高有貨;茅臺(tái)嚴(yán)控的商超渠道價(jià)低,但一貨難求。飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上的價(jià)格主導(dǎo)權(quán),更多仍掌握在終端渠道商手中。
業(yè)內(nèi)人士分析,此輪漲價(jià)后,茅臺(tái)集團(tuán)如果能夠持續(xù)加大茅臺(tái)酒的供給,增加直接面對(duì)消費(fèi)者供給渠道的供貨量,才有利于降低渠道價(jià)差,增加炒貨操作難度,帶動(dòng)渠道釋放庫(kù)存,維護(hù)價(jià)格的良性循環(huán)。
紅利風(fēng)險(xiǎn)并存
受漲價(jià)消息影響,茅臺(tái)股價(jià)在12月28日應(yīng)聲大漲,盤中最高價(jià)更是一度逼近歷史最高值。截至當(dāng)日收盤,茅臺(tái)股價(jià)收于718.69元/股,漲幅達(dá)8.21%,全天成交金額為86.57億元,總市值高達(dá)9028億元,在A股酒類上市公司中總市值穩(wěn)居首位。以茅臺(tái)目前的總市值計(jì)算,后期茅臺(tái)股價(jià)再漲約10.77%,該公司總市值將突破萬(wàn)億元大關(guān)。在茅臺(tái)股價(jià)強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下,釀酒行業(yè)板塊也隨之大漲。截至12月28日收盤,釀酒行業(yè)板塊整體上漲1.8%。37只個(gè)股中28只股票收漲,上漲率約為75.68%。
實(shí)際上,今年以來(lái)茅臺(tái)股價(jià)走勢(shì)一直十分搶眼。據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,自今年以來(lái),茅臺(tái)股價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)128.03%,而同期大盤上漲只有6.24%。
然而,資本市場(chǎng)一路飄紅的茅臺(tái)在實(shí)體銷售上也面臨著一定風(fēng)險(xiǎn)。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出,就企業(yè)而言,茅臺(tái)節(jié)前宣布漲價(jià),飛天茅臺(tái)貨源緊缺、終端價(jià)格高漲的情況將會(huì)更加明顯。由于渠道囤貨量較大,飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格主要掌握在難受管控的渠道商手中,如果飛天茅臺(tái)價(jià)高貨少的情況持續(xù)下去,茅臺(tái)將面臨一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)。且基于2012年飛天茅臺(tái)價(jià)格崩盤的前車之鑒,如果飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)過(guò)快過(guò)高的增長(zhǎng),將會(huì)違背社會(huì)主流意識(shí),并受到外界干預(yù)。但袁仁國(guó)在2017年經(jīng)銷商大會(huì)上針對(duì)茅臺(tái)價(jià)格多次強(qiáng)調(diào)“合理利潤(rùn)、合理價(jià)格”,可以預(yù)測(cè)飛天茅臺(tái)之后不會(huì)大幅度漲價(jià)。
此外,茅臺(tái)作為高端白酒風(fēng)向標(biāo),此次漲價(jià)意味著高端白酒價(jià)格帶上移,進(jìn)一步拉升行業(yè)的價(jià)位空間。不過(guò)專家也指出,五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒出于在品牌價(jià)值方面的戰(zhàn)略需要,將有可能繼續(xù)跟進(jìn)漲價(jià),但漲價(jià)幅度不會(huì)很大。畢竟,茅臺(tái)漲價(jià)具有市場(chǎng)支撐,但其他高端白酒在提價(jià)時(shí),則要考慮實(shí)際的銷售基礎(chǔ),盲目跟風(fēng)漲價(jià)可能會(huì)影響產(chǎn)品銷量。