次高端開戰(zhàn)：習(xí)酒VS劍南春 誰(shuí)能勝？

習(xí)酒最近幾年很高調(diào)，不僅調(diào)子起得高，過程也有調(diào)整，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也找得準(zhǔn)，打起來也很狠，這不僅僅是品牌張力的單一方面，更多的是“背靠大樹”——茅臺(tái)的自信。

最近又高調(diào)宣布全線進(jìn)入300-500元的次高端競(jìng)爭(zhēng)，而在這個(gè)價(jià)格段盤踞多年，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“劍南春”就是習(xí)酒前進(jìn)路上的第一個(gè)攔路虎，這只虎不是一般的老虎，是十分強(qiáng)大而有耐心的西南虎。

那在未來這個(gè)次高端競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)會(huì)是最后的勝者，誰(shuí)會(huì)笑到最后，是諸葛亮勝司馬懿，還是司馬懿熬死諸葛亮：

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品牌力：習(xí)酒V劍南春

這個(gè)時(shí)代，是網(wǎng)紅的時(shí)代，是浮躁的時(shí)代，想一夜暴富，一脫成名的人不在少數(shù)，美女帥哥只看臉，沒有時(shí)間看本質(zhì)。

但，酒作為伴隨華夏民族興衰和復(fù)興的潤(rùn)滑劑，不僅僅是看臉的時(shí)代，是要內(nèi)涵，要溫文爾雅，要有文化厚度，是高度品牌集中時(shí)期，沒有品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就會(huì)放棄選擇，看都不看一眼。

1952年建廠的習(xí)酒，是貴州老八大名酒中的佼佼者，從1998年加入茅臺(tái)這個(gè)大家庭，既享受這大樹的庇護(hù)，同時(shí)自身也茁壯成長(zhǎng)，特別是在醬酒方面表現(xiàn)突出，成為貴州除茅臺(tái)外的第二大醬酒品牌，多年來茅臺(tái)雄心勃勃想把習(xí)酒做成茅臺(tái)集團(tuán)的第二家上市企業(yè)，正由于集團(tuán)的政策、資本、人力的傾斜，讓習(xí)酒有了底氣喊出進(jìn)入“百億俱樂部”的勇氣。在此基礎(chǔ)上，習(xí)酒的品牌張力也在日益增強(qiáng)。

老牌企業(yè)劍南春，過去的輝煌人人皆知，做了多年的季軍(茅五劍)的位置，而且沒有人能夠撼動(dòng)。劍南春的品牌發(fā)源，歷史悠久，不是一般品牌可以隨便編個(gè)故事就能完成的，品牌有史可查，有據(jù)可考的，占據(jù)唐朝四大春之首。雖然近幾年由于各種原因，劍南春在行業(yè)里聲音有點(diǎn)弱，但是默默無聞的劍南春并沒有停下腳步，有著強(qiáng)大的民間口碑和號(hào)召力，人民群眾的根基很牢固，特別是在300元左右話語(yǔ)權(quán)尤為強(qiáng)勢(shì)，無論是五糧液、洋河的次高端產(chǎn)品，還是區(qū)域品牌的次高端價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)都把劍南春放在了第一位，加上劍南春已經(jīng)回歸“百億俱樂部”，習(xí)酒遇到這樣一個(gè)對(duì)手，也是頭疼的事。

品牌力競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩VS✩✩✩✩

產(chǎn)品力：習(xí)酒V劍南春

品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品形象化，這是現(xiàn)今時(shí)代品牌發(fā)展的一個(gè)突出特點(diǎn)，如果一個(gè)品牌沒有形象產(chǎn)品，沒有大單品，那么在消費(fèi)者的記憶力，就無法沉淀、搜索不出該品牌，更別說品牌忠誠(chéng)度了，要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更無從下手。

習(xí)酒，這么多年一直在力推習(xí)酒窖藏1988，在行業(yè)層面和消費(fèi)者層面已經(jīng)形成共識(shí)，在貴州醬酒行列，茅臺(tái)奇缺，買不到時(shí)選擇習(xí)酒窖藏1988也算過得去。此時(shí)，習(xí)酒推出金鉆習(xí)酒，包裝和賣相沒有挑剔的，同時(shí)習(xí)酒也對(duì)金鉆寄予厚望，想把金鉆和窖藏打造成為雙翼起飛的兩個(gè)大單品，助力習(xí)酒百億的實(shí)現(xiàn)，三年要實(shí)現(xiàn)30億元的銷量，難度確實(shí)不小。尤為關(guān)鍵的是這個(gè)價(jià)位是習(xí)酒的空白地帶，前進(jìn)的路上不可能一路坦途。

劍南春的產(chǎn)品力是有目共睹的，特別是價(jià)位段的選擇和把控是其它品牌沒有辦法學(xué)到的，雖然有新產(chǎn)品開發(fā)，但是沒有忽上忽下，忽高忽低，一直穩(wěn)扎在300元左右的價(jià)位，還是群眾基礎(chǔ)牢固起著關(guān)鍵作用。特別是普通劍南春的酒品、包裝深入民心，在四川、河南、陜西、山東、江蘇都是很活躍的一個(gè)品牌。當(dāng)然產(chǎn)品更新遲緩也是劍南春的一個(gè)問題，缺少保護(hù)產(chǎn)品和高端形象產(chǎn)品也是劍南春需要解決的一個(gè)難題。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩✩VS✩✩✩✩

組織力：習(xí)酒V劍南春

習(xí)酒加入茅臺(tái)20年來發(fā)展異常迅速，這不得不說到茅臺(tái)集團(tuán)的強(qiáng)大支持，特別是在組織力標(biāo)的可圈可點(diǎn)，無論是到茅臺(tái)集團(tuán)任職的張德芹，還是今年上任習(xí)酒董事長(zhǎng)的鐘方達(dá)都是行業(yè)里的高手，戰(zhàn)略、管理、技術(shù)三位一體的強(qiáng)者，而且在過去八年，習(xí)酒的業(yè)績(jī)也曾隨行業(yè)整體態(tài)勢(shì)有過大幅下滑，但已重回增長(zhǎng)軌道。數(shù)據(jù)顯示，2010年~2012習(xí)酒公司銷售額分別為10億元、17億元和30.03億元。但隨后遇到白酒行業(yè)的整體調(diào)整，習(xí)酒公司的銷售額也一度大幅下滑至2014年的15.8億元。2015年開始，習(xí)酒公司開始重回增長(zhǎng)，2017年習(xí)酒公司實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)35.78億元，而2018年1-9月銷售額已經(jīng)達(dá)到37.3億元，超過了去年全年的銷量，這銷售額的背后也彰顯了組織力的強(qiáng)大。

作為劍南春這樣的私營(yíng)企業(yè)，組織力一直來受到行業(yè)的特別關(guān)注，由于各種原因，董事長(zhǎng)近幾年企業(yè)關(guān)注的比較少，但是年輕的劍南春二代和劍南核心高管在穩(wěn)字為前提下，也是可圈可點(diǎn)，2018年1-9月雖然沒有確切的數(shù)字，但是今年進(jìn)入“百億俱樂部”應(yīng)該問題不大，品牌建設(shè)和市場(chǎng)表現(xiàn)也是有目共睹的，當(dāng)然持久穩(wěn)定的發(fā)展，這個(gè)過程和成長(zhǎng)需要時(shí)間來考驗(yàn)和證實(shí)，任何一個(gè)企業(yè)要做強(qiáng)做大，組織力是一個(gè)關(guān)鍵的因素，必不可小視。

組織力：習(xí)酒V劍南春✩✩✩✩VS✩✩✩

文化力：習(xí)酒V劍南春

習(xí)酒近幾年來啟用陳道明做代言，主打“君品文化”，1952年建廠的習(xí)酒，文化底蘊(yùn)相對(duì)薄弱，所以劍走偏鋒打造“君子”文化。當(dāng)然，另辟蹊徑，打造君品文化，需要時(shí)間和耐心，雖然大部分人知道“天行健,君子以自強(qiáng)不息;地勢(shì)坤，君子以厚德載物”之名句，但是要和酒聯(lián)系起來，特別和習(xí)酒聯(lián)系起來還需時(shí)日。

一句“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”傳播了多少年，已經(jīng)深入人心，巴山鐘靈，蜀水毓秀。在唐朝，百業(yè)興旺，綿竹成熟的釀酒技藝成就了劍南春的前身“劍南燒坊”，也是唯一記載史冊(cè)的川酒品牌。從這也看來，習(xí)酒在文化力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于劍南春，劍南春的文化挖掘、歷史傳承更優(yōu)，這也是沒有辦法的事，酒就是要講文化，講淵源。但是也不能一味講文化，不創(chuàng)新，躺在歷史的功勞簿上睡大覺。

文化力：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩VS✩✩✩✩

消費(fèi)者溝通力：習(xí)酒V劍南春

消費(fèi)者溝通力作為現(xiàn)代營(yíng)銷和品牌建設(shè)的主要考核指標(biāo)，每個(gè)企業(yè)都十分重視，雖然沒有市場(chǎng)建設(shè)那么詳細(xì)和系統(tǒng)，但是不得不提及。

習(xí)酒這么多年一直在做消費(fèi)者建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)工作，頻繁的做消費(fèi)者品鑒、消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)者傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)的品牌傳播上更注重消費(fèi)者線下活動(dòng)，把體驗(yàn)做的扎實(shí)、豐滿，這才有了如今的消費(fèi)力的良好表現(xiàn)。

劍南春近幾年線下活動(dòng)做的比較少，也很少有消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)出現(xiàn)，一直在靠自身品牌力來帶動(dòng)消費(fèi)力，只是包銷產(chǎn)品在做消費(fèi)互動(dòng)和消費(fèi)品鑒，從營(yíng)銷和傳播角度來講并不是好事，不能一直靠70年前的消費(fèi)者，畢竟這些消費(fèi)者也是要老的，新的80、90也是需要培養(yǎng)的，短期看來影響不大，“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”，長(zhǎng)期來看消費(fèi)者如果斷層還是很可怕的。

消費(fèi)者溝通力：習(xí)酒V劍南春✩✩✩VS✩✩✩

品類發(fā)展力：習(xí)酒V劍南春

新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)表面的是品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上的品類競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期的發(fā)展要看品類的優(yōu)勢(shì)和持久戰(zhàn)的能力。

習(xí)酒是主攻醬香的醬香品類，這在整個(gè)酒行業(yè)來說，優(yōu)勢(shì)不是十分明顯，加上特殊原因，醬香酒受原料、自然環(huán)境、原酒儲(chǔ)存等方面限制，這就決定了習(xí)酒不是想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少，想賣多少就賣多少的，雖然習(xí)酒也出濃香，但是在消費(fèi)者層面還是不太認(rèn)可習(xí)酒的濃香。這些問題習(xí)酒要想解決還是需要時(shí)間的，畢竟茅臺(tái)這棵大樹自己的產(chǎn)能也是個(gè)問題，在這方面雖然是一家子，但是習(xí)酒還得靠自己。同時(shí)今年突然出現(xiàn)的不少習(xí)酒開發(fā)包銷產(chǎn)品(醬香、濃香)，長(zhǎng)期來說對(duì)品牌有傷害，特別是包裝的差別不大。

劍南春不忘初心，在濃香的香型品類上始終如一，加上川酒的濃香優(yōu)勢(shì)和大濃香的絕對(duì)消費(fèi)習(xí)慣，劍南春一直穩(wěn)步發(fā)展。香型專一，產(chǎn)品線集中是劍南春的優(yōu)勢(shì)，有效控制產(chǎn)品開發(fā)，做核心大單品戰(zhàn)略明晰，而且長(zhǎng)期堅(jiān)持。加上近幾年四川政府大力度支持川酒走出去的方針，不斷地在山東、河南、江蘇等地推廣川酒，劍南春也得利于這大航母的遠(yuǎn)行。

品類發(fā)展力：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩VS✩✩✩✩

當(dāng)然，次高端競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是習(xí)酒和劍南春在競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)的大品牌(五糧液、洋河、瀘州老窖等)也有300-500元價(jià)位段的產(chǎn)品，泛區(qū)域品牌(汾酒、古井、西鳳、老白干等)和區(qū)域省級(jí)品牌也有這樣的價(jià)位的產(chǎn)品，但是我們也看到未來泛區(qū)域品牌和省級(jí)優(yōu)勢(shì)品牌都會(huì)向這個(gè)價(jià)位段延伸，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)白熱化，是生死之爭(zhēng)，不會(huì)給任何品牌喘息的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)，折射到酒業(yè)來看就是價(jià)位升級(jí)，多年的100-300價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)相對(duì)薄弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，要有所作為，次高端必須參與，還是那句老話“先下手為強(qiáng)”!