年前白酒扎堆漲價(jià) 在割誰(shuí)的韭菜

2020年的最后一個(gè)月，白酒行業(yè)迎來(lái)漲價(jià)潮。細(xì)究此番漲價(jià)，似乎嗅到一絲不尋常。記者梳理發(fā)現(xiàn)，11月中旬至12月初，先后有10余次漲價(jià)，漲價(jià)幅度30-110元，漲價(jià)產(chǎn)品價(jià)格帶多集中于次高端產(chǎn)品。不過(guò)，在漲價(jià)一事上，品牌商顯然是剃頭挑子一頭熱，一輪接著一輪地調(diào)高價(jià)格;經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商并不買(mǎi)賬，以遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)銷(xiāo)售，中間的價(jià)差可達(dá)上百元。

漲價(jià)并非是多方獲利的好事情，反而會(huì)適得其反。在消費(fèi)端，對(duì)于品牌力不足的酒企而言，產(chǎn)品漲價(jià)后被替代的可能性更高。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，漲價(jià)具有傳導(dǎo)性，對(duì)于品牌力不足的中小型區(qū)域酒企，漲價(jià)的壓力會(huì)由經(jīng)銷(xiāo)商傳導(dǎo)至終端客戶，甚至透支品牌價(jià)值，并導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商退出品牌經(jīng)營(yíng)。

白酒掀漲價(jià)潮 單瓶可調(diào)高百元

白酒行業(yè)的漲價(jià)可謂此起彼伏。瀘州老窖頭曲、特曲系列，劍南春金劍南、銀劍南系列，以及國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等醬酒企業(yè)組成了漲價(jià)大軍。

12月4日起，劍南春分別對(duì)旗下金劍南、銀劍南等5個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整;且水晶劍預(yù)計(jì)于2021年3月1日起提升30元/瓶。12月1日起，舍得酒業(yè)針對(duì)公司旗下舍之道系列產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一上調(diào)10元/瓶終端門(mén)店供貨價(jià)格。

國(guó)窖1573在7月高調(diào)漲價(jià)后，近日再度開(kāi)始對(duì)旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。其中，瀘州老窖綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產(chǎn)品建議零售價(jià)自11月10日起上調(diào)20%;52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購(gòu)執(zhí)行價(jià)于11月16日上調(diào)30元/瓶;瀘州老窖圓瓶二曲500ml自12月1日起建議零售價(jià)格上調(diào)20元/瓶。

針對(duì)價(jià)格上調(diào)，劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次漲價(jià)屬于常規(guī)動(dòng)作，并注重價(jià)值回歸，激勵(lì)市場(chǎng)。同時(shí)，知情人士向記者透露，瀘州老窖的系列產(chǎn)品漲價(jià)，主要是由于國(guó)窖漲價(jià)，為順應(yīng)整體價(jià)格體系而進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。

與此同時(shí)，漲價(jià)風(fēng)也刮到了醬酒品類(lèi)。12月1日起，53度衡昌燒坊酒500ml×6出廠價(jià)在原有價(jià)格基礎(chǔ)上提升110元/瓶;國(guó)臺(tái)•龍耀年份酒(小批量勾調(diào))戰(zhàn)略?xún)r(jià)上調(diào)50元/瓶;釣魚(yú)臺(tái)國(guó)藏系列酒“國(guó)”每瓶開(kāi)票價(jià)上調(diào)110元，“天下”每瓶開(kāi)票價(jià)上調(diào)110元。2020年1月1日起，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒(500ml含雅鑒版)供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶;國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒(375ml) 供貨價(jià)上調(diào)45元/瓶。

針對(duì)白酒市場(chǎng)接連漲價(jià)，白酒行業(yè)資深專(zhuān)家程萬(wàn)松表示，對(duì)于白酒漲價(jià)，出現(xiàn)在旺季前的價(jià)格調(diào)整屬于趨勢(shì)性漲價(jià)。由于原材料等上漲引起成本性漲價(jià);疫情期間，部分企業(yè)為尋求業(yè)績(jī)拉升，進(jìn)行了技術(shù)性漲價(jià)。此外，在高端名酒漲價(jià)的情況下，旗下系列產(chǎn)品引發(fā)順位漲價(jià)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)性漲價(jià)。

次高端酒企更集中 不一定能提升銷(xiāo)量

旺季臨近，白酒行業(yè)接連漲價(jià)，價(jià)格指數(shù)進(jìn)一步提升。根據(jù)瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進(jìn)局發(fā)布的中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格走勢(shì)分析報(bào)告顯示，9-11月，全國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格定基總指數(shù)分別為105.07、105.31和105.83，分別上漲5.07%%、5.31%和5.83%。其中，名酒價(jià)格定基指數(shù)分別上漲5.97%、6.32%和7.02%;地方酒價(jià)格定基指數(shù)分別上漲3.19%、3.37%和3.90%�？梢�(jiàn)，隨著名酒價(jià)格的提升，價(jià)格空間被釋放，地方酒價(jià)格也出現(xiàn)相應(yīng)上漲。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，由于市場(chǎng)需求量旺盛，名優(yōu)酒企漲價(jià)將直接拉升品牌高度和品牌價(jià)值，并進(jìn)一步刺激消費(fèi)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。不過(guò)，對(duì)于區(qū)域酒企而言，漲價(jià)僅可以拉升品牌形象，為品牌造勢(shì)，但并不一定能提升銷(xiāo)量。漲價(jià)也屬于一種促銷(xiāo)方式，提升經(jīng)銷(xiāo)商信心，督促經(jīng)銷(xiāo)商打款。

縱觀此番白酒漲價(jià)，一方面多集中于醬酒企業(yè)，另一方面多在于區(qū)域酒企次高端價(jià)格帶。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在此次漲價(jià)的產(chǎn)品矩陣中，瀘州老窖集中在售價(jià)149-288元的系列產(chǎn)品，劍南春涉及漲價(jià)產(chǎn)品價(jià)格68-388元，國(guó)臺(tái)酒業(yè)涉及漲價(jià)產(chǎn)品價(jià)格在600元左右。

對(duì)此，蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，伴隨著中國(guó)醬香品類(lèi)持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)的價(jià)格升級(jí)，此次漲價(jià)由醬酒、區(qū)域酒企領(lǐng)漲，集中于次高端價(jià)格帶產(chǎn)品。臨近銷(xiāo)售旺季，部分酒企需要通過(guò)漲價(jià)來(lái)拉動(dòng)年底消費(fèi)。但對(duì)于中小型區(qū)域酒企而言，因品牌力不足，產(chǎn)品價(jià)格存在虛高，漲價(jià)一方面起到價(jià)格標(biāo)簽的作用，提升品牌形象;另一方面可以提振市場(chǎng)信心，刺激渠道銷(xiāo)售，加大年節(jié)促銷(xiāo)。

此番漲價(jià)并未上升至高端名酒，而多集中于中小型區(qū)域酒企以及次高端價(jià)格帶產(chǎn)品，且醬酒品類(lèi)漲價(jià)明顯較多。

經(jīng)銷(xiāo)商“無(wú)視”建議零售價(jià) 透支品牌價(jià)值

一波接一波的漲價(jià)潮襲來(lái)，從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商再到消費(fèi)者，從名優(yōu)白酒到區(qū)域酒企，幾家歡喜幾家愁。

價(jià)格于消費(fèi)者而言無(wú)疑是極為敏感的因素。一位常年購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者王先生告訴記者，現(xiàn)在白酒選擇范圍很廣，如果經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的白酒產(chǎn)品出現(xiàn)漲價(jià)，選擇其他同樣品質(zhì)的性?xún)r(jià)比高的白酒產(chǎn)品很正常。

值得注意的是，品牌商樂(lè)忠于漲價(jià)，但經(jīng)銷(xiāo)商乃至渠道商并不買(mǎi)賬，多數(shù)以低于官方給出的建議零售價(jià)成交。白酒商貿(mào)經(jīng)營(yíng)張先生向記者透露，金沙摘要酒歷經(jīng)多番漲價(jià)，建議零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1299元/瓶，但天貓旗艦店到手價(jià)則是959元，數(shù)月前渠道成交價(jià)才700元左右，目前經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)僅不足500元。同時(shí)，記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒2015年釀造市場(chǎng)建議零售價(jià)668元，但京東自營(yíng)旗艦店實(shí)際售價(jià)僅有549元，相差119元。

對(duì)此，蔡學(xué)飛告訴記者，由于醬酒熱度帶來(lái)的價(jià)格提升，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不同層次的價(jià)格浮動(dòng)。臨近春節(jié)旺季，中小型區(qū)域酒企漲價(jià)，能刺激渠道銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售旺季達(dá)到“沖量”的目的。不過(guò)，漲價(jià)一般存在周期，短期會(huì)導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)率下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng);長(zhǎng)期來(lái)看，區(qū)域酒企的建議零售價(jià)與成交價(jià)相差較多，后期再度漲價(jià)效益會(huì)降低，甚至透支品牌價(jià)值。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)壓力過(guò)大，選擇退出經(jīng)營(yíng)也很正常。

針對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)旺季，程萬(wàn)松進(jìn)一步指出，臨近春節(jié)旺季，疫情對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)的影響仍有一定持續(xù)性，消費(fèi)場(chǎng)景的變化會(huì)直接作用于市場(chǎng)的變化。因此，旺季臨近，酒企漲價(jià)還需要謹(jǐn)慎，適當(dāng)把握漲價(jià)幅度。