為何徽酒酒企冰火兩重天？

地產(chǎn)酒持續(xù)盤(pán)踞的安徽市場(chǎng)，在進(jìn)入本輪行業(yè)調(diào)整期的第五年，終于開(kāi)始出現(xiàn)分化。

據(jù)酒業(yè)家記者獲悉，2016年的徽酒企業(yè)出現(xiàn)了冰火兩重天的局面，部分徽酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，而部分徽酒企業(yè)卻在下滑的泥淖中掙扎。與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、牛欄山二鍋頭等外來(lái)酒品牌，逐漸在安徽市場(chǎng)對(duì)應(yīng)價(jià)格帶站穩(wěn)并取得突破。

上述的變化可能意味著，徽酒市場(chǎng)變局呈現(xiàn)，地產(chǎn)酒割據(jù)的局面被動(dòng)搖。

徽酒市場(chǎng)表現(xiàn)加速分化 數(shù)品牌上半年慘遭下滑

2016年是徽酒的分化之年，徽酒企業(yè)“你方唱罷我登臺(tái)”的局面正在成為歷史，徽酒企業(yè)間的差距呈拉大的趨勢(shì)。

在徽酒四家上市公司2016的半年報(bào)中顯示，2016年上半年，古井貢酒和口子窖實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，且漲勢(shì)強(qiáng)勁;迎駕雖然凈利潤(rùn)率有所增長(zhǎng)但市場(chǎng)規(guī)模在下滑;金種子酒營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)率繼續(xù)大幅下滑，與三家企業(yè)的差距逐漸拉大。

徽酒的其他全省性品牌，如高爐家、宣酒、皖酒等雖然營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)不詳，但酒業(yè)家記者了解到，企業(yè)們也都在2016年遇到了各自的問(wèn)題與瓶頸。以宣酒為例，其市場(chǎng)就遭受到了來(lái)自各方的壓力出現(xiàn)萎縮，目前在六安、淮北、蕪湖、淮南、蘇州等地有一定的份額。

古井貢酒的經(jīng)銷(xiāo)商王伯濤(化名)告訴記者，今年的中秋和國(guó)慶期間，徽酒中就只有古井、口子窖的品牌酒還能走量，其他品牌除了基本的客情維系外，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)都不太順暢。“今年除了古井，徽酒其他企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度都在下降。”

迎駕經(jīng)銷(xiāo)商尚義祥(化名)在接受采訪時(shí)談到了此事，他認(rèn)為雖然口子窖對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度并不大，但口子窖對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行不壓貨、不過(guò)度開(kāi)發(fā)的政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商可以賺錢(qián)。“2016年，口子窖終端支持的費(fèi)用在縮減，但古井對(duì)終端的支持力度在加大。”

“古井作為八大名酒之一，其品牌在消費(fèi)者心中擁有先天的底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，且企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)地進(jìn)行品牌和渠道投入，擁有暢銷(xiāo)數(shù)年的年份原漿系列產(chǎn)品，多年來(lái)市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定;口子窖持續(xù)深耕渠道和終端，核心產(chǎn)品長(zhǎng)期處于安徽中高端產(chǎn)品知名品牌行列，因此也有自己固定的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。” 長(zhǎng)期跟蹤安徽市場(chǎng)的一酒業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，與這兩家企業(yè)相比，其他的徽酒企業(yè)在品牌、渠道的積累相對(duì)薄弱，且被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品相對(duì)單一，因此在面對(duì)行業(yè)變局和外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)介入的大背景下，其抗壓的能力就相對(duì)較弱。

據(jù)徽酒上市公司的財(cái)報(bào)，2016年，古井會(huì)邁入年?duì)I收60億的大關(guān)，迎駕和口子窖的年?duì)I收會(huì)突破30億，金種子的年?duì)I收應(yīng)在15億的規(guī)模�；站品巧鲜泄�司中的全省性品牌，雖然營(yíng)收數(shù)據(jù)不詳，但某位對(duì)安徽白酒市場(chǎng)熟悉的業(yè)內(nèi)人士根據(jù)上半年企業(yè)們的市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)測(cè)，宣酒全年含費(fèi)用收入應(yīng)接近10億、高爐家為4億-5億，其他企業(yè)營(yíng)收應(yīng)在3億元以下。這一數(shù)據(jù)雖然值得商榷，但從一定程度上反映出了徽酒目前所面臨的尷尬。

洋河正成為徽酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

與徽酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)同時(shí)發(fā)生的，是部分外來(lái)白酒品牌正在成為安徽市場(chǎng)的主要參與者。安徽白酒市正在進(jìn)入地產(chǎn)酒與外來(lái)酒共存的時(shí)代。

徽酒的大商馬義(化名)告訴記者，目前，安徽600元以上價(jià)位的高端白酒市場(chǎng)基本被茅臺(tái)和五糧液壟斷，兩者在安徽市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額都在10億左右;300元—600元間價(jià)位市場(chǎng)主要是劍南春、古井和口子窖在角逐，其中劍南春的增長(zhǎng)十分迅速，年銷(xiāo)售額在1.5億元左右;80元—300元市場(chǎng)主要是古井、口子窖和洋河在競(jìng)爭(zhēng)，古井、口子窖年銷(xiāo)售額約在20億以上，洋河的年銷(xiāo)售額在10億元左右;60元—80元市場(chǎng)是安徽地產(chǎn)酒的天下，但這個(gè)市場(chǎng)正在逐漸萎縮中;50元以下市場(chǎng)，牛欄山二鍋頭和老村長(zhǎng)占據(jù)了超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。

在酒業(yè)家記者的采訪中，幾乎所有的徽酒經(jīng)銷(xiāo)商們都認(rèn)為，洋河是對(duì)徽酒威脅最大的區(qū)外品牌。他們表示，洋河的主打產(chǎn)品與古井、口子窖基本重合，并且占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)洋河是全國(guó)性品牌，品牌優(yōu)勢(shì)顯著、市場(chǎng)策略積極、產(chǎn)品及渠道利潤(rùn)高、渠道與終端運(yùn)作能力強(qiáng)，對(duì)徽酒企業(yè)極具殺傷力。

尚義祥在采訪時(shí)告訴記者，徽酒正在經(jīng)歷最為艱難的時(shí)期，隨著外來(lái)品牌的加速蠶食，除了古井和口子窖會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展外，其他徽酒本土企業(yè)都有掉隊(duì)的危險(xiǎn)。“2015年，我的公司實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，主要就是做迎駕;2016年預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但其中50%來(lái)自于2016年新代理的五糧液的貢獻(xiàn)，也就是說(shuō)從我公司的角度來(lái)說(shuō)，迎駕的銷(xiāo)量是下滑的!”

品牌局限性正成為制約徽酒升級(jí)的關(guān)鍵因素

對(duì)于上述的觀點(diǎn)，安徽上上酒業(yè)總經(jīng)理慕舒并不認(rèn)同。他表示，安徽酒業(yè)非常復(fù)雜，區(qū)外品牌想進(jìn)入難度相當(dāng)大。他認(rèn)為在“禁酒令”的限制下，高檔酒(300元以上價(jià)位)及以上價(jià)位產(chǎn)品的增長(zhǎng)會(huì)十分緩慢，而古井和口子窖據(jù)有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在中高檔酒和中檔酒市場(chǎng)，徽酒全省性品牌企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全省各區(qū)域，地方性酒業(yè)則牢牢控制企業(yè)所在地市場(chǎng)，外來(lái)品牌進(jìn)入的難度和成本都很高。“目前進(jìn)入安徽市場(chǎng)的區(qū)外品牌，只有洋河達(dá)到一定的規(guī)模，其他企業(yè)的規(guī)模對(duì)安徽市場(chǎng)的影響有限。” 慕舒認(rèn)為，區(qū)外品牌在安徽市場(chǎng)80元-300元價(jià)格帶的占比超過(guò)40%時(shí)，才能說(shuō)徽酒割劇的局面被打破，“至于高檔酒市場(chǎng)一直都是‘茅五’的天下，在安徽市場(chǎng)討論高檔和名酒的市場(chǎng)份額沒(méi)有意義。”

但大部分安徽白酒的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此并不樂(lè)觀，他們認(rèn)為，徽酒的品牌局限性會(huì)成為徽酒產(chǎn)品和價(jià)格升級(jí)的關(guān)鍵制約因素。

馬義告訴記者，徽酒的產(chǎn)品長(zhǎng)期集中于300元以下價(jià)位，而且實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)常低于銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)。同時(shí)，“徽酒”間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，高網(wǎng)點(diǎn)、高促銷(xiāo)、高鋪貨、人多幾乎存在于所有企業(yè)，價(jià)格透明和倒掛長(zhǎng)期存在。 徽酒給消費(fèi)者的整體感覺(jué)是不值錢(qián)、低價(jià)位，想提價(jià)和產(chǎn)品升級(jí)十分困難。

尚義祥認(rèn)為，徽酒整體在缺乏張力、模式僵化的同時(shí)，還存在管理失序、市場(chǎng)騰挪空間有限的問(wèn)題。他表示，徽酒間的長(zhǎng)期促銷(xiāo)給了業(yè)務(wù)人員截留費(fèi)用的機(jī)會(huì)和空間，部分業(yè)務(wù)人員借此牟利。同時(shí)，徽酒品牌過(guò)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致徽酒的主要市場(chǎng)基本在省內(nèi)。在品牌乏力、模式僵化、管理失序、市場(chǎng)騰挪空間有限的綜合作用下，徽酒產(chǎn)品升級(jí)和保衛(wèi)大本營(yíng)的難度和成本極高。