曲高和寡 帝亞吉?dú)W的中國市場困局

洋酒作為舶來品在中國市場的表現(xiàn)一直備受關(guān)注，其中帝亞吉?dú)W作為全球最大洋酒集團(tuán)，在進(jìn)入中國市場后卻依然沒能擺脫“曲高和寡”的局面。北京商報記者在走訪北京市多家商超時發(fā)現(xiàn)，帝亞吉?dú)W旗下洋酒品牌產(chǎn)品一般在進(jìn)口超市中銷售，較少出現(xiàn)在大眾連鎖超市。與此同時，在線上渠道端，帝亞吉?dú)W也面臨售價高的產(chǎn)品幾乎無人問津的困擾。業(yè)內(nèi)人士指出，價格高昂始終是洋酒產(chǎn)品在中國發(fā)展的一個難題，未來，帝亞吉?dú)W能否適應(yīng)中國市場需求、挖掘消費(fèi)潛力還有待觀察。

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主打高端

北京商報記者注意到，帝亞吉?dú)W將與Sazerac簽訂十年的供應(yīng)協(xié)議，為Sazerac提供19個品牌中5個品牌的生產(chǎn)供應(yīng)，其他品牌也將在未來一年中完成生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)移。但目前仍在監(jiān)管部門批準(zhǔn)階段，預(yù)計將于2019年初完成。帝亞吉?dú)W首席財務(wù)官Kathryn Mikells公開坦言，公司此次出售的品牌都是價位較低、過去幾年成績和增速不佳的。北京商報記者嘗試就帝亞吉?dú)W目前在中國區(qū)的經(jīng)營現(xiàn)狀、未來的計劃等問題與企業(yè)溝通，但截至發(fā)稿尚未取得聯(lián)系。

近幾年，帝亞吉?dú)W在高端品牌戰(zhàn)略布局上動作頻頻。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，兩年前，帝亞吉?dú)W先把旗下的幾個葡萄酒品牌以5520億美元出售給TWE，去年又收購了美國高端龍舌蘭品牌Casamigos。值得一提的是，這種高端戰(zhàn)略同樣延伸到了中國地區(qū)，最突出的表現(xiàn)便是近年來帝亞吉?dú)W旗下中國區(qū)白酒業(yè)務(wù)代表四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)的高端布局。在帝亞吉?dú)W持股后，水井坊一改以往中低端品牌定位，強(qiáng)勢高端占位，陸續(xù)推出了典藏大師、菁翠等產(chǎn)品。

市場窄眾

在高位增持水井坊的背后，不難看出帝亞吉?dú)W對中國市場的重視。而與深入本地白酒業(yè)務(wù)不同的是，帝亞吉?dú)W的洋酒業(yè)務(wù)在中國卻面臨著市場受眾群狹小的難題。此前，帝亞吉?dú)W中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，在中國市場，帝亞吉?dú)W放緩了即飲渠道的投資，因此，當(dāng)時不得已轉(zhuǎn)而嘗試家庭自用和餐飲渠道推廣。但帝亞吉?dú)W旗下高端威士忌業(yè)務(wù)市場反響依舊不理想。

業(yè)內(nèi)人士指出，與白酒、葡萄酒等相比，洋酒由高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、家庭消費(fèi)挑戰(zhàn)更大，但若一直“高高在上”，也很難擴(kuò)大市場。且目前來看，洋酒企業(yè)更多的還是積累經(jīng)驗(yàn)，大眾市場的培育度遠(yuǎn)不如白酒、啤酒、葡萄酒，尤其是與白酒企業(yè)相比，在中國市場份額相差較大。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，洋酒在中國最主要的消費(fèi)市場是廣東和福建地區(qū)，北方整體偏少一些。

落地困難

北京商報記者登錄京東電商平臺發(fā)現(xiàn)，在帝亞吉?dú)W洋酒京東自營專區(qū)中，熱門產(chǎn)品的累積評論大多只有幾千。反觀對手企業(yè)保樂力加，在京東自營的評論則基本評論量上萬，其中芝華士、格蘭威特等幾款產(chǎn)品更是高達(dá)20萬+。

除了線上渠道銷售情況不佳外，線下體驗(yàn)店擴(kuò)張也難以推進(jìn)。北京商報記者了解到，由于長期處于虧損狀態(tài)，帝亞吉?dú)W旗下威士忌綜合體驗(yàn)中心尊尼獲加尊邸上海店、成都店、北京店都已陸續(xù)關(guān)閉。當(dāng)時帝亞吉?dú)W給出的回應(yīng)是公司并不看重尊邸的盈利能力，只是希望借助這個平臺傳播威士忌文化和利益，關(guān)閉所有店鋪是出于消費(fèi)人群下沉的考慮。

但業(yè)內(nèi)普遍對帝亞吉?dú)W未來在中國市場的發(fā)展表示擔(dān)憂，在朱丹蓬看來，帝亞吉?dú)W此時正面臨著“內(nèi)憂外患”，對內(nèi)有保樂力加這樣強(qiáng)勁的競爭對手，不斷擠壓中國市場份額;對外有中國高端白酒的崛起，對于帝亞吉?dú)W來說，也是一個不容忽視的挑戰(zhàn)。