12月23日上午,茅臺2016年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商大會在茅臺酒廠召開。
茅臺集團(tuán)黨委書記、副董事長、總經(jīng)理、股份公司代總經(jīng)理李保芳表示,公司將創(chuàng)新拓市場、集中做單品,奮力推動醬香系列酒營銷再創(chuàng)佳績。
據(jù)李保芳透露,截止12月20日,完成系列酒銷量1.37萬噸,同比增長86%,實(shí)現(xiàn)銷售收入23.1億元,同比增長88%,整體超額完成計劃,幾近成倍增長。其中,全國性重點(diǎn)品牌王子酒銷量近400噸,銷售收入超8.7億元,分別同比增長99%、95%;迎賓酒銷量5500余噸、銷售收入近6.5億元,分別同比增長55%、59%;區(qū)域性重點(diǎn)品牌漢醬酒完成銷量近430噸,實(shí)現(xiàn)銷售收入近2.3億元,同比增長均超過200%;仁酒完成銷量超過300噸、實(shí)現(xiàn)銷售收入近7000萬元,同比分別大幅增長920%、570%以上;貴州大曲完成銷量近300噸、實(shí)現(xiàn)銷售收入6900余萬元,另外,賴茅酒完成銷量1200余噸,銷售收入1.8億元,賴茅成為第三大單品。
李保芳總結(jié),過去的一年系列酒逆勢企穩(wěn)、大幅增長,實(shí)現(xiàn)新業(yè)績、邁上新臺階,為構(gòu)建股份公司“雙輪驅(qū)動、多點(diǎn)開花”的格局提升了重要支撐,成為今年股份公司的發(fā)展亮點(diǎn)。這些成績的取得,主要在于營銷隊伍得力、支持措施給力、市場開拓有力,特別是廣大經(jīng)營商的面對困難和困境,沒有氣餒沒有放棄,始終與我們思想同心、目標(biāo)同向、工作同步,做大了大量卓有成效的工作,付出了大量的努力 。
李保芳強(qiáng)調(diào),做系列酒同時做茅臺酒的經(jīng)銷商占比高達(dá)1/3,茅臺、系列酒經(jīng)銷商之間既要做好跨界問題,平衡發(fā)展。2017年,系列酒超過茅臺酒的量,醬香系列酒可以3年不賺錢,要用數(shù)據(jù)說話。
據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)分析,我國家庭月收入在5200—8300元之間的新興中產(chǎn)階層和8300—12500之間的中產(chǎn)階層人口,未來五年增速約2.9%,作為中檔酒的主要消費(fèi)群體,該群體增加將使中檔白酒市場未來五年保持3%的增長。
中產(chǎn)階級增加將利好系列酒發(fā)展,2017年要乘勢再進(jìn),推動系列酒再上臺階。一是穩(wěn)定政策支持。繼續(xù)實(shí)施“允許醬香酒公司3年政策性虧損”政策,按銷售總額的30%人預(yù)算提取費(fèi)用,加大市場投入與費(fèi)用支持,確保系列酒銷售能“壯起膽子、甩開膀子、邁開步子”,盡快做大總量規(guī)模,擴(kuò)大品牌影響,增進(jìn)品牌信任。
二是穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)。繼續(xù)加大基酒資源綜合有效利用,提升系列酒勾兌技術(shù),做有史以為最好的系列酒,讓“好喝、實(shí)惠、劃得來、值得買”成為系列酒的價格標(biāo)簽和價值導(dǎo)向,推動系列酒獲得廣泛的市場認(rèn)可,更加深入人心。
三穩(wěn)定生產(chǎn)能力。當(dāng)前,用作系列酒的勾兌的茅臺酒基酒存量約有5萬噸,存儲時間最短的超過5年,最長的超過8年,以目前的消費(fèi)能力與市場需求計算,足以支持保障系列酒勾兌需要。另一方面,股份公司201廠、301廠都是專門生產(chǎn)系列酒基酒,年產(chǎn)能1.8萬噸以上。所以,關(guān)于量無需擔(dān)心。
李保芳提到,系列酒和茅臺酒的最大區(qū)別,主要在于消費(fèi)群體的不同。所以系列酒不能沿用茅臺酒的營銷方式,不能像做茅臺酒一樣做系列酒。當(dāng)前和今年一段時期,最為重要的任務(wù)就是建立與規(guī)模相適應(yīng)、能滿足市場發(fā)展和需要的營銷體系。
明年將堅持既定三步走,上規(guī)模的工作目標(biāo),深化和豐富9個營銷,著力創(chuàng)新體制機(jī)制、深耕精耕市場,做大單品實(shí)力、做大規(guī)?偭,確保完成全年銷量2.6萬噸、銷售收入43億元以上的目標(biāo)計劃,把系列酒打造成茅臺新的增長極。
醬香酒公司已經(jīng)做出安排,一是用新人,將招聘副總經(jīng)理、省區(qū)副經(jīng)理、管理人員和營銷人員,強(qiáng)化營銷隊伍建設(shè)。二是要依托商超、社區(qū)、大型活動等平臺,要借鑒洋河“千里眼”監(jiān)督體系和模式,聘任一批專業(yè)監(jiān)督員,發(fā)動一批社會監(jiān)督員,參與市場推廣和渠道建設(shè)監(jiān)督。三是探新路,過去渠道建設(shè)相對傳統(tǒng)、單一、狹窄,新的一年將走出一條新路子,積極探索發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建利益,命運(yùn)和價值共同體,打造“茅臺云系列”形成線上線下同步發(fā)展,全線站噸系列酒子品牌及產(chǎn)品,逐步清理“僵尸”品牌、僵尸產(chǎn)品,優(yōu)化市場空間,提高品牌集中度、資源有限性和產(chǎn)品貢獻(xiàn)力。
李保芳表示,過去一年成績與結(jié)果表明,我們采取的“133品牌”戰(zhàn)略、“5+5”市場策略是成功的,要堅定不移、堅持不懈的做下去。但競爭日益激烈,市場還須深耕,方能把握營銷主動權(quán)。
2017年一要突出重點(diǎn)“走出去”。要深入推進(jìn)“5+5”市場建設(shè),著力打造貴州、河南、廣東、山東、北京五個核心市場和上海、浙江、四川、江蘇、津冀五個潛力市場,把市場做得更實(shí)、更深、更精,讓更多的系列酒走出去,不斷鞏固擴(kuò)大區(qū)域樣板市場,奮力實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)、渠道建設(shè)、總量規(guī)模突破。
二要精準(zhǔn)定位“沉下去”。隨著全面建設(shè)小康社會的深入、改革成果更多的共享和基層中等收入群體的擴(kuò)大,消費(fèi)者會更加注重對健康生活的追求,健康飲酒、理性飲酒會成為一種全新的生活方式,進(jìn)而帶來新的市場空間。我們要堅持 “全覆蓋、無死角”,走“農(nóng)村包圍城市”的道路,以中等收入群體為目標(biāo)對象,進(jìn)一步完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷網(wǎng)絡(luò) ,讓系列酒營銷的觸覺更深、“末梢”更廣。明年底,要力爭全國網(wǎng)絡(luò)達(dá)1200家以上。
三要優(yōu)化服務(wù)推上去,系列酒還處于樹品牌、打基礎(chǔ)的市場拓展階段,服務(wù)至關(guān)重要,要組織好營銷顧問聘任制度,依托外部智腦,為系列酒營銷會診、把脈、開方。
四要做大單品,增強(qiáng)品牌貢獻(xiàn),目前系列酒最大的問題就是品牌太多,如果各個都抓,結(jié)果都抓不好,所以不能四面觸及,要集中做大單品,著力實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。
1)要突出抓好王子酒迎賓酒,這是系列酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌,既有規(guī)模,2016年銷量約為系列酒銷售總量的75%,銷售收入約為系列酒收入總額的65%,抓好迎賓酒、王子酒,系列酒酒成了一大半。今年集中力量,確保王子酒銷量7000噸,迎賓酒銷量10500噸,分別實(shí)現(xiàn)銷售收入13億元以上,做成真正名副其實(shí)的大單品。