黃鶴樓1-9月銷(xiāo)售收入翻番 “古井系”正改寫(xiě)鄂酒新格局

自今年4月底，古井8.16億元收購(gòu)黃鶴樓51%的股權(quán)后，備受業(yè)內(nèi)稱(chēng)贊的“強(qiáng)強(qiáng)組合”的黃鶴樓酒業(yè)首次公開(kāi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)：今年1至9月，黃鶴樓銷(xiāo)售額和稅收與去年同期相比已實(shí)現(xiàn)翻番。

據(jù)咸寧日?qǐng)?bào)報(bào)道，10月19日，咸寧市召集相關(guān)部門(mén)和各縣市區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人召開(kāi)黃鶴樓酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專(zhuān)題座談會(huì)，會(huì)上，黃鶴樓酒業(yè)董事長(zhǎng)許鵬介紹，今年黃鶴樓由于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品提檔升級(jí)，市直部門(mén)的相關(guān)支持，1至9月，公司銷(xiāo)售額和稅收與去年同期相比已實(shí)現(xiàn)翻番。上述的業(yè)績(jī)也意味著短短數(shù)月，古井的“雙品牌”戰(zhàn)略取得初步成效。

今年?duì)I收規(guī)模有望突破9億

黃鶴樓在今年5月的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，其高管提出“一年打基礎(chǔ)，三年翻一番，五年翻兩番”的目標(biāo)，而按照其收購(gòu)協(xié)議承諾來(lái)看，黃鶴樓2019年、2021年收入的目標(biāo)13億、20億元。

而黃鶴樓近期的目標(biāo)將是加快庫(kù)存消化，重視經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)的架構(gòu)搭建，以“打拼60天，沖量工程122”為目標(biāo)，分兩個(gè)階段完成中秋節(jié)2個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)。

根據(jù)古井貢酒半年報(bào)，黃鶴樓數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，下半年并表效應(yīng)更為明顯：自購(gòu)買(mǎi)日至6 月底1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，黃鶴樓實(shí)現(xiàn)收入7420萬(wàn)元，凈利潤(rùn)1152 萬(wàn)元(實(shí)現(xiàn)51%并表587 萬(wàn)元)。

 

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，早前公布的黃鶴樓2015年8.3億元的業(yè)績(jī)應(yīng)該稍有水分，由于6月為傳統(tǒng)淡季，按照6月銷(xiāo)售收入，公司全年收入有望突破9 億元，應(yīng)該有8、9個(gè)億。

“黃鶴樓”之變

從業(yè)績(jī)和對(duì)黃鶴樓的調(diào)整布局，可以看出已擁有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成功的大單品、渠道精耕的經(jīng)驗(yàn)以及安徽大本營(yíng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的古井對(duì)黃鶴樓早有戰(zhàn)略部署。

四雙戰(zhàn)略的提出讓古井收購(gòu)黃鶴樓后的野心暴露出來(lái)：將做“雙名酒工程，雙品牌運(yùn)作，邁向雙百億”當(dāng)做未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展目標(biāo)，而在雙百億目標(biāo)中安徽將是第一戰(zhàn)略市場(chǎng)，湖北第二，河南第三。

在產(chǎn)品端，黃鶴樓根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、用戶(hù)使用習(xí)慣及偏好、競(jìng)品等進(jìn)行了系統(tǒng)分析，進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及產(chǎn)品價(jià)位重新布局。黃鶴樓在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新品陳香及生態(tài)原漿系列，四個(gè)新品新十二年、新十五年、陳香1979、陳香1989。

在保持原有產(chǎn)品多年傳播視覺(jué)效果的基礎(chǔ)上，黃鶴樓做到了老產(chǎn)品升級(jí)、新產(chǎn)品創(chuàng)新，即升級(jí)了生態(tài)原漿，同時(shí)，也創(chuàng)新了黃鶴樓陳香，兩大核心戰(zhàn)略單品正式確立。

據(jù)了解，按照規(guī)劃，新產(chǎn)品將會(huì)按照控價(jià)模式，順價(jià)銷(xiāo)售，直供終端，直控終端銷(xiāo)售模式，先點(diǎn)后面，聚焦突破，逐步推進(jìn)。

而在產(chǎn)品價(jià)位上，黃鶴樓在高端價(jià)位規(guī)劃了四款產(chǎn)品，價(jià)位分別為200元/瓶、400元/瓶、600元/瓶;在中端價(jià)位上，黃鶴樓調(diào)整年份酒價(jià)格，新年份酒12年和新15年，陳香1979、陳香1989，將會(huì)瞄準(zhǔn)目前湖北的兩個(gè)熱門(mén)價(jià)位，進(jìn)一步做大湖北的成熟價(jià)格帶，恢復(fù)老名酒影響力;在低端價(jià)位主推135小黃鶴樓光瓶酒。

在渠道方面，黃鶴樓將引入古井的“三通工程”，先點(diǎn)后面，聚焦突破，逐步推進(jìn)。此外，借助古井的經(jīng)銷(xiāo)商，黃鶴樓旗下產(chǎn)品也將進(jìn)入省外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與古井渠道共享;在人員方面，除高管團(tuán)隊(duì)換血外，一些生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)人也在逐步更換。另外，黃鶴樓在6月末發(fā)布招聘啟事，其中銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員招聘 50 人，以擴(kuò)充銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

有熟悉黃鶴樓的業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，古井進(jìn)駐黃鶴樓后，員工工資加了，積極性提高很多，采購(gòu)納入古井系統(tǒng)后下降很多，但產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同上還在磨合之中。

鄂酒市場(chǎng)迎來(lái)變數(shù)

事實(shí)上，在古井并購(gòu)之后，黃鶴樓酒業(yè)復(fù)蘇明顯，黃鶴樓是湖北省歷史名酒，也曾是全國(guó)13大名酒之一，古井在對(duì)黃鶴樓品牌復(fù)興已開(kāi)啟多輪行動(dòng)，在白酒區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局已由成長(zhǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，黃鶴樓的崛起勢(shì)必會(huì)形成新的湖北白酒市場(chǎng)格局。

黃鶴樓酒業(yè)總經(jīng)理朱向紅在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示，未來(lái)黃鶴樓要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“比不同，比品牌，比口碑，比品質(zhì)”，要通過(guò)資源、產(chǎn)品、費(fèi)用聚焦的辦法，靠笨辦法，以時(shí)間換空間。

據(jù)酒業(yè)家記者查詢(xún)獲悉，2015年湖北省的白酒產(chǎn)量占全國(guó)的 6.7%，列全國(guó)第五位，湖北省年產(chǎn)值在 2000 萬(wàn)以上的規(guī)模以上白酒企業(yè)共 63 家，知名品牌有稻花香、枝江、白云邊、勁酒、黃鶴樓等，黃鶴樓遠(yuǎn)低于白云邊(44.14 億)、稻花香 (22.71 億)等品牌。

有熟悉鄂酒市場(chǎng)的人士向酒業(yè)家記者表示，湖北白酒以60~300元的產(chǎn)品為消費(fèi)主流，其中，白云邊在100—200元的市場(chǎng)中表現(xiàn)突出，占據(jù)商務(wù)宴請(qǐng)的主要地位，從市場(chǎng)來(lái)看，武漢消費(fèi)能力較強(qiáng)，主流的地產(chǎn)品牌為白云邊、關(guān)公坊、枝江、黃鶴樓。

此外，上述人士透露，白云邊、黃鶴樓在商務(wù)場(chǎng)合有較強(qiáng)影響力，枝江則主攻大眾市場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)酒業(yè)家記者表示，從武漢市場(chǎng)來(lái)看，白云邊一家獨(dú)大，毛鋪苦蕎酒也是增長(zhǎng)特別快。再?gòu)暮�北各個(gè)區(qū)域來(lái)看，都有各自的優(yōu)勢(shì)品牌，稻花香的珍品一號(hào)在某些區(qū)域還是不錯(cuò)。

在上述業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，整個(gè)鄂酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是比較落后，只要隊(duì)伍的執(zhí)行力能跟上，加上持久性投入，是會(huì)有效果的，比如洋河等外來(lái)品牌在某些區(qū)域非常暢銷(xiāo)。

他還認(rèn)為，黃鶴樓有機(jī)會(huì)的價(jià)位段應(yīng)該是白云邊12年、毛鋪的黑蕎、金蕎的價(jià)位段，因?yàn)辄S鶴樓在這兩個(gè)價(jià)格帶在湖北有著統(tǒng)一的品牌。此外，這些競(jìng)品的暢銷(xiāo)品在這個(gè)價(jià)位段的渠道利潤(rùn)是比較薄的，加上古井渠道、執(zhí)行力和創(chuàng)新能力，黃鶴樓在這個(gè)價(jià)位段還是很有機(jī)會(huì)的。此外，他提到，黃鶴樓推出光瓶酒也是非常有機(jī)會(huì)的。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為黃鶴樓在湖北市場(chǎng)復(fù)制古井模式具有較高的可行性，招商證券食品飲料團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，黃鶴樓酒品牌基因良好，定位于古井相似，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量不差，唯獨(dú)在產(chǎn)品線(xiàn)、制度、執(zhí)行力上需要改善。公司派駐許鵬任董事長(zhǎng)、古井銷(xiāo)售公司副總朱向紅任總經(jīng)理，全面改造黃鶴樓原來(lái)的企業(yè)文化，大大提升黃鶴樓團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

國(guó)泰君安研究報(bào)告分析認(rèn)為，湖北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與2007年的安徽市場(chǎng)相似：省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者為白云邊、稻花香、枝江、黃鶴樓等(銷(xiāo)售從大到小排序，這里暫不討論保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌勁酒)，各占一定區(qū)域優(yōu)勢(shì);黃鶴樓為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏娜珖?guó)名酒，主力價(jià)位在100元左右，與白云邊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)似，稻花香、枝江的主力產(chǎn)品價(jià)位在100元以下。這與2007年的安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局很相似，而此后古井貢酒推出年份原漿、新一屆管理層上任，成就了一輪輝煌。