青花20和青花30明年將“分離”運(yùn)作

11月17日，記者從市場獲悉：青花汾上午在廣州召開了營銷工作會議商討2020年青花汾酒市場規(guī)劃，上至汾酒高層，下至青花汾城市經(jīng)理和經(jīng)銷商超百人參與。

據(jù)相關(guān)人士透露：關(guān)于青花汾明年的市場規(guī)劃核心思路可總結(jié)為“一個分離、兩個緊密結(jié)合和三個保障”。

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青花20和青花30將“分離”運(yùn)作

其中，“一個分離”指的是：汾酒將對青花20和青花30兩款產(chǎn)品進(jìn)行分離運(yùn)作，包括核心市場、核心終端、核心動作等三方面的分離。

對于兩款產(chǎn)品具體如何“分離”運(yùn)作，據(jù)上述人士介紹：“比如在核心終端方面，接下來青花30將主攻依托高端團(tuán)購能力強(qiáng)、有政務(wù)商資源的終端，而青花20則將主攻依托宴席資源、商務(wù)團(tuán)購資源的終端。”

“青花20和青花30分開運(yùn)作是個明智的決策。”一位行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為：“從產(chǎn)品屬性來看，青花20定位于300-500元價位帶，青花30定位于600-900元價位帶，兩者的主要消費(fèi)場景、消費(fèi)人群、適配終端類型及其需要配套的落地動作都有較大差別。”

“而分開運(yùn)作后，從品牌層面來看，兩者的戰(zhàn)略定位更加清晰，青花20在次高端‘跑量’，青花30在高端塑造品牌高度;而從市場競爭來看，投入更精準(zhǔn)，應(yīng)對競品也更具備針對性。”上述人士補(bǔ)充說。

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“分離”運(yùn)作背后，青花汾還有配套“組合拳”

實(shí)際上，“分離”運(yùn)作只是青花汾調(diào)整中核心的一環(huán);而汾酒配套的“兩個緊密結(jié)合”和“三個保障”也將同時打向市場。

具體而言，兩個緊密結(jié)合即指的是：廠方、經(jīng)銷商、終端客戶、消費(fèi)者的緊密結(jié)合;品牌傳播與地面推廣的緊密結(jié)合。顯然，這是要通過使用數(shù)字化營銷工具和品牌高空活動為青花汾的動銷賦能。

值得注意的是，在達(dá)成路徑上，汾酒也有清晰的執(zhí)行方案。第一，汾酒方面將全面推廣“汾享匯”鏈接廠方、經(jīng)銷商、終端，以積分商城鏈接廠方、終端、消費(fèi)者，最終達(dá)到四方緊密結(jié)合的目標(biāo);第二，品牌傳播與地面推廣的緊密結(jié)合則將沿著國家大事件、醉美系列、故宮文創(chuàng)大IP等“三大主線”進(jìn)行推進(jìn)。

此外，青花汾還在渠道層面配套有“三個保障”，即在價格、費(fèi)用和利潤這三個方面。

第一，價格方面，青花30將持續(xù)上升、應(yīng)時而動，而青花20則采取緊盯對手、適時調(diào)整的策略;第二，費(fèi)用方面，汾酒對廣宣費(fèi)用、增量費(fèi)用占比與存量費(fèi)用占比做出了規(guī)定，將聚焦增量區(qū)域、客戶、動作加大投入，并且打造審批核銷的快捷通道確保相應(yīng)動作的快速落地;第三，利潤方面，青花汾酒主要有利潤管理、六度激勵體系(執(zhí)行力度、市場健康度、增長幅度、季度、半年度、年度)、風(fēng)險兜底等三大舉措。

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從“變陣”看全局，青花汾的這次調(diào)整釋放了怎樣的信號?

作為汾酒品牌“復(fù)興”的主力軍，從上述青花汾“變陣”細(xì)節(jié)中，又釋放出怎樣信號?

首先，從整體來看，在分產(chǎn)品運(yùn)作同時加大品牌和市場投入力度，這表明青花汾明年將進(jìn)一步突出青花30的地位，塑造品牌的高度。以“骨子里的中國”為宣傳標(biāo)語的青花汾酒高端形象已經(jīng)初步樹立，可以看到，2020年品牌宣傳的“三大主線”的調(diào)性與格局都是在鞏固已有高端形象。

其次，從青花汾的費(fèi)用投入來看，要將增量費(fèi)用投入到增量市場和客戶。而華東等三小板塊市場將成青花汾重點(diǎn)打造的省外新增長點(diǎn)。

增量市場和客戶從哪里來?顯然，除了省內(nèi)大本營穩(wěn)固外，省外市場已經(jīng)成為汾酒拓規(guī)模的重要增長極。據(jù)公開資料顯示：汾酒在2019年前三季的省外市場占比已提升至50.51%。

而在汾酒“13313”市場規(guī)劃中，省外市場就包括：三大重點(diǎn)板塊(京津冀、豫魯、陜蒙)，三小市場板塊(華東、兩湖、東南)和13 個機(jī)會型省外市場。其中，自從汾酒重點(diǎn)進(jìn)攻京津冀以來，該重點(diǎn)板塊市場戰(zhàn)果顯著。就在近日，汾酒方面在2019“行走的汾酒”全國文化大巡展暨北京汾絲節(jié)上透露：“到目前，汾酒北京市場的銷售額比去年同期增長近60%。”

而此次青花汾將明年的重要調(diào)整會議放在廣東市場，有相關(guān)行業(yè)人士表示：“在進(jìn)攻‘三大重點(diǎn)板塊’并成功打下京津冀樣板后，汾酒將在‘三小市場板塊’尋找增量。”

“而這次青花汾的新一年調(diào)整規(guī)劃會議在廣州召開，也發(fā)出的新的信號：青花汾酒的省外新增長點(diǎn)將從華東、兩湖和東南的‘三小板塊’市場開啟。”上述人士補(bǔ)充說。

據(jù)公開資料顯示：2019年前三季度，山西汾酒的省外市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.68 億元，同比增幅在68%以上;而2019年第三季度，山西汾酒的省外市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.02 億元，同比增幅在140%左右。

由此不難看出，汾酒省外市場的增速勢頭強(qiáng)勁，而且還在提速;那么，隨著青花汾的進(jìn)一步調(diào)整，華東等三小板塊的持續(xù)拓展和放量，將進(jìn)一步為汾酒省外規(guī)模擴(kuò)張和全國化進(jìn)攻打下基礎(chǔ)。

值得注意的是，2020年是汾酒關(guān)鍵之年，“十三五”規(guī)劃將在這一年交出成績單。在汾酒2017年股東大會上，汾酒集團(tuán)公司黨委書記、董事長李秋喜曾表示，2020年汾酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要實(shí)現(xiàn)“四個翻番”，即以2017年為基數(shù)，要實(shí)現(xiàn)酒類收入翻番、酒類利潤翻番、原酒產(chǎn)能翻番、上市公司市值翻番。

顯然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，青花汾酒作為其占位次高端和高端市場的“拳頭”產(chǎn)品肩負(fù)著不小的擔(dān)子。而從2020年青花市場規(guī)劃來看，汾酒有著明確的目標(biāo)、切實(shí)的動作穩(wěn)步推進(jìn)，這份關(guān)鍵年的成績單，值得期待。