擴(kuò)大直營比例 將為茅臺帶來間接提價(jià)？

1月1日晚，貴州茅臺發(fā)布新年第一條公告稱：2018年度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約750億元，同比增長約23%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約340億元，同比增長約25%。2019年度茅臺計(jì)劃營業(yè)總收入增長14%。

超出預(yù)期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說明，經(jīng)歷了第三季度較低的業(yè)績增長后，茅臺在第四季度“逆風(fēng)翻盤”，重新掌握了市場主動(dòng)權(quán)，同時(shí)釋放出2019年“提速發(fā)展”信息。茅臺酒股份公司今年的營收將達(dá)到855億元。

走過2018，茅臺將以什么面貌奔向2019年?

 

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只減不增的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)

通過年報(bào)、季報(bào)綜合計(jì)算看，2018年第四季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約200億元，同比增長約20%，凈利潤約93億元，同比增長約30%。

與前三季度比，茅臺第四季度利潤增速明顯快于收入增速。這與茅臺公司在年底加大投放約1000噸生肖酒和精品酒有一定關(guān)系。此舉有效對沖了前期內(nèi)部調(diào)整導(dǎo)致四季度飛天茅臺發(fā)貨較少的缺口，助推公司超額完成全年業(yè)績目標(biāo)。

2018年是茅臺發(fā)展史上“極為特殊”的一年，全年大事不斷發(fā)生，價(jià)格調(diào)整、班子調(diào)整、股價(jià)跌停、“國酒”商標(biāo)等，下半年新聞月月都有。

市場方面更是重磅。券商調(diào)研稱，茅臺下半年展開了罕見的大力度“反腐”動(dòng)作，回收到了大量茅臺酒配額，極大地增強(qiáng)了公司合理優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和管控市場及價(jià)格的籌碼。

此事得到了確認(rèn)。2018年12月28日下午，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在2018年度茅臺經(jīng)銷商大會(huì)宣布：“大體上會(huì)有100余家經(jīng)銷商被取消資格!”

扣減計(jì)劃，勢必讓部分經(jīng)銷商利益受損。此舉也引發(fā)了經(jīng)銷商的忐忑和擔(dān)心，但李保芳卻讓大家“放心”，因?yàn)?ldquo;守法、合規(guī)，誠信經(jīng)營的經(jīng)銷商不在此列”。

特別是對“約40%的老經(jīng)銷商”，李保芳說，不必為營銷體制的理順和完善而擔(dān)心合法權(quán)益、合理利益會(huì)受到傷害。茅臺在制定政策、出臺措施、安排計(jì)劃時(shí)，會(huì)以此為基點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧、綜合平衡。

進(jìn)一步理順和完善營銷體制，是茅臺2019年的工作重點(diǎn)。為此，今后一段時(shí)期，茅臺將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。“希望大家明白，倍加珍惜手中的經(jīng)銷權(quán)。這個(gè)機(jī)會(huì)、這份職業(yè)，不是隨便能得的。”李保芳說。

如此只減不增之下，茅臺經(jīng)銷權(quán)，勢必成為繼茅臺酒后又一稀缺資源。

擴(kuò)大直營比例，將為茅臺帶來間接提價(jià)

不再新增經(jīng)銷商，也是茅臺在為“擴(kuò)大直銷渠道”而設(shè)計(jì)。

根據(jù)貴州茅臺公告：2019年度，公司對茅臺酒按3.1萬噸左右的總量投放。不過，李保芳說，這個(gè)量不會(huì)全部用作2019年經(jīng)銷合同計(jì)劃，只會(huì)是其中一部分，總量為1.7萬噸左右，這是維持2017年的計(jì)劃量。

剩下的增量，是為茅臺直銷留下的巨大市場空間。茅臺將以“優(yōu)化市場布局，增強(qiáng)調(diào)控能力，促進(jìn)效益增長”為原則，統(tǒng)籌進(jìn)行安排：一方面，用于拓展新渠道。重點(diǎn)是擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，以減少中問環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價(jià)格。

借機(jī)推進(jìn)渠道扁平化，增量所用之處將包括擴(kuò)大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作;投向國內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場、高鐵站的經(jīng)銷點(diǎn)等。李保芳特意強(qiáng)調(diào)，“盡管‘增量’不多，但仍有必要、有空間，可調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、促效益。”

不言而喻，2019年，被擴(kuò)大的直營渠道，將為茅臺公司帶來巨大收益。2017年的茅臺銷售渠道結(jié)構(gòu)以批發(fā)為主，占到83.3%，10.7%用于直銷，其余5.9%為集團(tuán)關(guān)聯(lián)。走到2018年前三季度，茅臺的直銷收入占比同樣只有7.4%。

2019年將發(fā)生巨大變化。通過擴(kuò)大化的直銷渠道，公司將在不提價(jià)情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量的放大。目前，茅臺酒廠給予經(jīng)銷商的出廠價(jià)為969元/瓶，茅臺公司直銷給終端消費(fèi)者的價(jià)格是1499元/瓶，這之間有很大的利潤空間。

因此，當(dāng)茅臺酒廠加大直銷比例，即相當(dāng)于間接提價(jià)。