被收購(gòu)12日后全系產(chǎn)品提價(jià) 喜力待破中國(guó)終端難題

喜力啤酒全系產(chǎn)品將在11月17日在中國(guó)漲價(jià)，這一時(shí)間距離被華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)僅12天，距離上一次漲價(jià)長(zhǎng)達(dá)兩年。雖則漲價(jià)能夠一定程度提升盈利能力，但是按照行業(yè)專家的看法，渠道才是喜力最大的掣肘。記者發(fā)現(xiàn)，目前華潤(rùn)集團(tuán)旗下諸多超市及便利店仍不見(jiàn)喜力啤酒的貨柜，反而比比皆是百威、嘉士伯、白熊等品牌。因喜力與華潤(rùn)集團(tuán)的戰(zhàn)略部署“需要很長(zhǎng)一段審批流程”，渠道現(xiàn)狀恐怕短期之內(nèi)難以改變。

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全系產(chǎn)品提價(jià)

在華潤(rùn)宣布收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)后，喜力方面公布了今年以來(lái)首個(gè)漲價(jià)通知。根據(jù)喜力貿(mào)易(上海)有限公司廣州分公司(以下簡(jiǎn)稱“喜力貿(mào)易”)發(fā)布的通知函顯示，鑒于原料，生產(chǎn)、物流、運(yùn)輸持續(xù)的成本增加，從2018年11月17日起，喜力將針對(duì)市場(chǎng)上在銷售的公司產(chǎn)品進(jìn)行全面提價(jià)。其中，喜力啤酒全系產(chǎn)品提價(jià)3.8%，虎牌啤酒全系產(chǎn)品提價(jià)4%。

對(duì)此，喜力相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，喜力的產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)兩年沒(méi)有調(diào)價(jià)了，在這兩年中，由于各種原材料，包括包裝等成本都有較大幅度的上漲。因此，這次提價(jià)僅是正常的商業(yè)行為，事實(shí)上，此前其它公司也都已經(jīng)進(jìn)行過(guò)提價(jià)。

記者注意到，喜力啤酒上一次大幅漲價(jià)還在2012年。當(dāng)時(shí)亞太喜力相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，從2012年2月15日開(kāi)始，對(duì)超市銷售的喜力啤酒和虎牌啤酒進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度為5%至8%。直至2016年，喜力再次出現(xiàn)過(guò)一次低調(diào)漲價(jià)。此后2年間，喜力在中國(guó)市場(chǎng)便沒(méi)有傳出過(guò)漲價(jià)信息。即便在今年年初的時(shí)候，國(guó)內(nèi)啤酒廠商迎來(lái)漲價(jià)潮，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等均提價(jià)，百威也在年前提價(jià)，而喜力卻依舊紋絲不動(dòng)。如今在臨近年尾之時(shí)，喜力才終于迎來(lái)今年的第一次漲價(jià)。

啤酒行業(yè)專家方剛表示，喜力啤酒此時(shí)漲價(jià)是為了彌補(bǔ)落后年初漲價(jià)潮的舉措，一定程度上也體現(xiàn)了喜力的漲價(jià)滯后性。提價(jià)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的，也有利于解決喜力的虧損問(wèn)題，提升盈利能力，不過(guò)，對(duì)于喜力目前的經(jīng)營(yíng)層面影響還是很小的，且短期可能會(huì)出現(xiàn)一定經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，啤酒市場(chǎng)漲價(jià)是十分平常的。由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)毛利率較低，啤酒企業(yè)盈利也在不斷下降。再加之行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾突出，原材料價(jià)格、人工成本的持續(xù)上漲，都對(duì)啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本造成了較大壓力。

渠道掣肘仍在

喜力目前在中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額依然較低，且市場(chǎng)占有率不足1%。不久前，華潤(rùn)發(fā)布公告稱，與喜力集團(tuán)簽訂股份購(gòu)買主協(xié)議，以23.55億港元的價(jià)格，將喜力旗下中國(guó)區(qū)的6家公司全部股權(quán)，以及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本，全部轉(zhuǎn)手于華潤(rùn)全資子公司華潤(rùn)雪花啤酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)雪花”)。在合作完成后，華潤(rùn)將接管全部喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

可見(jiàn)，喜力在加速推進(jìn)與華潤(rùn)的合作。

不過(guò)，記者在走訪北京市多家商超渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，尚且鮮有喜力啤酒的身影，即便是在剛剛簽署了認(rèn)購(gòu)協(xié)議的華潤(rùn)旗下商超渠道也是如此。在北京市華潤(rùn)萬(wàn)家旗下多家高端精品超市Olé、Blt精品超市、便利店VanGo中，記者均未看到貨架上有銷售喜力啤酒，反而與喜力同等價(jià)位的百威、嘉士伯、白熊等比比皆是。

對(duì)此，喜力相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，喜力與華潤(rùn)的戰(zhàn)略合作尚未達(dá)成，還需要進(jìn)行很長(zhǎng)一段時(shí)間的審批流程。因此，目前喜力在華潤(rùn)商超渠道上的布局狀態(tài)沒(méi)有發(fā)生任何改變。

資深啤酒營(yíng)銷專家方剛指出，由于喜力在華多年不舉，同時(shí)還面臨著諸如國(guó)際水貨泛濫、價(jià)格體系崩潰等問(wèn)題，在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同是走高端戰(zhàn)略的外資企業(yè)百威英博。此次借力華潤(rùn)重開(kāi)新局，也是意料之中的舉動(dòng)。

與華潤(rùn)的合作協(xié)議達(dá)成后，華潤(rùn)無(wú)疑成為了喜力在中國(guó)最堅(jiān)實(shí)的依靠。據(jù)喜力相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，喜力將借助華潤(rùn)在中國(guó)商超渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，以提升銷量。華潤(rùn)雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾公開(kāi)表示，“通過(guò)和喜力的戰(zhàn)略合作，不僅可以幫助華潤(rùn)啤酒在高端化上進(jìn)一步提速，還有機(jī)會(huì)搶占高端市場(chǎng)第一梯隊(duì)的位置。”

近兩年，國(guó)內(nèi)、外啤酒企業(yè)紛紛布局高端，搶占中國(guó)市場(chǎng)。其中，嘉士伯在2018年年初宣布將花費(fèi)約5.2億元人民幣在中國(guó)推廣樂(lè)堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌;而百威英博則于2017年8月就與帝亞吉?dú)W簽下5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。中國(guó)本土品牌青島啤酒則加速高端啤酒戰(zhàn)略推進(jìn)，2018年上半年，旗下高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量96萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%。

高端市場(chǎng)混戰(zhàn)

隨著喜力即將完成2018年最后一家提價(jià)，原本依靠中低端雪花啤酒占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)的華潤(rùn)也將逐漸邁入高端“藍(lán)海”，與原本高端領(lǐng)域龍頭企業(yè)百威英博的“雙王之戰(zhàn)”即將正式打響。與此同時(shí)，其他啤酒企業(yè)也不甘落后，紛紛轉(zhuǎn)型謀求高端化上位。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，誰(shuí)能突出重圍、斬?cái)绸R下仍有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要由五大啤酒巨頭組成。其中，華潤(rùn)雪花以28%的市場(chǎng)占有率位列第一，百威、青島啤酒緊隨其后，嘉士伯、燕京啤酒等則略遜一籌，位列第二梯隊(duì)。但從盈利層面來(lái)看，華潤(rùn)卻又低于百威，以及近兩年發(fā)力高端效果顯著的青島啤酒。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在國(guó)內(nèi)啤酒品牌中，青島啤酒高端品牌在市場(chǎng)廣度上已形成一定規(guī)模，華潤(rùn)啤酒拿下喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)也意在彌補(bǔ)高端短板。相較之下，燕京啤酒、珠江啤酒等反而在高端市場(chǎng)有很大提升空間。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著啤酒行業(yè)并購(gòu)窗口期的關(guān)閉，如何改善自身盈利能力成為啤酒企業(yè)發(fā)展的重中之重。“尤其是在華潤(rùn)與喜力聯(lián)合后，對(duì)于燕京、珠江等體量較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力驟增。即便是當(dāng)前位于第一梯隊(duì)的青島啤酒，也面臨著被擠出的危險(xiǎn)。”

對(duì)此，方剛進(jìn)一步指出，在國(guó)內(nèi)多方啤酒企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，許多本土品牌，尤其是區(qū)域品牌面臨的生存壓力進(jìn)一步加劇，此時(shí)做好業(yè)績(jī)才是當(dāng)下國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。未來(lái)的啤酒市場(chǎng)不僅是向某一個(gè)方向發(fā)展，而是需要從大眾化、高端化、個(gè)性化三個(gè)層面，更加多元化的展開(kāi)。