進(jìn)口烈酒入川是想“撬”白酒的墻角 還是要打造新增量？

2019年葡萄酒的市場情況并不樂觀!

一項(xiàng)公開的數(shù)據(jù)顯示：葡萄酒領(lǐng)域進(jìn)口量與國產(chǎn)量還在保持著雙下滑的姿勢，何時(shí)反彈難以判斷。而與葡萄酒的“霜降”局面形成鮮明對比的，是烈酒市場的迅猛增長。根據(jù)日前中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布《2019年1-6月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析》，上半年進(jìn)口烈酒總量上漲了31%。而烈酒消費(fèi)也正從日臻成熟的廣東、福建省份向內(nèi)地市場擴(kuò)張，其中，西南地區(qū)，特別是成都地區(qū)成為烈酒消費(fèi)的新興市場之一。

在白酒消費(fèi)根深蒂固，本土白酒產(chǎn)量、品牌都具有絕對優(yōu)勢的四川地區(qū)，進(jìn)口烈酒如何打開市場?

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“東風(fēng)西進(jìn)” 進(jìn)口烈酒進(jìn)川

近年來，隨著消費(fèi)升級、分級趨勢的形成和新生代消費(fèi)群體的崛起，個(gè)性、開放、多元化的酒類消費(fèi)環(huán)境，使得越來越豐富的酒種開始進(jìn)入中國市場，其中，以情調(diào)、時(shí)尚和高端格調(diào)著稱的國際化酒種越來越受消費(fèi)者青睞。

進(jìn)口烈酒消費(fèi)在沿海地區(qū)已經(jīng)不稀奇了，甚至在部分省份，進(jìn)口烈酒已經(jīng)成為和白酒、葡萄酒并列的日常用酒，廣東的婚宴桌上洋酒已經(jīng)成為必不可少的酒種之一。而這兩年這股進(jìn)口烈酒之風(fēng)大有向內(nèi)地傳播的趨勢，以成都為代表的西南區(qū)域成為新的增量市場。

李先生運(yùn)營的名酒店主營茅臺(tái)和五糧液等名酒品牌，他告訴快訊君，他關(guān)注進(jìn)口烈酒很長一段時(shí)間了，一直在考慮是否要引入這個(gè)品類。“對做名酒的白酒商來說，做洋酒一般是兩個(gè)目的，一是渠道擴(kuò)充品牌，二是作為新的業(yè)績增長點(diǎn)。”李先生認(rèn)為，不僅在成都市場，在中國酒類市場里，很少有別的品類能影響到一線白酒的地位，進(jìn)口烈酒的進(jìn)入也許會(huì)對次高端的白酒有一些影響，但畢竟現(xiàn)在的體量還是很小，會(huì)產(chǎn)生多少影響暫時(shí)顯露不出來。

成都馬爹利經(jīng)銷商任先生從2012年開始做進(jìn)口烈酒，他認(rèn)為，最近幾年進(jìn)口烈酒消費(fèi)需求有所上漲，但并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，“成都的洋酒消費(fèi)主要集中在夜店渠道，酒吧、KTV是主要消費(fèi)場所，煙酒店稍微少一些。”據(jù)他透露，他店里的消費(fèi)人群主要是年輕消費(fèi)者，購買價(jià)位段集中在200元左右，而40歲左右的商務(wù)人士，購買價(jià)位段在千元以上。有意思的是，成都本地的年輕消費(fèi)者居多，大多是在夜店喝過某款酒，或者在網(wǎng)絡(luò)上看到推薦某款酒，才前來購買。而購買千元以上高端產(chǎn)品的則以廣東、福建的商人居多。

人口流動(dòng)和短視頻平臺(tái)的火爆，加快了沿海與內(nèi)地之間文化交融，在成都這座以休閑、好耍出名的城市里，進(jìn)口烈酒被越來越多年輕人接受。

進(jìn)口烈酒“撬墻角” 品牌推廣力度加大

東南沿海市場趨于成熟，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長的西南地區(qū)成為洋酒品牌新的角逐地。進(jìn)口烈酒消費(fèi)的增長與經(jīng)濟(jì)發(fā)展分不開，這兩年成都作為西部中心城市崛起，貴州著力打造大數(shù)據(jù)中心，與外界的交流越來越頻繁。不僅沿海地區(qū)的商人來做生意，還有很多國際友人來到西部省份工作，他們直接帶動(dòng)了進(jìn)口烈酒的消費(fèi)需求。

然而不同于在沿海地區(qū)較高的接受度，西南區(qū)域相對封閉，又是國內(nèi)兩大白酒產(chǎn)區(qū)，同為烈性酒，進(jìn)口烈酒入川要面臨的考驗(yàn)比低度數(shù)的葡萄酒更多一些。

首先是飲用場景的問題，目前成都市場內(nèi)進(jìn)口烈酒消費(fèi)場景70%集中在夜店、酒吧，它所代表的時(shí)尚、開放的形象更受年輕人的追捧，但是同時(shí)也存在消費(fèi)頻次較低、復(fù)購率低的問題。任先生認(rèn)為，進(jìn)口烈酒在內(nèi)地市場迫切需要解決飲用場景的問題，將之與餐飲結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者習(xí)慣在用餐時(shí)飲用，而僅不局限在夜店場景。

以馬爹利為代表的品牌在這方面也開始下功夫，加大推廣力度。在成都市場，馬爹利幫助經(jīng)銷商開展餐飲、宴席推廣，“讓少部分人先喝起來”帶動(dòng)進(jìn)口烈酒消費(fèi)日�；�。

第二是品牌問題，不同于葡萄酒的碎片化，進(jìn)口烈酒品牌度高度集中。比如白蘭地，消費(fèi)者幾乎就認(rèn)人頭馬、馬爹利、軒尼詩三大品牌，其他小眾品牌走貨量不樂觀。軒尼詩中國西區(qū)負(fù)責(zé)人透露，軒尼詩xo、軒尼詩vsop在西部市場長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。相比起廣東地區(qū)上百個(gè)品牌競爭的激烈場面，成都市場目前還處在發(fā)育的初級階段。隨著進(jìn)口烈酒市場的發(fā)展，勢必會(huì)有更多品牌、更多品類的進(jìn)入。屆時(shí)，大品牌的影響力或許將更加凸顯。

對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，進(jìn)口烈酒與白酒不是非此即彼的選擇題，而是在白酒的基礎(chǔ)上增加一個(gè)選項(xiàng)，不排除會(huì)有人徹底轉(zhuǎn)向喝進(jìn)口烈酒，但總體看來，白酒的“墻腳”不那么容易撬動(dòng)，進(jìn)口烈酒的任務(wù)還是以開發(fā)新市場為主。

占位未來，打造增量——國際烈酒成“香餑餑”?

盡管從目前的市場來看，進(jìn)口烈酒與白酒談不上競爭關(guān)系，但長遠(yuǎn)看其市場發(fā)展很值得期待。

從2017年起，進(jìn)口烈酒總量以兩位數(shù)的增幅快速提升，行業(yè)對烈酒市場的發(fā)展抱有很大期待，有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，到2022年，中國的烈酒進(jìn)口量將會(huì)從2018年的4.42百萬箱增長到5.3百萬箱。2018年烈性洋酒正品市場規(guī)模已經(jīng)接近400億，沖擊千億級市場也指日可待。

在目前的進(jìn)口烈酒場中，白蘭地作為較早進(jìn)入中國市場的國際通行酒種品類，消費(fèi)量占有壓倒性優(yōu)勢。伴隨著“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”的廣告語，白蘭地進(jìn)入中國市場，并且快速發(fā)展，從2010年到2018年，中國的白蘭地消費(fèi)量增長了10萬噸，進(jìn)口量2018年增長至4萬噸，進(jìn)口額約74.8億元，是進(jìn)口烈酒的主要輸入酒種，且品牌集中度相當(dāng)高，目前市場中80%以上的份額被“軒尼斯、人頭馬、馬爹利”等三大品牌所占據(jù)。

緊隨其后的是威士忌，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年上半年中國進(jìn)口蘇格蘭威士忌進(jìn)口額同比增長34.8%，并且他們還將中國列為最具潛力的市場之一。除了白蘭地、威士忌這兩大酒種外，短視頻平臺(tái)也給一些較為小眾的進(jìn)口烈酒帶來了火爆的契機(jī)。

面對新的增長點(diǎn)，無論是國際酒業(yè)巨頭還是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)，都盯上這塊新鮮出爐的“香餑餑” ：2018年，張?jiān)Ｖ攸c(diǎn)布局白蘭地市場，今年已經(jīng)完成了旗下白蘭地產(chǎn)品矩陣布局，推出“可雅、五星、迷霓、派格爾”4大戰(zhàn)略品牌，全面覆蓋高端、中高端、年輕消費(fèi)人群，要在白蘭地市場中發(fā)出中國聲音;帝亞吉?dú)W2019年上半年財(cái)報(bào)顯示：大中華區(qū)的銷售額增長19%，其中蘇格蘭威士忌增長了13%;在不久前，怡園酒業(yè)宣布擬收購?fù)�士忌貿(mào)易業(yè)務(wù)，將其引入集團(tuán)的產(chǎn)品組合，進(jìn)軍持續(xù)增長的威士忌市場。

國際烈酒成為新的增量，無論酒企還是酒商都不會(huì)放過這一新的增長點(diǎn)，會(huì)有越來越多的葡萄酒經(jīng)銷商、白酒經(jīng)銷商加入到經(jīng)營國際烈酒的隊(duì)伍中來。而未來國際烈酒與白酒是競爭關(guān)系，還是和諧共處，可能只有市場能回答這個(gè)問題了。