“茅五劍”強(qiáng)勢(shì)回歸 劍南春能否承受其重？

被推上“茅五劍”高臺(tái)

一直以來(lái)堅(jiān)持“小步慢跑”的劍南春在今年上半年開(kāi)啟了快節(jié)奏大范圍的提價(jià)進(jìn)程。市場(chǎng)消息顯示，自8月1日起，全國(guó)范圍內(nèi)劍南春東方紅1949和東方紅(紅瓶)，零售、團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)100元。提價(jià)后，劍南春52度東方紅1949，指導(dǎo)價(jià)格為1499元/瓶，46度東方紅1949，指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，東方紅紅瓶指導(dǎo)價(jià)為1299元/瓶。這不是劍南春今年第一次大范圍提價(jià)。據(jù)悉，早在2020年年初，劍南春就對(duì)旗下水晶劍和金劍南K6分別提價(jià)20元/瓶;3月1日,劍南春將旗下水晶劍出廠價(jià)上調(diào)25元/瓶，珍藏級(jí)劍南春出廠價(jià)上漲30元/瓶;4月1日起，水晶劍的建議零售價(jià)調(diào)整為489元/瓶，珍藏級(jí)劍南春的建議零售價(jià)調(diào)整為788元/瓶。提價(jià)的同時(shí)，劍南春還在全力推新品，據(jù)悉，5月25日,劍南春•南極之心2020限定版正式發(fā)布,售價(jià)定為1314元/瓶,頗有叫板飛天茅臺(tái)1499元/瓶的氣勢(shì)。一個(gè)月之后，劍南春戰(zhàn)略新品水晶劍52度558ml又在劍南春京東官方旗艦店正式發(fā)售。該產(chǎn)品首發(fā)價(jià)格458元/瓶，整箱價(jià)格2748元/件。對(duì)此，劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年1月1日起，白酒生產(chǎn)線不再納入“限制類(lèi)”，劍南春對(duì)旗下東方紅產(chǎn)品提價(jià)與之有很大關(guān)系，只是不久后疫情爆發(fā)，考慮到疫情對(duì)行業(yè)造成的影響，公司將東方紅提價(jià)時(shí)間定在了7月。白酒行業(yè)專家劉曉威表示，劍南春此次大范圍提價(jià)有兩方面原因，一是這些年，劍南春的渠道、品牌價(jià)值、消費(fèi)者培育等工作都被低估，公司此次提價(jià)是恢復(fù)性提價(jià);二是這些年，劍南春主要發(fā)力次高端產(chǎn)品，而如今次高端賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，劍南春此次提價(jià)多少有些被迫的意味。

錯(cuò)過(guò)提價(jià)“黃金期”

據(jù)悉，作為曾經(jīng)與茅臺(tái)、五糧液齊名的白酒品牌，劍南春有過(guò)自己的“高光時(shí)刻”。作為“老八大名酒”之一，劍南春一度占領(lǐng)眾多消費(fèi)者心智，“茅五劍”的稱呼足可見(jiàn)其當(dāng)年輝煌。而如今的劍南春早已“掉隊(duì)”。據(jù)悉，2008年劍南春在地震中損失慘重，約合計(jì)10億元金額，之后的劍南春被瀘州老窖反超、后又被洋河超過(guò)，曾經(jīng)的“老八大名酒”只有劍南春和郎酒仍未上市，郎酒如今已公布招股說(shuō)明書(shū)，離上市近在咫尺，劍南春壓力可想而知。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，劍南春從“神壇”跌落的根源是其長(zhǎng)期堅(jiān)持的“小步慢跑”策略，因?yàn)橹?jǐn)慎提價(jià)，劍南春錯(cuò)過(guò)了白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，又錯(cuò)過(guò)了白酒行業(yè)的復(fù)蘇回暖。市場(chǎng)上，甚至有一部分人認(rèn)為“買(mǎi)劍南春的酒要買(mǎi)2008年之前的，之后的酒遠(yuǎn)不及當(dāng)年”。劍南春“掉隊(duì)”，最明顯的就是消費(fèi)者心中的高端印象不復(fù)存在。劉曉威坦言，錯(cuò)過(guò)了白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期，意味著劍南春?jiǎn)适Я烁叨水a(chǎn)品、超高端產(chǎn)品擴(kuò)容的紅利，目前劍南春的高端形象已然回落，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知是次高端的產(chǎn)品。不過(guò)，劍南春上述相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前，公司在梳理高端產(chǎn)品發(fā)展路線，營(yíng)造高端產(chǎn)品成長(zhǎng)環(huán)境，畢竟這些年劍南春產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)較好，消費(fèi)者培育工作較好，高端政策推進(jìn)有一定基礎(chǔ)。

“強(qiáng)勢(shì)回歸”底氣不足

據(jù)悉，無(wú)論“茅五瀘”、“茅五洋”、“茅五劍”，光環(huán)是取決于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的高端品牌形象，劍南春長(zhǎng)達(dá)十年來(lái)在消費(fèi)者心目中以次高端形象出現(xiàn)，這就從根本上決定其很難恢復(fù)“茅五劍”的輝煌。劉曉威坦言，劍南春提價(jià)確實(shí)有助于其優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化公司利潤(rùn)，但對(duì)其重塑行業(yè)地位的意義并不大，實(shí)際上，目前劍南春的品牌形象排在第一梯隊(duì)之后，想回到行業(yè)前三的格局可能性很小。而從規(guī)模上來(lái)看，劍南春的營(yíng)收也被茅臺(tái)、五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。數(shù)據(jù)顯示，2019年，茅臺(tái)營(yíng)收為888.54億元，五糧液營(yíng)收為501.18億元，洋河營(yíng)收為231.26億元，瀘州老窖營(yíng)收為158.17億元，劍南春150億元的規(guī)模位列第五。更為重要的是，劍南春當(dāng)年改制的一系列遺留問(wèn)題是公司未來(lái)發(fā)展的巨大隱患。比如2015年，劍南春董事長(zhǎng)喬天明一度失聯(lián)，2018年，喬天明又因涉嫌行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)被提起公訴。與此同時(shí)，劍南春高管和員工關(guān)系惡化，市場(chǎng)熱議的還有幾十位劍南春離退休職工再次向公司維權(quán)等問(wèn)題。劉曉威坦言，劍南春改制的一系列遺留問(wèn)題對(duì)公司有兩方面影響，一是影響劍南春的上市進(jìn)程，二是對(duì)劍南春未來(lái)運(yùn)營(yíng)、發(fā)展而言是巨大隱患。對(duì)此，劍南春上述相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近兩三年都沒(méi)有上市考量。