白酒細細品,啤酒大口喝。在中國,酒幾乎會出現(xiàn)在所有宴席上,賓客們相談甚歡,舉杯暢飲,吆喝“干杯”,這被稱為“酒文化”。隨著電商行業(yè)興起,酒行業(yè)也開始“觸電”,出現(xiàn)了一個和線下不盡相同的線上酒界江湖。
白酒:高端變大眾,價格更親民
白酒的歷史伴隨著中華文明,比起外來的紅酒和啤酒,更能抓住中國人的心。
從2010年至2014年,白酒始終在這三種酒中占據(jù)最大的市場份額。不過,在“八項規(guī)定”、限制三公消費和嚴禁酒駕等政策相繼出臺后,酒類市場受到顯著影響,特別是高端白酒市場。
白酒的市場銷量增速從2010年的54.7%迅速跌落至2014年的4.8%。受此波及,2013年和2014年,白酒產(chǎn)量的年增長率也從過去的兩位數(shù)驟降至6%和2%,可以看到白酒的線下市場銷量由高速轉(zhuǎn)入低速增長模式。
在行業(yè)深度調(diào)整的主旋律中,渠道變革的訴求尤為強烈。白酒廠商們紛紛布局電商渠道。
2014年整年,白酒電商渠道的銷售額達到近19億元。更加驚人的是,在2015年上半年,銷售金額已經(jīng)達到了11億元,比去年同期增長高達76%,可見新興的線上白酒市場正在蓬勃發(fā)展。
白酒電商化后,價格敏感、注重消費體驗、以家庭聚飲和送禮為主要場景的大眾化消費時代已經(jīng)到來。
啤酒:品牌更多元,小眾受歡迎
和白酒相比,年輕人偏愛的啤酒,由于對溫度、光照比較敏感,運輸途中易碎,又是即飲型飲料,本是一種難以大規(guī)模電商化的產(chǎn)品。然而近年來中國的啤酒市場趨于飽和,在市場暗淡的大背景下,各大品牌意圖挖掘新的增長點,紛紛進駐電商平臺。
本是缺乏電商基因的啤酒,卻在線上展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。以8月份啤酒銷量為例,2014年同比增長356%,2015年同期增幅為63%,均遠超電商市場總增長。
縱觀啤酒的線上發(fā)展狀況,我們可以發(fā)現(xiàn)線上啤酒品牌更多元。
線上銷售的啤酒品牌非常豐富,光入駐天貓的品牌就有200余種。但線上市場的集中度很低,前十大線上品牌的市場占有率僅有62%,而線下前四大啤酒品牌的市場占有率就超過70%。
豐富的品牌還帶來了多樣化的產(chǎn)品。在天貓平臺上,成交活躍的啤酒品牌約150種,數(shù)量之大,遠超線下。16個國家以及部分地區(qū)的產(chǎn)品都可以網(wǎng)購得到。啤酒的口味也多種多樣,黑啤、白啤、黃啤、紅啤、果啤、生啤、熟啤等應(yīng)有盡有,極大地迎合了消費者個性化的消費需求。
線上白酒消費:女性越年輕越愛買白酒
傳統(tǒng)觀念中,買酒、喝酒這種事,幾乎是男人的專屬。然而在線上,女性的購買力也不容小覷。
目前,男性仍然是線上消費白酒的主要群體,不過女性消費者的比例也達到了43%。
此外,數(shù)據(jù)還顯示,25歲以上的幾個年齡層,都有約三成至五成的女性在網(wǎng)上買過白酒,越年輕的越愛買。
其原因可能是年輕女性隨著職業(yè)化的程度變高,對飲酒文化的接受程度和消費習慣也在相應(yīng)提升,對于飲用白酒的態(tài)度也更加開放。
更為重要的一點,是目前飲用白酒的場合,大多為家庭聚會和送禮,在這樣一類的計劃性消費中,女性扮演著重要的角色。
線上啤酒消費:女性占主力
線上白酒市場女性占據(jù)半壁江山,在線上啤酒市場,女性更是成了消費主力軍。
從淘寶和天貓的銷售情況來看,過去半年里,購買啤酒的女性數(shù)量顯著多于男性,其中在25~35歲的網(wǎng)購人群中,女性的占比更是高達58%,比男性足足高了16個百分點。
最主要的原因是網(wǎng)購啤酒的消費場景和線上的區(qū)別。起碼要等一天才能喝上啤酒,一般不是基于某種隨性即時的需求,而是像白酒一樣,更多的是規(guī)劃性的家庭消費儲備,同樣掌管家庭日常消費的女性,便成了那個買酒的人。