保樂(lè)力加“迷失”在中國(guó)

對(duì)歐洲的高檔時(shí)裝和烈酒品牌來(lái)說(shuō)，近幾年在中國(guó)做生意絕不輕松。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、以及政府對(duì)商人與官員之間送禮行為的打擊，已經(jīng)大幅削弱了這些品牌的銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)。

但隨著各大品牌——從人頭馬(Rémy Martin)和馬爹利(Martell)到古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)——努力在這種新環(huán)境下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，有一件事變得極為明顯：面對(duì)中國(guó)新的節(jié)制風(fēng)氣，一些集團(tuán)要比其他同行表現(xiàn)得好一些。

保樂(lè)力加(Pernod Ricard)近期披露，2014年下半年該公司在中國(guó)的葡萄酒和烈酒的同店銷售同比下降6%。受此消息影響，這家總部位于巴黎的集團(tuán)的股價(jià)收盤下跌逾4%。

然而，就在同一天上午，愛(ài)馬仕(Hermès)表示，按固定匯率計(jì)算，該公司2014年最后3個(gè)月在亞洲(不包括日本)的高檔皮具、絲巾和時(shí)尚單品的銷售增長(zhǎng)8.9%。

法國(guó)巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)表示，愛(ài)馬仕在如此日新月異的環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)能力，這在一定程度上是因?yàn)�，它進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間相對(duì)較短——一年前，愛(ài)馬仕在華銷售增長(zhǎng)近16%。

索爾卡解釋稱：“中國(guó)消費(fèi)者喜歡新奇的東西，因此相比較而言，愛(ài)馬仕剛剛進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)繼續(xù)有利于其增長(zhǎng)。”

相比之下，其他許多高調(diào)的奢侈品牌受到了被法國(guó)巴黎銀行證券部的索爾卡稱為“蝗蟲場(chǎng)效應(yīng)”的影響：中國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)大肆購(gòu)買一個(gè)新的品牌，然后迅速尋找另一個(gè)品牌。索爾卡說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在聚焦于一個(gè)新品牌，然后繼續(xù)尋找下一個(gè)新品牌。”

結(jié)果是，西方奢侈品行業(yè)的大品牌，不僅未能抓住那些更成并轉(zhuǎn)向小品牌的中國(guó)消費(fèi)者，而且還錯(cuò)過(guò)了那些不再送禮、仍然不太成熟的消費(fèi)者。它們也不可能吸引對(duì)奢侈品有著強(qiáng)烈渴望的消費(fèi)者，因?yàn)檫@些人只能選擇較低價(jià)位的品牌。

對(duì)保樂(lè)力加等品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)新開(kāi)展的節(jié)制運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)直太殘酷了——對(duì)較小且更專注白蘭地酒的制造商人頭馬君度(Rémy Cointreau)來(lái)說(shuō)更是如此。這里僅舉一個(gè)例子，中國(guó)現(xiàn)在占到人頭馬君度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的10%至20%。兩年前，這一比例達(dá)到40%。

這種下降充分說(shuō)明了此前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)時(shí)保樂(lè)力加和人頭馬在華銷售每年均以20%-30%的速度增長(zhǎng)——前者制造馬爹利白蘭地，后者制造超高檔白蘭地酒，比如售價(jià)高達(dá)2800美元一瓶的路易十三(Louis XIII)。

中國(guó)對(duì)白蘭地的需求極為強(qiáng)勁，到2013年，中國(guó)在全球白蘭地消費(fèi)價(jià)值中的比例從2003年的13%升至45%。正如伯恩斯的斯特林所言：“所有人都知道，市場(chǎng)遲早會(huì)發(fā)生改變。”

那么，隨著中國(guó)人口味發(fā)生變化——并且下降，未來(lái)將會(huì)怎么樣?

對(duì)烈酒公司來(lái)說(shuō)，在中國(guó)慶祝春節(jié)節(jié)日的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)明顯的線索。保樂(lè)力加周四警告稱，今年中國(guó)春節(jié)日期靠后已經(jīng)影響到其季度銷售。

然而，總體而言，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)同未來(lái)將會(huì)更好的觀點(diǎn)。

野村(Nomura)飲品分析師伊恩•夏克萊頓(IanShackleton)指出，對(duì)中國(guó)的出口已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，去年后半年僅下降了6%，而去年第三季度則下降了9%。他表示：“潛在趨勢(shì)正在改善。”

與此同時(shí)，人頭馬和保樂(lè)力加正在競(jìng)相改變它們的產(chǎn)品組合。人頭馬正在推廣1738，這是其旗艦產(chǎn)品中的中檔白蘭地，售價(jià)約每瓶113美元。

就保樂(lè)力加來(lái)說(shuō)，該公司開(kāi)始推出讓中國(guó)人更買得起的白蘭地品牌，比如馬爹利名仕(Martell Noblige)是另一款有著極具現(xiàn)代感瓶身的中檔白蘭地，它的售價(jià)是75美元，而經(jīng)典的XO白蘭地價(jià)格為150美元。

這種新的定位可能也不錯(cuò)。盡管斯特林相信，2015年中國(guó)銷售將會(huì)好轉(zhuǎn)，但他也承認(rèn)，現(xiàn)在的世界已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。

他說(shuō)：“我們正處于復(fù)蘇的臨界點(diǎn)。但我們永遠(yuǎn)也回不到過(guò)去那種推動(dòng)增長(zhǎng)的環(huán)境了。”

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