茅五瀘再戰(zhàn)次高端 500億蛋糕是餡餅還是陷阱？

2012年，高端“腰斬”后， 茅五瀘被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)次高端尋求增量;四年過后，幾大巨頭以不同的方式再次集體向次高端開火。茅五國提價為次高端“松綁”，這塊500億的蛋糕是餡餅還是陷阱?

茅五瀘再戰(zhàn)次高端

福州糖酒會上，茅五瀘紛紛推出新品，竟同時“劍指”次高端市場。記者從展會上獲取信息：除了瀘州老窖升級窖齡90年搶占次高端外，市場也傳出茅臺“專供酒” 飛天迎賓在300元價位段;而此前媒體爆料五糧液抗次高端商務(wù)市場大旗的“內(nèi)控”新品也“低調(diào)”亮相糖酒會。

其實，茅五瀘集體瞄準次高端市場已不是第一次。早在2012年，白酒行業(yè)進入調(diào)整時期，高端白酒價格“腰斬”的壓力下，為了在“腰部”尋求新的生機，茅五瀘紛紛在次高端發(fā)力。其中，茅臺陸續(xù)推出漢醬、仁酒，五糧液推出六和液，瀘州老窖推出U系列酒。

當高端茅五國企穩(wěn)之后，茅五瀘從當時被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)次高端到如今主動搶占次高端蛋糕，這無疑掀起了新一輪的次高端戰(zhàn)火。

次高端戰(zhàn)火為何再次被點燃?

1、茅五國漲價為次高端“松綁”

據(jù)記者調(diào)查，目前茅臺的終端價漲至1200元左右;五糧液廠家的提價政策也開始顯示出成果，終端價已經(jīng)突破800元;國窖1573的終端價格也在700元以上。名酒的價格基本在700元以上，300-500元的次高端市場有了發(fā)揮的余地。

“高端酒小幅回暖和量價齊升的趨勢越來越明朗。”在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬看來，茅五國的漲價無疑給次高端市場“松綁”。

2、或?qū)�擴容且競爭相對薄弱

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，到2020年，次高端產(chǎn)品占比將由2015年的2.6%提升至8.2%，銷量由2.2萬噸提升至6.8萬噸，銷量復合年增長率達25%，達到約500億以上。顯然，茅五國“松綁”下的次高端蛋糕在擴大。

“三公”受限之后，在300-500元價格帶的次高端市場除了劍南春的一枝獨秀，洋河夢之藍M3和M6有一席之地外，就只有紅花郎、沱牌舍得、水井坊等幾個品牌有點量。可以說，在300-500元的次高端市場，全國性的品牌比較單一，競爭相對薄弱。

3、受益于消費升級，高端供給有缺口

消費升級是白酒行業(yè)一直在提的話題，也毋庸置疑。消費者對于性價比的追求也從未停止，這兩點其實并不是悖論。

全國草根調(diào)研認為，一線高端酒龍頭基酒供給不足，無法滿足消費升級對量的需求;這位為次高端龍頭放量打開空間，2017 年次高端龍頭增速有望進一步超預期。

資本市場認為高端酒供給不足會留下次高端的市場“缺口”。其實，背后還有一層原因，高端量價齊升，與次高端拉開了差距，才讓有品牌力又有品質(zhì)的產(chǎn)品在300-500元價位段凸顯出性價比。

一位業(yè)內(nèi)人士認為，次高端也是瞄準了商務(wù)消費和高端人士飲用的需求，酒企在這樣的趨勢下，要延伸產(chǎn)品價格帶，挖掘新的消費群體，獲得新增長極，進攻次高端是不二的戰(zhàn)略。

次高端是餡餅還是陷阱?

瀘州老窖認為次高端將有500億元的蛋糕。從過去的經(jīng)驗來看，次高端深受高端市場的影響，這500市場元是餡餅還是陷阱無法一概而論。不過，對于次高端有兩件事情是非常清楚地。

第一、將與各路諸侯短兵相接

現(xiàn)在的次高端是諸侯混戰(zhàn)的局面，這點非常清楚的。想要進入次高端市場，首先要面對的是劍南春水晶劍、藍色經(jīng)典夢之藍、醬香典范紅花郎等老牌強者，這些產(chǎn)品都已經(jīng)在次高端市場占據(jù)一席之地。此外還要面對后進的水井坊臻釀八號，酒鬼酒紅壇升級版等產(chǎn)品。

第二、切這塊蛋糕是個技術(shù)活

想要進入次高端，需要弄清楚的第二件事情就是，清楚次高端的核心競爭力在哪，也就是成為次高端需要有哪些條件。

品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品系列、團隊、管理、營銷模式、促銷方式等，這些都是企業(yè)之間相互競爭的因素。面對這么多的因素，想要進入次高端，其中最重要的，最能看清的莫過于品牌力、產(chǎn)品力和營銷力，只有這三方面過硬，才有可能邁入次高端的行列。

1、強大的品牌拉力

價位越高的產(chǎn)品就越需要品牌溢價，對品牌力的要求就越高，因此次高端的競爭要素首先是品牌。白酒行業(yè)品牌的背后是歷史、文化、傳統(tǒng)，是行業(yè)的核心競爭要素，品牌力決定了一個企業(yè)價格帶的寬度和高度。擁有更深厚品牌和文化背書的企業(yè)將獲得更廣泛、更高價位的運作權(quán)。

2、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量

價值決定價格，而價值很大程度在于產(chǎn)品的質(zhì)量，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量才可能在市場上取得較高的成交價格。生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅是為了賦予產(chǎn)品較大的價值，也是為了賦予品牌更大的溢價能力。好產(chǎn)品，在品牌的支撐下能夠取得更高的市場價格，也能夠提升品牌力。

3、配套的營銷方式

在市場營銷中，成功的模式并不單一。不管是何種成功的模式，之所以成功，都是有效結(jié)合了企業(yè)和行業(yè)環(huán)境，整合了自身品牌、產(chǎn)品、渠道的資源。所以，不管何種模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展需求和消費形態(tài)的變遷，不斷地進行創(chuàng)新才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。