終端售價已破2000 茅臺的價還能控住嗎？

臨近春節(jié)，白酒的銷售已經(jīng)漸漸火熱，茅臺酒的價格更是一路飛漲。

在茅臺的自營店中，飛天茅臺的定價為1499元/瓶，但消費者很難買到這樣的“平價茅臺”。時代財經(jīng)通過走訪廣州市場發(fā)現(xiàn)，在線下零售渠道，消費者已經(jīng)幾乎不能以官方建議價買到飛天茅臺。

而針對飛天茅臺市場價格的上揚，茅臺集團董事長、總經(jīng)理李保芳在近日的工作會議上指出“要持續(xù)發(fā)力控價穩(wěn)市”。

一邊是茅臺官方的極力穩(wěn)價，一邊是茅臺酒價的居高不下。在業(yè)內(nèi)人士看來，管控市場價格，已成為茅臺面前的一道難題。

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炒貨與缺貨

去年年初，茅臺在時隔5年之后上調(diào)了飛天茅臺的出廠價和官方建議價，從819元/瓶調(diào)整到969元/瓶，官方建議價則從1299元/瓶上漲到1499元/瓶。自此，茅臺在終端市場的價格也一路扶搖直上。

全國各地消費者都難以購買的飛天茅臺，目前在一個地方卻成為例外，這里就是貴州的茅臺機場。

根據(jù)每日經(jīng)濟新聞近日的一則報道，因茅臺機場實施的一項政策——凡進港旅客，可憑當(dāng)日紙質(zhì)登機牌及本人身份證，以1499元/瓶的價格購買2瓶茅臺酒。普通旅客以此政策，往返茅臺機場可購得一件6瓶茅臺。因此，有黃牛黨乘飛機從茅臺機場往返全國各地，只為買6瓶茅臺酒。

除了使出渾身解數(shù)搶購茅臺的黃牛，經(jīng)銷商渠道的普遍缺貨，也被認為是茅臺價格高企的原因之一。

在時代財經(jīng)走訪過的幾家線下門店當(dāng)中，飛天茅臺的實際報價均超過2000元。即便如此，飛天茅臺仍是一瓶難求，不少零售店出現(xiàn)斷貨情況。同樣，在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等白酒電商平臺上，飛天茅臺的行情也是相當(dāng)緊俏。在京東的茅臺直營店里，一瓶飛天茅臺的價格則為2200多元，還需要預(yù)約和秒殺。

不過，茅臺酒的熱銷，也讓經(jīng)銷商獲得的利潤變得相當(dāng)可觀。按照飛天茅臺目前969元/瓶的出廠價來計算，經(jīng)銷商每賣出一噸茅臺酒，利潤可以達到112.57萬元。

對此，資深白酒分析師蔡學(xué)飛告訴時代財經(jīng)，“茅臺品牌具有紅色基因，產(chǎn)品具有特殊的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，核心茅臺一直是特供品，受到大力扶植與追捧，這些不可復(fù)制與替代的因素都導(dǎo)致茅臺的高價格。”

此外，蔡學(xué)飛還認為，“茅臺酒的供需失衡，必然會導(dǎo)致經(jīng)銷商的惜售與囤積，這是市場自然經(jīng)濟規(guī)律，不是茅臺廠家單方面可以控制的，確實存在著部分渠道商為了攫取更高的利潤進行倒貨竄貨的現(xiàn)象。”

山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青則表示，渠道對于茅臺酒的預(yù)期還是看漲的，所以代理商的惜售，以及社會投機機構(gòu)和黃牛的炒作，也是茅臺價格升高的一個原因。“茅臺的價格‘飛天’，主要的原因在于生產(chǎn)端。茅臺的產(chǎn)能一直比較小，雖然今年來供應(yīng)有所增加，但提升并不大”。

而作為地方酒企的經(jīng)營者，肖竹青還對時代財經(jīng)提到，茅臺價格的高企，其實在某種程度上也有積極的一面。“有茅臺酒的價格作為參照，區(qū)域白酒的價格就顯得更有性價比。這對于次高端的二線品牌來講，也有一定的帶動作用，可以讓消費者突破心理預(yù)期。茅臺酒價的上揚，非常有利于地區(qū)酒企此高端品牌的培育”。

不過，在目前“黃牛”花樣倒賣和經(jīng)銷商缺貨、茅臺酒一瓶難求的情況下，酒價飛升可只能由消費者承擔(dān)。

茅臺：要組合拳式控價

針對酒價的上漲，茅臺方面也一直在嘗試各種方法。

2018年12月底，茅臺集團董事長李保芳稱，在2019年乃至更長的時期內(nèi)，茅臺酒和其系列酒的價格都會封頂，不再做出調(diào)整。

2017年9月，茅臺在上線電商平臺“茅臺云商”時，就要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售，使得網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一，以此提高經(jīng)銷商銷售的透明度，并對酒價進行把控。

不過“茅臺云商”并沒有起到穩(wěn)定酒價的效果，普通消費者很難以1499元/瓶的價格在其平臺買到茅臺酒。時代財經(jīng)在發(fā)稿前也曾多次按照該平臺購買流程在網(wǎng)站上登記下單飛天茅臺，但均無線下網(wǎng)點接單。

去年11月底，貴州茅臺還進行了新一輪人事調(diào)整，其中就涉及到茅臺電商平臺等部門。而在業(yè)內(nèi)看來在預(yù)期之中。

蔡學(xué)飛告訴時代財經(jīng)，茅臺設(shè)立電商平臺的初衷就是為了解決茅臺產(chǎn)品的渠道商的惜售與囤貨行為。但從實際效果來看，該平臺反而成為了炒家的另一個囤貨渠道。

“加強對于直銷系統(tǒng)云商的整理工作，打擊經(jīng)銷商囤貨，配合著茅臺內(nèi)部的反腐，有利于阻斷內(nèi)部外的利益鏈條，震懾市場的投機行為，對于保證茅臺價格的穩(wěn)定與健康成長具有積極意義。”蔡學(xué)飛說。

在經(jīng)銷商方面，貴州茅臺為了抑制價格，也實施了嚴格的管控措施。在去年底進行的茅臺經(jīng)銷商大會，茅臺官方已經(jīng)在對茅臺經(jīng)銷商體系進行整頓。這在此次經(jīng)銷商大會上，茅臺官方也宣布了取消100多家經(jīng)銷商銷售資格的信息。

在供應(yīng)方面，茅臺也將其2019年度的銷售計劃調(diào)整為3.1萬噸左右，這一數(shù)字相比于2018年增加了大約3000噸。不過，3000噸的投放增量對于旺盛的市場需求來說，似乎有些杯水車薪。

肖竹青認為，目前茅臺的產(chǎn)量增加并不大，市場對于茅臺酒的剛需依然很大，茅臺酒還會出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，茅臺價格還會持續(xù)升高。

那么，對于酒價的抑制，有沒有一勞永逸的方法?

自行提價可行乎?

一直以來，外界就有評論認為，對于茅臺等廠家來說，提價可以增加企業(yè)利潤，并在一定程度上減少銷售渠道當(dāng)中的溢價空間，從而減少黃牛和經(jīng)銷商在市場中的抬價亂像。但茅臺方面似乎也有著自己的難言之隱。

在蔡學(xué)飛看來，茅臺的價格歸根結(jié)底是市場供需關(guān)系決定的，單純的提高出廠價解決不了問題，但是茅臺的價格受到政府調(diào)控卻也是事實。

“茅臺作為國企，又是國家名片，其價格定位不僅受到市場需求影響，也要考慮對于社會主流輿論引導(dǎo)，以及對行業(yè)理性消費正能量引導(dǎo)等作用，不是單純的價格高低的問題”，蔡學(xué)飛補充道。

根據(jù)茅臺官方信息，在2017年，茅臺經(jīng)銷商合同計劃約占總量的80%左右。而在2019年，其經(jīng)銷商合同計劃量下降至1.7萬噸，占計劃總量3.1萬噸的55%。其余的量，將通過直營系統(tǒng)、直供電商、大型商超來實現(xiàn)消化。這就意味著，茅臺通過直營渠道的銷售占比會有明顯增加。蔡學(xué)飛也在接受時代財經(jīng)采訪時頭透露，茅臺在近期很有可能對核心產(chǎn)品實行直銷。

對于茅臺來說，一瓶飛天茅臺，通過經(jīng)銷渠道，經(jīng)銷商能夠獲取高達600多元的暴利。如果讓大部分茅臺酒轉(zhuǎn)為直營，也許能夠為“茅臺的控價戰(zhàn)役”增加一些取勝的砝碼。