多元化消費(fèi)下 醬酒市場(chǎng)是“藍(lán)海”還是“赤潮”？

經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化。消費(fèi)對(duì)象，不僅表現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品，而且是精神產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)白酒的一個(gè)品類，醬香白酒的消費(fèi)市場(chǎng)成為當(dāng)下被熱捧的話題，因其釀造工藝與稀缺的特性被賦予了“貴重”的價(jià)值身份。在當(dāng)下環(huán)境中，大眾消費(fèi)是否真的看好醬酒的未來(lái)?

正方觀點(diǎn)：高消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，醬酒未來(lái)可期

回顧過(guò)去幾年的酒業(yè)發(fā)展，醬香持續(xù)熱是一個(gè)不得不提的關(guān)鍵字。在疫情的推動(dòng)下，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒的健康屬性逐漸被消費(fèi)者接受，越來(lái)越多的消費(fèi)群體關(guān)注醬香白酒，尤其在高端和超高端消費(fèi)人群，醬酒消費(fèi)占比已過(guò)半，中高端白酒中醬酒消費(fèi)已逐漸成為潮流。

消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知還未完全成熟，體驗(yàn)和社群營(yíng)銷將成為低成本、高效率的營(yíng)銷方式。郎酒提出打造“世界級(jí)白酒莊園”，國(guó)臺(tái)力推“體驗(yàn)館+俱樂(lè)部+新零售”模式，酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新興品牌的社群營(yíng)銷和用戶裂變都值得借鑒。

醬酒的核心消費(fèi)人群已經(jīng)形成，醬酒市場(chǎng)的全國(guó)化不可逆轉(zhuǎn)，醬酒市場(chǎng)將以行業(yè)平均水平的2~3倍高速增長(zhǎng)。由于醬酒5年左右的生產(chǎn)周期，能抓住增量市場(chǎng)的，一定是在調(diào)整期堅(jiān)持生產(chǎn)，對(duì)自身戰(zhàn)略有清晰規(guī)劃的企業(yè)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在限制“三公消費(fèi)”后，茅臺(tái)的政務(wù)消費(fèi)占比由高達(dá)30%以上降至1%，這部分茅臺(tái)迅速轉(zhuǎn)換成商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，由于稀缺性的限制，雖然茅臺(tái)“飛入尋常百姓家”不太現(xiàn)實(shí)，但茅臺(tái)確實(shí)培育了第一批醬酒消費(fèi)者，至少是醬酒的高端消費(fèi)者。

2016年年中開始，一股“茅臺(tái)醬香，萬(wàn)家共享”的醬香風(fēng)暴席卷全國(guó)，由茅臺(tái)醬香系列酒創(chuàng)新的品鑒方式迅速把醬香酒傳遞給大眾消費(fèi)者，通過(guò)這一方式，茅臺(tái)醬香酒開始了序列化崛起的步伐，茅臺(tái)王子、迎賓酒、漢醬等品牌紛紛崛起，更重要的是，在這一過(guò)程中，茅臺(tái)再次培育出了更多的醬香酒消費(fèi)者。

值得注意的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，伴隨本輪行業(yè)復(fù)蘇和醬酒熱度攀升，還有消費(fèi)升級(jí)這一現(xiàn)象。盡管目前關(guān)于“消費(fèi)是否真的在升級(jí)”眾說(shuō)紛紜，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)升級(jí)確實(shí)助推了醬酒熱和醬酒消費(fèi)者群體的壯大。

醬酒憑借先天的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑成為消費(fèi)者“理性消費(fèi)”的第一選擇。時(shí)間就是醬酒最大的“法寶”，從生產(chǎn)廠家到經(jīng)銷商層面鋪天蓋地的關(guān)于醬酒“12987”釀造工藝和至少三年時(shí)間儲(chǔ)存、從釀造到銷售需要五年光陰的傳播，使得消費(fèi)者愿意相信醬酒是歷經(jīng)歲月沉淀的好酒。

得益于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了從接觸醬酒，到接受醬酒，再到認(rèn)可醬酒的轉(zhuǎn)變;而得益于醬酒的品質(zhì)和醬酒品鑒式的營(yíng)銷策略，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，醬酒的消費(fèi)群得以不斷擴(kuò)容。茅臺(tái)培育了第一批醬酒消費(fèi)者，更多優(yōu)秀的醬酒品牌共同培育了更多的醬酒消費(fèi)者，消費(fèi)端推動(dòng)了醬酒熱，而醬酒熱也進(jìn)一步壯大了醬酒消費(fèi)群體，這種相互作用式的增長(zhǎng)是醬酒正在面臨的一個(gè)常態(tài)化現(xiàn)象。隨著醬酒熱的持續(xù)，將會(huì)有更多的消費(fèi)者加入醬酒的消費(fèi)大軍。

反方觀點(diǎn)：年輕消費(fèi)市場(chǎng)多元，醬酒難當(dāng)獨(dú)秀

消費(fèi)者迭代、與年輕消費(fèi)者對(duì)接的酒業(yè)課題已經(jīng)說(shuō)了很多年，很多企業(yè)都設(shè)法讓自己的產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的選擇。除了現(xiàn)在非常流行的用白酒調(diào)制雞尾酒外，低度白酒產(chǎn)品是另一個(gè)選擇。在《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到：“雖然目前80后為白酒的主要消費(fèi)人群，不過(guò)90后酒友們的消費(fèi)占比正快速提升，極具消費(fèi)潛力，而他們相對(duì)更偏好低度化白酒。”

有經(jīng)銷商認(rèn)為，口感上的追求是年輕消費(fèi)者選擇低度產(chǎn)品的主要原因。如今，90后已是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，降度自然也就成了題中應(yīng)有之義。“針對(duì)年輕人，醬酒低度化是有益的嘗試，因?yàn)槟贻p群體的白酒低度化消費(fèi)已經(jīng)成為共識(shí)。”有專家如此表示。

同時(shí)有專家觀點(diǎn)認(rèn)為，酒精度越高，刺激性越強(qiáng)，容易造成胃部不適，所以消費(fèi)者在喝酒時(shí)，更愿意選擇適度的酒。也就是說(shuō)，除了針對(duì)年輕消費(fèi)者，更高年齡層的消費(fèi)者也有可能因“健康”而選擇低度酒。這對(duì)醬酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不具備先天優(yōu)勢(shì)的，所以也有部分醬酒產(chǎn)品為迎合年輕消費(fèi)者的口感，選擇降低度數(shù)。

四川大學(xué)工學(xué)博士、高級(jí)工程師、中酒協(xié)標(biāo)委會(huì)委員、《醬香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系》主要制定者之一的鄒江鵬表示：醬酒低度化從工藝上來(lái)說(shuō)問(wèn)題不大，降度、過(guò)濾和微調(diào)后，生產(chǎn)出的38%vol甚至是18%vol的醬酒，仍可做到聞香上的醬香典型風(fēng)格。“但是，由于醬酒消費(fèi)者大多習(xí)慣了53%vol，而且醬酒市場(chǎng)本來(lái)就只占白酒總體市場(chǎng)的5%左右，所以其低度化的普及遠(yuǎn)不及濃香。”鄒江鵬補(bǔ)充道。因此，在技術(shù)上，醬酒的降度是可行的，事實(shí)上，有專家認(rèn)為：優(yōu)質(zhì)低度白酒的生產(chǎn)是白酒企業(yè)非常重要的未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在低度產(chǎn)品的嘗試和推廣上，濃香型白酒做得更多。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)酒精度下降到一定程度后，被高度數(shù)所掩蓋的酸味、澀味、糠味等異雜味就會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。濃香型白酒由于釀造工藝的原因，降度后的酒體里的異雜味含量較低，較為容易保持其醇甜凈爽等口味特點(diǎn)。

所以與其說(shuō)說(shuō)年輕人追求低度化，不如說(shuō)是在追求口感的變化。低度是解決高度白酒口感過(guò)于暴烈的技術(shù)，而消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要品牌logo的辨識(shí)。如果品牌效益的傳播沒(méi)有那么快，就用產(chǎn)品的辨識(shí)，低度化就是其中的一個(gè)辨識(shí)。低度醬酒的低度也是如此，談不上趨勢(shì)，只是一個(gè)現(xiàn)象，甚至是營(yíng)銷的需求。那么其對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，事實(shí)上只是迎合了一小部分人的需求而已。

所以在選擇醬酒還是其他香型上，醬酒對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)并不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，造成當(dāng)下市場(chǎng)培育與未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的多重不確定性。究竟是市場(chǎng)選擇醬酒，還是醬酒要被市場(chǎng)選擇，答案不言而喻。同時(shí)，今年疫情的突如其來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)選擇更加謹(jǐn)慎。一些對(duì)醬酒抱有觀望態(tài)度的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)橐恍┬碌囊?guī)劃，再重新審視消費(fèi)醬酒的必要性。