導(dǎo)讀:“汾老大王者歸來”是汾酒過去幾年的夢想也是最為集中的企業(yè)戰(zhàn)略。2014年汾酒的“汾老大”之路依然坎坷,銷售業(yè)績繼續(xù)差強人意。各界評論不一。近期的投資者交流會上,汾酒提出了若干舉措。這些招,你覺得拯救得了今天的汾酒嗎?
一、2014年營銷情況回顧
2014年,汾酒省內(nèi)、省外收入占比現(xiàn)在仍約為6:4,全年預(yù)計收入40億元,2015年銷售目標(biāo)持平。(李秋喜董事長此前曾提出過四個10%目標(biāo):業(yè)績提升10%、利潤增長10%、費用投入提高10%、成本降低10%)。2014年第四季度預(yù)計單季度同比持平,超過8個億(統(tǒng)計口徑12月1-31日)。
從前三季度的銷售情況來看,以區(qū)域來劃分,截止三季度,北京、河南等強勢區(qū)域各2個多億(以前都是約5億左右市場);上海及江浙1個多億;廣東之前都在1-2個億,基數(shù)高,2014年銷售不太好;山東、遼寧、河北、內(nèi)蒙等都各約1個多億。海南發(fā)展還比較好,不過基數(shù)太低。
分品種來看,各個品種的銷售平均下滑50%左右。其中,青花系列下滑60%多(中高檔),今年就1000多噸;汾酒系列也在50%左右下滑,20年系列以前賣4000-5000多噸,現(xiàn)在2000多噸。20年主要銷在山西,省外主要是中高端。玻璃瓶的汾酒,前三季度銷售14000噸,同比增長40%左右。公司沒有控貨的行為,渠道庫存目前都在可以接受的范圍之內(nèi)。
公司作為輕工食品類企業(yè)在山西省受到的重視程度還是不夠。作為國資委省屬控股36戶,省授權(quán)管的12戶之一,省級領(lǐng)導(dǎo)比較重視公司的品牌,雖然收入利潤還不錯,但從規(guī)模上來說角度還是排不上號。再加上國資系統(tǒng)對上市公司的管控模式不一樣,山西省對國企改革整體的反應(yīng)也比較滯后。雖然目前部門改革辦已經(jīng)成立了約1個多月,2014年6月也有出臺一個方案,但之后幾乎沒有任何進展。不過,現(xiàn)在上海的銷售公司已經(jīng)引進了混合所有制(經(jīng)銷商入股),目前看進展還是相當(dāng)不錯的。
集中發(fā)展區(qū)目前處于停滯狀態(tài),煤老板租賃廠房設(shè)備,汾酒廠出了2-300人左右,但現(xiàn)在煤老板已經(jīng)不再繼續(xù)投錢了。庫存方面,2014年是去庫存的一年,今年絕對是合理的(庫存是收入的20%),2個月左右。
二、2015年總體思路:順其自然,沒有刻意主動控貨。
1、1+1+N產(chǎn)品戰(zhàn)略望回歸合理加價狀態(tài)
強化內(nèi)功,調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。汾酒2015年確立了省外市場1+1+N產(chǎn)品戰(zhàn)略:青花汾酒15年(推新品做下延)+甲等老白汾+其他系列化產(chǎn)品;省內(nèi)則重點推青花25年替代青花15年。旨在對接經(jīng)濟新常態(tài)消費,恢復(fù)產(chǎn)品銷售。青花15年出廠價約80-100元,終端價不超過300元。公司是希望能給渠道留5-10%的利潤。
之前汾酒的省外市場準確的講是環(huán)山西市場,以杏花村為圓心,650KM為半徑,劃入的城市都是汾酒的計劃范圍,80%的銷量要在這里解決。突破后主要的市場是湖南、湖北、廣東、海南等京廣線沿線。自行業(yè)遭受挫折之后,現(xiàn)在又回歸到環(huán)山西市場。青花20年省外推的不多,主要是省內(nèi)。
總體來說公司歷來給渠道留的利潤都不高,這也與公司整體產(chǎn)品的內(nèi)在價值有關(guān)。目前來說渠道很多都受到了擠壓,甚至僅盈虧平衡。但公司出廠價到現(xiàn)在都沒有動,不調(diào)價是公司一貫的思路。公司希望在新常態(tài)下逐步回歸原始合理加價狀態(tài)。
2、銷售費用增10%一季度盡量完成全年的30%。
目前來說銷售公司只管賣酒,不管利潤。收入為主,利潤相對考核的比較少。公司給的費用率大約20%左右,費用、利潤管等管的不多,市場占有率要求當(dāng)?shù)厍叭。公司市場部費用投入與渠道費用投入目前占比約2:1(之前是3:1),未來費用會盡量切換到區(qū)域去,能更加自治。2015年將銷售費用增加10%,這也是為未來打基礎(chǔ)。關(guān)于各個大區(qū)的銷售,一季度盡量完成30%的任務(wù)是多數(shù)事業(yè)部的選擇。
3、廣告投放省內(nèi)降低省外提高
廣告投放方面,央視2014年1.9個億;2015年是1.7個億。北京衛(wèi)視2300萬;山西衛(wèi)視800萬。央視及衛(wèi)視等不會讓片區(qū)去做,因為是覆蓋全國。這兩年環(huán)山西華北市場中北京市場是最好的,同時看好首都的影響力,所以會持續(xù)進行廣告投入。整體市場部和區(qū)域,央視衛(wèi)視、航機雜志、一線機場內(nèi)外大平面廣告、環(huán)山西市場高鐵站等大平面廣告都是市場部負責(zé);較零散的比如公交站牌廣告等,都是片區(qū)結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H去負責(zé)。此外,省內(nèi)市場公司一直以來都很強勢,費用投入相對比較少。省外會比較多。
4、組織架構(gòu)化整為零
劉衛(wèi)華調(diào)到銷售管理崗位,公司對此的態(tài)度比較認可。公司的組織架構(gòu)調(diào)整總體思路是化整為零——五大區(qū)域事業(yè)部(華北、華南、華東、華中、山西)、三個直屬營銷大區(qū)。同時建立起了外來人才通道,比較大的事業(yè)部都高薪聘了總監(jiān)。從現(xiàn)在執(zhí)行的進展來看,總監(jiān)越來越吻合汾酒內(nèi)部的實際情況,發(fā)展方向是好的。具體分工上,市場運營主要是總監(jiān)操作;人員則是需要總經(jīng)理(銷售公司高管兼任)一起把握對內(nèi)管理。內(nèi)部調(diào)整了相關(guān)的后勤部門,職能扁平化,提升服務(wù)效率。2014年同時成立了定制創(chuàng)新公司,包括電商平臺等,使得消費者需求能有效快捷的得到落實。