茅五瀘再戰(zhàn)次高端 500億蛋糕是餡餅還是陷阱?

2016-10-27 11:03  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2012年,高端“腰斬”后, 茅五瀘被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)次高端尋求增量;四年過后,幾大巨頭以不同的方式再次集體向次高端開火。茅五國提價為次高端“松綁”,這塊500億的蛋糕是餡餅還是陷阱?

茅五瀘再戰(zhàn)次高端

福州糖酒會上,茅五瀘紛紛推出新品,竟同時“劍指”次高端市場。記者從展會上獲取信息:除了瀘州老窖升級窖齡90年搶占次高端外,市場也傳出茅臺“專供酒” 飛天迎賓在300元價位段;而此前媒體爆料五糧液抗次高端商務(wù)市場大旗的“內(nèi)控”新品也“低調(diào)”亮相糖酒會。

其實,茅五瀘集體瞄準次高端市場已不是第一次。早在2012年,白酒行業(yè)進入調(diào)整時期,高端白酒價格“腰斬”的壓力下,為了在“腰部”尋求新的生機,茅五瀘紛紛在次高端發(fā)力。其中,茅臺陸續(xù)推出漢醬、仁酒,五糧液推出六和液,瀘州老窖推出U系列酒。

當高端茅五國企穩(wěn)之后,茅五瀘從當時被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)次高端到如今主動搶占次高端蛋糕,這無疑掀起了新一輪的次高端戰(zhàn)火。

次高端戰(zhàn)火為何再次被點燃?

1、茅五國漲價為次高端“松綁”

據(jù)記者調(diào)查,目前茅臺的終端價漲至1200元左右;五糧液廠家的提價政策也開始顯示出成果,終端價已經(jīng)突破800元;國窖1573的終端價格也在700元以上。名酒的價格基本在700元以上,300-500元的次高端市場有了發(fā)揮的余地。

“高端酒小幅回暖和量價齊升的趨勢越來越明朗。”在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬看來,茅五國的漲價無疑給次高端市場“松綁”。

2、或?qū)U容且競爭相對薄弱

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測,到2020年,次高端產(chǎn)品占比將由2015年的2.6%提升至8.2%,銷量由2.2萬噸提升至6.8萬噸,銷量復合年增長率達25%,達到約500億以上。顯然,茅五國“松綁”下的次高端蛋糕在擴大。

“三公”受限之后,在300-500元價格帶的次高端市場除了劍南春的一枝獨秀,洋河夢之藍M3和M6有一席之地外,就只有紅花郎、沱牌舍得、水井坊等幾個品牌有點量。可以說,在300-500元的次高端市場,全國性的品牌比較單一,競爭相對薄弱。

3、受益于消費升級,高端供給有缺口

消費升級是白酒行業(yè)一直在提的話題,也毋庸置疑。消費者對于性價比的追求也從未停止,這兩點其實并不是悖論。

全國草根調(diào)研認為,一線高端酒龍頭基酒供給不足,無法滿足消費升級對量的需求;這位為次高端龍頭放量打開空間,2017 年次高端龍頭增速有望進一步超預期。

資本市場認為高端酒供給不足會留下次高端的市場“缺口”。其實,背后還有一層原因,高端量價齊升,與次高端拉開了差距,才讓有品牌力又有品質(zhì)的產(chǎn)品在300-500元價位段凸顯出性價比。

一位業(yè)內(nèi)人士認為,次高端也是瞄準了商務(wù)消費和高端人士飲用的需求,酒企在這樣的趨勢下,要延伸產(chǎn)品價格帶,挖掘新的消費群體,獲得新增長極,進攻次高端是不二的戰(zhàn)略。

次高端是餡餅還是陷阱?

瀘州老窖認為次高端將有500億元的蛋糕。從過去的經(jīng)驗來看,次高端深受高端市場的影響,這500市場元是餡餅還是陷阱無法一概而論。不過,對于次高端有兩件事情是非常清楚地。

第一、將與各路諸侯短兵相接

現(xiàn)在的次高端是諸侯混戰(zhàn)的局面,這點非常清楚的。想要進入次高端市場,首先要面對的是劍南春水晶劍、藍色經(jīng)典夢之藍、醬香典范紅花郎等老牌強者,這些產(chǎn)品都已經(jīng)在次高端市場占據(jù)一席之地。此外還要面對后進的水井坊臻釀八號,酒鬼酒紅壇升級版等產(chǎn)品。

第二、切這塊蛋糕是個技術(shù)活

想要進入次高端,需要弄清楚的第二件事情就是,清楚次高端的核心競爭力在哪,也就是成為次高端需要有哪些條件。

品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品系列、團隊、管理、營銷模式、促銷方式等,這些都是企業(yè)之間相互競爭的因素。面對這么多的因素,想要進入次高端,其中最重要的,最能看清的莫過于品牌力、產(chǎn)品力和營銷力,只有這三方面過硬,才有可能邁入次高端的行列。

1、強大的品牌拉力

價位越高的產(chǎn)品就越需要品牌溢價,對品牌力的要求就越高,因此次高端的競爭要素首先是品牌。白酒行業(yè)品牌的背后是歷史、文化、傳統(tǒng),是行業(yè)的核心競爭要素,品牌力決定了一個企業(yè)價格帶的寬度和高度。擁有更深厚品牌和文化背書的企業(yè)將獲得更廣泛、更高價位的運作權(quán)。

2、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量

價值決定價格,而價值很大程度在于產(chǎn)品的質(zhì)量,擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量才可能在市場上取得較高的成交價格。生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,不僅是為了賦予產(chǎn)品較大的價值,也是為了賦予品牌更大的溢價能力。好產(chǎn)品,在品牌的支撐下能夠取得更高的市場價格,也能夠提升品牌力。

3、配套的營銷方式

在市場營銷中,成功的模式并不單一。不管是何種成功的模式,之所以成功,都是有效結(jié)合了企業(yè)和行業(yè)環(huán)境,整合了自身品牌、產(chǎn)品、渠道的資源。所以,不管何種模式,只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展需求和消費形態(tài)的變遷,不斷地進行創(chuàng)新才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。

    關(guān)鍵詞:茅臺 五糧液 高端產(chǎn)品  來源:糖酒快訊  陳志林
    商業(yè)信息