紅花郎已穩(wěn)步攀升 2016年要這樣干

郎酒銷售公司總經(jīng)理助理、紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理梅剛發(fā)表演講。

尊敬的紅花郎經(jīng)銷商們：

大家好!一年一度的秋交會(huì)又拉開序幕，我們又重聚在此，回顧并總結(jié)一年的得與失，分享與展望明年的紅花郎。2015年，紅花郎銷售穩(wěn)步增長，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和基礎(chǔ)工作順利開展，銷售隊(duì)伍成功轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系合理。可以說，紅花郎已度過最艱難的時(shí)刻，市場穩(wěn)步攀升，希望經(jīng)銷商們對(duì)紅花郎堅(jiān)定信心，堅(jiān)守未來，相信紅火的日子將會(huì)在不遠(yuǎn)的時(shí)間內(nèi)到來。

△郎酒銷售公司總經(jīng)理助理、紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理梅剛

  回顧2015

紅花郎用三個(gè)詞來概括：轉(zhuǎn)型 調(diào)整 量價(jià)齊升。

今年下半年，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)紅花郎提出明確要求：轉(zhuǎn)型和調(diào)整干部，通過轉(zhuǎn)型，消化市場，促進(jìn)價(jià)格回升，達(dá)到量價(jià)雙升，讓商家有利、隊(duì)伍成長。

一、轉(zhuǎn)型、調(diào)整：強(qiáng)化品牌推廣 實(shí)行營銷分離

根據(jù)紅花郎未來三年發(fā)展規(guī)劃，通過品牌推廣夯實(shí)品牌、消費(fèi)者培育擴(kuò)大市場規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)高速增長。紅花郎強(qiáng)力構(gòu)建營銷分離組織架構(gòu)，分區(qū)域分步驟建立品牌推廣和產(chǎn)品銷售相分開的隊(duì)伍組織體系，快速有效的推進(jìn)各項(xiàng)品牌類、銷售類工作。目前，紅花郎全國主要辦事處紛紛構(gòu)建營銷中心，日常工作開展裂變出兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商銷售，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立從事品牌推廣的工作。我們將團(tuán)購、餐飲渠道作為品牌培育、消費(fèi)者溝通的主要渠道，包括大品會(huì)、活動(dòng)贊助、促銷活動(dòng)、紅色之旅、演唱會(huì)等，這樣長期開展下去將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化紅花郎品牌在消費(fèi)者心中的地位。

2015年，紅花郎工作的重心之一是對(duì)干部隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，要求全體人員要徹底轉(zhuǎn)變固化思想，轉(zhuǎn)變過去的銷售模式，讓整個(gè)隊(duì)伍在行動(dòng)上、執(zhí)行上有徹底的轉(zhuǎn)變，必須堅(jiān)決執(zhí)行營銷分離運(yùn)行模式的決策，腳踏實(shí)地做好“營”和“銷”的工作，把工作的重心轉(zhuǎn)移到“營”上，營造紅花郎消費(fèi)氛圍，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體，著力長遠(yuǎn)發(fā)展，轉(zhuǎn)型運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，紅花郎在未來執(zhí)行高保障中激勵(lì)有競爭力的薪酬體系，穩(wěn)定城市經(jīng)理以上核心業(yè)務(wù)隊(duì)伍，要求所有人員必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，積極調(diào)整心態(tài)，主動(dòng)出擊市場。公司將定期跟蹤評(píng)估、督查，對(duì)不主動(dòng)適應(yīng)、不主動(dòng)轉(zhuǎn)型、不服從指揮者，堅(jiān)決撤職、解聘。

二、量價(jià)齊升：維護(hù)郎酒經(jīng)銷商利益市場穩(wěn)定

堅(jiān)持“互利共贏”始終為郎酒發(fā)展的終極目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)紅花郎長遠(yuǎn)、健康、高增長的發(fā)展目標(biāo)，維護(hù)郎酒經(jīng)銷商利益和市場穩(wěn)定，今年下半年，公司對(duì)紅花郎進(jìn)行嚴(yán)格控貨控價(jià)，強(qiáng)力推動(dòng)經(jīng)銷商庫存控制，超過合理庫存不接受訂單，全面推行經(jīng)銷商進(jìn)貨和庫存雙向管控機(jī)制。

在全面嚴(yán)格控貨控價(jià)后，紅花郎加大市場布局，擴(kuò)大全國銷售人員隊(duì)伍，把工作重心轉(zhuǎn)移到“營”上來，全力開展消費(fèi)群體培育和品牌推廣工作，構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)行有效維護(hù)。“培育消費(fèi)群體、品牌推廣工作具體落實(shí)在重建VIP會(huì)員體系，紅色之旅體驗(yàn)營銷，‘郎助郎’等公益慈善活動(dòng)、演唱會(huì)等事件活動(dòng)營銷，高爾夫球賽、‘羽郎共舞紅動(dòng)中國’羽毛球賽等體育賽事營銷，積極營造紅花郎品牌氛圍。同時(shí)，加大了商超渠道、團(tuán)購渠道、餐飲渠道、煙酒渠道的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)布局、形象展示、價(jià)格管控和持續(xù)維護(hù)工作，達(dá)到提升熱度、消費(fèi)群體互動(dòng)和精準(zhǔn)培育消費(fèi)群體的目的。”

經(jīng)過嚴(yán)格控貨控價(jià)后，紅花郎價(jià)格體系逐步趨于合理，從而保障了經(jīng)銷商們和終端銷售的積極性。

  展望2016

紅花郎發(fā)展的核心思路：品牌落地 銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型 保障經(jīng)銷商利益。

2016年，紅花郎整體發(fā)展的核心思路是，繼續(xù)加強(qiáng)品牌推廣落地，加大對(duì)消費(fèi)者培育力度，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為購買力;同時(shí)對(duì)銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，營銷分離繼續(xù)實(shí)施;對(duì)渠道基礎(chǔ)工作和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)順利推進(jìn)，進(jìn)一步理順市場價(jià)格，保障經(jīng)銷商和終端銷售的積極性。

2016年，我們?nèi)匀痪S持西南主銷區(qū)傳統(tǒng)市場，同時(shí)加大對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域(華東、北京、上海、廣州、深圳)的拓展力度。在產(chǎn)品銷售上，紅花郎明年無新增品項(xiàng)，重點(diǎn)推廣44.8度紅花郎中度酒，選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域或紅花郎成熟區(qū)域推廣紅花郎15和青花郎，值得一提的是，我們將在省會(huì)市場以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域推廣奢香藏品系列。

2016年，我們將打破逐級(jí)提升和資歷的限制，不拘一格降人才，通過市場表現(xiàn)來選拔人才。同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)力推動(dòng)銷售模式和銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的核心是干部，不換思想就換人。

一、品牌落地：將品牌影響力轉(zhuǎn)化為購買力

明年，紅花郎繼續(xù)維持“醬香典范·紅花郎”定位，深化幸福、活力、紅火就是紅花郎的品牌內(nèi)涵，將餐飲和團(tuán)購渠道定義為紅花郎消費(fèi)者培育的拉動(dòng)渠道，商超煙酒作為出貨的渠道。

餐飲作為與廣泛消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，現(xiàn)階段餐飲的作用依次為消費(fèi)氛圍營造、產(chǎn)品推廣、消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品銷售。大部分市場餐飲不能把加大產(chǎn)品促銷力度、追求銷售額作為第一訴求。

團(tuán)購?fù)ㄟ^整合利用各渠道間的團(tuán)購資源，恢復(fù)和目標(biāo)消費(fèi)群體的有效互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)紅花郎品牌及品質(zhì)、性價(jià)比的口碑傳播。同時(shí)，制定措施做好對(duì)其他產(chǎn)品高端消費(fèi)群體的爭奪及新的團(tuán)購單位或消費(fèi)群體開發(fā)。2015年下半年，我們重啟紅花郎VIP客戶體系建設(shè)，要求每個(gè)市場必須有足夠數(shù)量的VIP客戶群體。通過贈(zèng)酒、直郵、紅旅等形式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)影響核心消費(fèi)群體。2016年，我們將繼續(xù)開展地面互動(dòng)性、品牌推廣類的活動(dòng)，如以高爾夫球會(huì)、高端汽車品牌4S店系統(tǒng)的核心高端群體互動(dòng)活動(dòng)推廣藏品和青花郎;以“羽郎共舞 紅動(dòng)中國”羽毛球巡回賽和邀請(qǐng)賽為主線的體育健身營銷模式廣泛推廣紅花郎等。

二、銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型：營銷分離進(jìn)一步實(shí)施

我們將對(duì)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化和合理分工，在薪酬、考核機(jī)制上對(duì)推廣隊(duì)伍予以保障。構(gòu)建徹底的營銷分離組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售相分開隊(duì)伍體系，在銷售規(guī)模增長的同時(shí)全面推行。在薪酬體系機(jī)制上對(duì)推廣隊(duì)伍只考核推廣活動(dòng)執(zhí)行，不考核銷量更注重基礎(chǔ)工作執(zhí)行和品牌推廣，收入予以保障，對(duì)其設(shè)定專項(xiàng)考核目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策;同時(shí)，加大分級(jí)授權(quán)范圍，鎖定紅線，對(duì)辦事處差異化授權(quán)�？s短決策流程，提高執(zhí)行效率和速度。市場人員思路放開，積極探索有效的方式補(bǔ)充各渠道的銷售模板。

三、保障經(jīng)銷商利益：切實(shí)解決商家盈利模式和持續(xù)合作動(dòng)力

2016年，紅花郎將確保經(jīng)銷商當(dāng)年度新進(jìn)貨銷售實(shí)行盈利，對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商通過年度綜合考核后的獎(jiǎng)勵(lì)獲取年度回報(bào);明年開始，有計(jì)劃有步奏的穩(wěn)步小幅提升渠道出貨價(jià)格。紅花郎通過對(duì)市場培育各方面的全力支持(人力資源、團(tuán)購品鑒資源、落地廣告資源、客情資源、渠道建設(shè)資源等)降低經(jīng)銷商紅花郎運(yùn)營成本以保障經(jīng)銷商利潤，同時(shí)擴(kuò)大市場消費(fèi)群體主動(dòng)消費(fèi)提高經(jīng)銷商銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。此外，紅花郎對(duì)制定核心客戶中長期銷售區(qū)域、渠道保持穩(wěn)定的策略，樹立商家信心，激勵(lì)經(jīng)銷商和郎酒一起努力完成共同的目標(biāo)。

紅花郎始終把確保商家利益放在重要地位，力爭為經(jīng)銷商獲取豐厚的利潤和巨大的市場份額保駕護(hù)航。紅花郎在經(jīng)歷了這幾年的市場洗禮后，更加成熟與理性。可以說，紅花郎最艱難的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，我們相信未來的日子會(huì)像紅花郎一樣越來越紅火。