與過分追求廣告效應(yīng) 不如做市場(chǎng)

一直以來，電視廣告是白酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地，2013年可以說是白酒企業(yè)搶灘央視廣告的黃金年，除了豪擲42億元成為央視廣告霸主之外，中標(biāo)總額前三名均為白酒企業(yè)，前十個(gè)席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。

2013年央視廣告招標(biāo)總額達(dá)到了158.8134億元，白酒行業(yè)以42.08億元的中標(biāo)額度成為各行業(yè)之首，占總額的31.4%。

然而，時(shí)過境臺(tái)黃遷，在剛剛結(jié)束的2016年中央電視金資源廣告招標(biāo)大會(huì)。與汽車、快消行業(yè)砸下重金相比，白酒大戶們卻集體沉寂。

僅有勁牌以8263萬(wàn)元拿下了CCTV-1《了不起的挑戰(zhàn)》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，青島啤酒以4263萬(wàn)元中標(biāo)2016年歐洲杯《射手雄風(fēng)》全媒體合作伙伴。業(yè)內(nèi)對(duì)此一片嘩然，隨即唱衰論不絕于耳。

過去十年，白酒企業(yè)經(jīng)過了快速發(fā)展，許多企業(yè)進(jìn)行了野蠻式的增長(zhǎng)，造成國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量過剩的局面。然而，國(guó)八條頒布以來，白酒市場(chǎng)持續(xù)疲軟，白酒企業(yè)也揮別黃金十年，開始步入下行通道。

這十年間，白酒企業(yè)視央視廣告為身份地位的象征，更是企業(yè)的搖錢樹。圈內(nèi)曾有一個(gè)言論，只要白酒企業(yè)在央視砸1個(gè)億，全年就可以完成3個(gè)億的銷售。姑且不去推敲這個(gè)數(shù)據(jù)的來源及真實(shí)性，從某個(gè)層面可以想到白酒企業(yè)對(duì)于央視廣告已經(jīng)如此癡迷。

過分追求廣告效應(yīng)，單純地將廣告價(jià)值與品牌價(jià)值混為一談，視廣告為與消費(fèi)者溝通的最優(yōu)橋梁。將培育品牌的法寶全部壓在廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上，把廣告稱王等同于市場(chǎng)稱雄，從根本上忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

面對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)大環(huán)境，白酒企業(yè)的“標(biāo)王”們雖己一個(gè)個(gè)倒下了，與其揮金如土地進(jìn)行央視廣告比拼，不如放下品牌的架子與消費(fèi)者進(jìn)行深度交流與互動(dòng)，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)乖乖買單。