水井坊4位高管集辭 業(yè)績(jī)變臉背后“高端”夢(mèng)依然堅(jiān)挺

近幾日，川酒上市公司水井坊連續(xù)發(fā)布高管辭職公告，所涉及的高管職位包括董事、董事會(huì)秘書等。

記者注意到，水井坊上一次發(fā)布人事變動(dòng)公告是2021年06月09日，總體來看，水井坊近一年共發(fā)布了2次人事變動(dòng)公告。

針對(duì)水井坊高管頻繁辭職，網(wǎng)上也涌現(xiàn)出了兩大說法。有些觀點(diǎn)認(rèn)為“辭職就是為了套現(xiàn)”，同期水井坊也曾發(fā)布回購股份的公告，而另一部分觀點(diǎn)則認(rèn)為是水井坊為業(yè)績(jī)不理想或公司優(yōu)化而做出的人事調(diào)整。

事實(shí)上，作為全國(guó)二線知名酒企，川酒“六朵金花”之一的水井坊，在今年第二季度遭遇了意外虧損，公司凈利潤(rùn)凈虧損超4000萬元，同時(shí)相較一季度來說，二季度營(yíng)收規(guī)模幾乎腰斬，營(yíng)收僅有不到6億元，今年一季度，水井坊營(yíng)業(yè)收入為12.4億元。

水井坊將今年二季度業(yè)績(jī)變臉歸咎于高端市場(chǎng)――傳統(tǒng)淡季銷售下降，公司為推進(jìn)高端化戰(zhàn)略加大了費(fèi)用投入。同時(shí)，公司稱下半年還將持續(xù)進(jìn)行高端品牌建設(shè)。那么，水井坊孜孜追求的高端化戰(zhàn)略能否順利實(shí)現(xiàn)?

多名高管提出辭職背后，業(yè)績(jī)大起大落

近日，水井坊連發(fā)多份人事變動(dòng)公告，董事Sanjeev Churiwala、監(jiān)事會(huì)主席陳岱立、董秘田冀東皆因個(gè)人原因辭職。

此外，監(jiān)事張永強(qiáng)因工作需要，亦提交了辭職報(bào)告，但因新的監(jiān)事候選人提名尚未正式生效，其仍將繼續(xù)履行監(jiān)事職務(wù)。

高層大面積變動(dòng)，水井坊迅速填人，擬提名Sathish Krishnan為董事、Tanya Chaturvedi為監(jiān)事，選舉江虹為職工監(jiān)事。3人均為實(shí)控人帝亞吉?dú)W任職背景。

目前，水井坊董秘職責(zé)暫由董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)蔣磊峰代為履行，公司稱將盡快聘任新的董秘。而原董秘田冀東辭任后將繼續(xù)在公司擔(dān)任其他職務(wù)。

田冀東是水井坊的老人，歷任成都全興銷售公司業(yè)務(wù)一部副經(jīng)理、業(yè)務(wù)五部經(jīng)理，水井坊董秘助理、證代，2015年6月30日起擔(dān)任董秘。

記者注意到，目前水井坊拋開獨(dú)立董事之外的8名董監(jiān)高人員中，除了副總經(jīng)理許勇、職工監(jiān)事武戈，其余6人均為帝亞吉?dú)W背景。

業(yè)內(nèi)表示，公司董監(jiān)高多人辭職，與水井坊近來的連續(xù)爆雷或許有所關(guān)聯(lián)。據(jù)水井坊發(fā)布的2021年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.37億，同比增長(zhǎng)128.44%;凈利3.77億，同比增長(zhǎng)266.01%。從單季度看，二季度凈虧損4210萬，營(yíng)收5.97億，環(huán)比下降51.94%。

雖然有分析說，這樣的二季度業(yè)績(jī)不排除公司管理層刻意調(diào)節(jié)利潤(rùn)，但無論如何，這顯然是市場(chǎng)始料未及的。因此，中期財(cái)報(bào)公布后，水井坊股價(jià)連續(xù)兩日一字跌停。這一場(chǎng)景似曾相識(shí)。2020年中報(bào)披露次日，水井坊股價(jià)也是以跌停價(jià)開盤。

同樣似曾相識(shí)的是，去年水井坊中報(bào)披露不到2個(gè)月，上任僅14個(gè)月的總經(jīng)理危永標(biāo)掛印而去，這被外界解讀為因業(yè)績(jī)重挫“引咎”辭職。

巨額營(yíng)銷押注，受困于“高端化”

對(duì)于二季度業(yè)績(jī)，水井坊認(rèn)為是持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用激增，進(jìn)而侵蝕利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，水井坊上半年銷售費(fèi)用達(dá)到了5.83億元，創(chuàng)出年中費(fèi)用新高，其中二季度達(dá)3.14億。

然而，巨額投入似乎并未換來如期的回報(bào)。水井坊上半年高檔酒營(yíng)收占比不升反降，較2020年下滑0.48個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，燒錢營(yíng)銷是水井坊的慣用手法。記者根據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，水井坊銷售費(fèi)用累計(jì)37.478億，而其間所創(chuàng)造的總利潤(rùn)為27.8527億元。顯然，這6年間，水井坊的營(yíng)銷投入與最終利潤(rùn)，似乎有點(diǎn)不成比例。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“空有沖擊高端化的信心，行動(dòng)上卻只有廣告、漲價(jià)的老套路，這才是水井坊高端產(chǎn)品業(yè)績(jī)暴跌的問題所在。”

據(jù)悉，水井坊自誕生以來，一直堅(jiān)持以“高端化”為品牌發(fā)展目標(biāo)。目前，公司核心產(chǎn)品為水井坊菁翠、水井坊典藏大師版、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)。今年下半年，公司主要產(chǎn)品策略在于提升以典藏為核心的高端化品項(xiàng)營(yíng)銷方案。

但實(shí)際上，水井坊井臺(tái)和水井坊臻釀八號(hào)依然是公司近年來營(yíng)收主力，單瓶定價(jià)分別在600元與400元左右。而公司為打造“品牌高端化”推出的超高端單品水井坊青萃，卻在市場(chǎng)遇冷，記者查詢多個(gè)水井坊電商平臺(tái)官方直營(yíng)店，均未找到青萃系列產(chǎn)品。

有行業(yè)人士分析，水井坊執(zhí)著于高端化，一方面有自身文化背景原因;另外，控股股東的外資背景也是實(shí)施高端化的重要原因，在2011年帝亞吉?dú)W入駐后，公司砍掉了大部分低端產(chǎn)品，專注中高端。

專注于中高端雖然可以做到品牌聚焦，使品牌價(jià)值不斷放大，但如果遇到更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)調(diào)整，若品牌力度不強(qiáng)，業(yè)績(jī)波動(dòng)可能會(huì)非常大。去年疫情中報(bào)爆雷，以及今年中報(bào)雷點(diǎn)恰好就說明了這一問題。

值得一提的是，今年4月，水井坊公告了2021年的成長(zhǎng)目標(biāo)：營(yíng)收增長(zhǎng)43%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)35%，按此計(jì)算，今年水井坊營(yíng)收與凈利潤(rùn)目標(biāo)分別為44億元和10億元左右，而公司上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別完成不到50%和40%。

行業(yè)人士表示，堅(jiān)持“高端化”依舊是公司重要戰(zhàn)略規(guī)劃�，F(xiàn)在，白酒行業(yè)仍然處于“高端化”布局熱潮中，但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，“量力而為”同樣重要。（原文標(biāo)題：水井坊4位高管集辭 業(yè)績(jī)變臉背后“高端”夢(mèng)依然堅(jiān)挺）