青青稞酒明年美國開賣 西方人愿意喝嗎？

青�；ブ�青稞酒股份有限公司海外事業(yè)部副總經(jīng)理鄂雷日前向記者透露，目前該公司針對美國市場，已開發(fā)了3款類型的白酒產(chǎn)品，預(yù)計明年可以上市，希望能夠改變白酒出口華人喝的局面。此前根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2015年白酒出口總量已是2009年的4倍，但依然沒有突破華人圈，未能實現(xiàn)真正的走出去。

橡木桶白酒明年美國開賣

從2015年開始，青青稞酒就在籌備把白酒賣到美國去，當(dāng)年便完成了出口的前期準備、品牌注冊和包裝設(shè)計等工作。2016年上半年，青青稞酒又進一步加強青稞酒品類和品牌推廣工作，并推進青稞酒在美國出口的相關(guān)工作。但青青稞酒方面一直沒有公布具體產(chǎn)品方案和上市時間。

鄂雷告訴記者，區(qū)別與此前將國內(nèi)白酒原瓶出口到海外，此次青青稞酒謀劃進入美國市場的白酒，則是針對西方市場設(shè)計，用橡木桶釀制，預(yù)計明年就可以登錄美國市場。

據(jù)鄂雷介紹，此前該公司嘗試用法國葡萄酒的橡木桶釀造了一批橡木桶白酒，并在國內(nèi)上市，雖然有在國際上獲獎，但口感距離歐美市場的喜好還有一定差距。而此次橡木桶白酒則是用美國波本威士忌的橡木桶釀造，由于此前波本酒的橡木桶內(nèi)部曾用碳燒過，因此吸附走了一部分白酒中的雜質(zhì)和濃重的氣味，酒液的顏色也變深，口感更接近威士忌。目前這批酒已經(jīng)在橡木桶中儲藏了較長時間，但由于顏色不夠深，還需要再放6個月再上市。

而上市的渠道則借助2013年青青稞酒在美收購的馬克斯威葡萄酒酒莊。該酒莊已經(jīng)在2015年開始銷售葡萄酒，據(jù)鄂雷介紹，首批上市的波本橡木桶青稞酒，將通過葡萄酒酒莊在美國簽下的分銷商渠道進入美國市場。

“美國的經(jīng)銷商品嘗后認為咖啡色的白酒味道很好。”鄂雷告訴記者，根據(jù)美國經(jīng)銷商的建議，除了橡木桶白酒外，還將增加一款加入枸杞和中草藥，增加一些甜度和功能性的產(chǎn)品。此外還研發(fā)了一款專為女士設(shè)計的，酒精度為5度且加入氣泡的女性青稞白酒。

在之前青青稞酒公布的計劃中，希望利用青稞酒獨有的原料和青藏高原地域優(yōu)勢，把出口青稞酒做為一個類似伏特加，威士忌，金酒，龍舌蘭等全新的烈酒品類Tchang，并在全球主流市場推廣，而不是僅僅針對海外的華人市場。

在鄂雷看來，目前國內(nèi)白酒市場競爭過于激烈，青青稞酒在國內(nèi)和茅臺、五糧液等老大哥的市場地位很難撼動，目前青青稞酒主要在西北市場具有較高的市場占有率;與其說要拿青稞酒產(chǎn)品在華東、華北地區(qū)拼出一席之地，還不如走出去，向海外市場要增量。今年上半年，青青稞酒收入7.3億元，同比增長0.37%，凈利潤1.5億元，同比減少19%。

白酒離外國人還很遠

事實上抱著和青青稞酒同樣心態(tài)的白酒企業(yè)并不在少數(shù)。

國內(nèi)白酒行業(yè)在經(jīng)歷了2012年~2014年的低谷之后，仍未能全面復(fù)蘇，而呈現(xiàn)出此消彼長的擠出式增長態(tài)勢。白酒營銷專家楊光表示，2016年上半年已經(jīng)是2012年以來白酒行業(yè)最好的一年，國內(nèi)的18家上市公司有16家增長，而且名酒企業(yè)恢復(fù)迅速，但這些增長并不完全來源于行業(yè)復(fù)蘇，事實上這20%企業(yè)的增長來自于其他80%企業(yè)的下滑。

對此，衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛表示，目前國內(nèi)白酒行業(yè)的增速、市場容量遇到瓶頸，企業(yè)若想再增長30%到50%的規(guī)模很難，而國際化或是一條出路。

事實上，白酒行業(yè)一直在嘗試出海。根據(jù)國家海關(guān)總署信息中心大數(shù)據(jù)應(yīng)用與產(chǎn)品創(chuàng)新部總監(jiān)黃勝輝提供的數(shù)據(jù)顯示，近年來，白酒出口的平均增速在15%左右，2015年白酒出口總量已經(jīng)是2009年的4倍，出口金額是2009年的8倍，其中亞洲市場喝掉了90%的出口白酒，而北美、歐洲等西方國家的出口總量只占很小的比例。

據(jù)黃勝輝介紹，目前白酒出口主要的消費者還是華人。2015年白酒出口企業(yè)的前十名中，除了排在第二和第三的五糧液和茅臺是名酒企業(yè)，第一名是中山珠江橋貿(mào)易有限公司的企業(yè)，第四名則是中山市石岐酒廠。而在今年1~8月的出口數(shù)據(jù)中，茅臺出口量排名第一，珠江橋貿(mào)易有限公司和石岐酒廠排名二、三，五糧液屈居第五名。

記者了解到，連續(xù)上榜的中山珠江橋貿(mào)易有限公司，其主要業(yè)務(wù)為醬油、調(diào)料和米酒等。據(jù)介紹，其出口的白酒產(chǎn)品多數(shù)被作為料酒使用。而中山市石岐酒廠則是廣東當(dāng)?shù)匾患裔u香型白酒的生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的孫府家酒在海外華人圈較有影響力。在外國人眼中，清香型白酒接受程度最高，其次是五糧濃香，而醬香型則是華人喜歡、外國人比較難接受的類型。

而這一說法也得到了曾主管酒類工作的商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心主任路政閩的證實。她表示，此前白酒出口之后，政務(wù)上一般為使領(lǐng)館使用;商務(wù)上主要是中資企業(yè);個人消費主要是華人購買，距離真正的國際化還有很大差距。

白酒不受西方歡迎的原因到底是什么?

比利時布魯塞爾國際烈酒大賽組委會主席卜度安•哈弗告訴記者，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅，反高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受;另一方面，白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣，在白酒文化等方面需要做好宣傳，此外目前國內(nèi)白酒企業(yè)在海外的推廣力度并不大。

事實上西方酒業(yè)巨頭也曾打過白酒國際化的主意，此前世界洋酒巨頭帝亞吉歐收購水井坊，酩悅軒尼詩集團收購文君酒。帝亞吉歐曾試圖借助其強大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長分別為389.45%和51.78%，但今年上半年，水井坊的出口數(shù)字僅為1911萬元。

國際化的機會在文化輸出

白酒國際化的出路何在?

茅臺集團公司銷售公司副總經(jīng)理羅康表示，從茅臺多年出口的經(jīng)驗來看，國內(nèi)市場上傳統(tǒng)的營銷方式并不適合在國外市場的運作，中國白酒國際化的重要路徑應(yīng)是文化營銷，借助中國經(jīng)濟發(fā)展的機遇，強化中國白酒文化的營銷和體驗，讓中國白酒融入國外消費者的生活。

羅康認為，洋酒和國外的葡萄酒之所以可以在中國市場快速發(fā)展，在于他們不是單純推廣他們的產(chǎn)品，而是在推廣他們的文化。并把這些酒類消費逐步轉(zhuǎn)化成一種生活方式，所以從某種程度上，洋酒和國外紅酒營銷的成功很大程度上來源于文化營銷的成功。

部分企業(yè)已經(jīng)在嘗試主打文化牌了。國內(nèi)米香型白酒代表企業(yè)福建金豐釀酒有限公司總經(jīng)理文光會告訴記者，目前公司正在拓展香港和日韓等海外市場。由于此前行業(yè)缺少創(chuàng)新，且定位低端，導(dǎo)致米香型白酒在國內(nèi)市場有限，米香型白酒的口感接近于日本清酒，但比清酒更柔和。為了貼近日韓消費者的消費習(xí)慣，公司在產(chǎn)品包裝的設(shè)計上走清新路線，酒瓶也借鑒了日本清酒的設(shè)計感。

同時在文光會看來，僅靠包裝和營銷的創(chuàng)新是不夠的，依然需要文化支撐。由于酒廠所在地是客家文化發(fā)源地，金豐釀酒今年投入4.5億元啟動技改項目，其中不但包括恢復(fù)傳統(tǒng)客家小壇釀酒工藝外，還將打造客家文化產(chǎn)業(yè)園，借助聞名全球的客家文化為品牌背書。

對此鄂雷也表示贊同，未來青青稞酒在美國銷售產(chǎn)品也會主打西藏的風(fēng)土和民族文化牌。他告訴記者：“民族的就是世界的。”從市場調(diào)研情況來看，國外的中老年人的消費習(xí)慣很難改變，中國白酒走出去的機會在于如何爭奪國外年輕人的市場，針對年輕人設(shè)計產(chǎn)品、宣傳、推廣、講好故事。