五糧液恢復(fù)出廠價(jià)格的5點(diǎn)理由

8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)的出廠價(jià)格將由每瓶609元恢復(fù)至659元的新聞，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。8月4日上午，五糧液召開全體營(yíng)銷人員大會(huì)，下午召開經(jīng)銷商溝通會(huì)和分片工作小組會(huì)議。從8月5日開始，五糧液全體營(yíng)銷人員奔赴全國(guó)各地市場(chǎng)，進(jìn)行駐店式督導(dǎo)，以確保“控量保價(jià)，量?jī)r(jià)平衡”。

五糧液為什么要在這個(gè)時(shí)候恢復(fù)核心產(chǎn)品價(jià)格呢?通過恢復(fù)價(jià)格這件事，能夠讓我們看到哪些積極信號(hào)呢?

1、行業(yè)回暖的信號(hào)

歷來(lái)，名酒價(jià)格是反映中國(guó)白酒價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)。通過五糧液、茅臺(tái)兩個(gè)名酒的價(jià)格，可以讓其他名酒以及二名酒價(jià)格乃至整個(gè)白酒的價(jià)格政策產(chǎn)生提價(jià)效應(yīng)，從而給其他白酒讓出價(jià)格空間。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也是品牌、品質(zhì)決定價(jià)格的發(fā)展規(guī)律。

從2013年以來(lái)，五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格，由于受到政策環(huán)境的擠壓，以及消費(fèi)環(huán)境的影響，再加上“黃金十年”所積累的產(chǎn)能問題，以及品牌過多過濫等因素的影響，淤積起來(lái)的沉疴導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)深度調(diào)整的爆發(fā)。

但是，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，以價(jià)格為中樞的名酒，又出現(xiàn)了矯枉過正的趨勢(shì)，由于媒體的傳播作用，出現(xiàn)了名酒價(jià)格不理性的“一降再降”現(xiàn)象。

通過兩年多行業(yè)調(diào)整的優(yōu)勝劣汰，許多品質(zhì)不優(yōu)秀的，品牌不堅(jiān)實(shí)的，靠炒作來(lái)吸引消費(fèi)者的白酒，已經(jīng)開始出現(xiàn)退出市場(chǎng)。再加上通過茅臺(tái)集團(tuán)的價(jià)格力挺，使原來(lái)應(yīng)該維系在1000多元一瓶的價(jià)格區(qū)間開始逐步回升到800—900元的價(jià)格區(qū)間，甚至已經(jīng)開始突破千元區(qū)間。今年春節(jié)以來(lái)，五糧液也出現(xiàn)小幅上揚(yáng)的趨勢(shì)，有的市場(chǎng)開始出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象。這種價(jià)格回暖的跡象，絕對(duì)不是生產(chǎn)廠家故意抬商價(jià)格的做法，也不是廠家欲實(shí)行價(jià)格壟斷，而是行業(yè)回暖的積極信號(hào)，于國(guó)于民都是有益的。

2、恢復(fù)價(jià)格就是回歸品質(zhì)

眾所周知，名酒之所以叫名酒，一個(gè)重要特征就是不是普通老百姓的生活必需品，一個(gè)重要法碼是品質(zhì)與價(jià)格必須合理匹配。如果打破或失去這種平衡，名酒的價(jià)值就會(huì)受到嚴(yán)重的挫傷，洋酒拉菲如此，中國(guó)名酒五糧液也如此。

而事實(shí)上，中國(guó)名酒與洋酒一樣，都有其稀缺性。拿五糧液來(lái)說，一個(gè)產(chǎn)能30萬(wàn)噸的白酒企業(yè)，真正能優(yōu)中選優(yōu)、符合“五糧液”酒標(biāo)準(zhǔn)的，也不過3萬(wàn)噸的量，也就是十分之一左右。這足以體現(xiàn)其稀缺性。

稀缺性的另一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是不可復(fù)制的地域性，茅臺(tái)曾經(jīng)試驗(yàn)過，將窖泥、糧食、工藝等搬到茅臺(tái)鎮(zhèn)以外的地方去釀酒，盡管釀造工藝全部一樣，但釀出來(lái)的卻不是茅臺(tái)，茅味兒就沒有了，就不能叫“茅臺(tái)”。

同樣，五糧液也如此，釀造所需要的水土、氣候環(huán)境改變了，盡管仍然叫五糧濃香型白酒，但卻失去了五糧液酒的獨(dú)特風(fēng)味，即“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處。”

五糧液這種不可復(fù)制的稀缺性，構(gòu)成了中國(guó)民族品牌獨(dú)有的品質(zhì)特征。而如此品質(zhì)的“五糧液”名酒，必然導(dǎo)致要通過價(jià)格這個(gè)標(biāo)簽來(lái)表現(xiàn)。因此，著名白酒專家曾祖訓(xùn)說：“名酒就是名酒，而非民酒。”因此，五糧液價(jià)格的恢復(fù)，之所以說是品質(zhì)的回歸。

從另外一個(gè)角度說，任何名牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，不是一般消費(fèi)者都能擁有的。換句話說，任何名牌產(chǎn)品，不是普通老百姓的生活必需消費(fèi)品，而只能是特殊消費(fèi)的至尊選擇與享受。比如奔馳、寶馬等名車，不可能讓全社會(huì)的成員都擁有，名酒也一樣，必然是高端消費(fèi)才能擁有的至尊選擇。因此，讓“名酒”變“民酒”的提法本來(lái)就是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，違背價(jià)值規(guī)律的，這是顯而易見的。

3、中國(guó)白酒國(guó)際化的需要

中國(guó)白酒要走好國(guó)際化市場(chǎng)之路，如果品質(zhì)與價(jià)格不能保持匹配與平衡，外國(guó)人會(huì)認(rèn)為中國(guó)人腦殘了。同樣的道理，如果美國(guó)蘋果手機(jī)，在中國(guó)如果只賣到幾百或者千多元一部，也不能成為國(guó)人所追捧的國(guó)際名牌。

因此，名牌價(jià)格就是一個(gè)讓消費(fèi)者所追求的具象標(biāo)簽，它是不菲的、應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。我們不能片面地去看生產(chǎn)蘋果手機(jī)的實(shí)際只有250元，同樣，五糧液的價(jià)格回歸，不能只看釀一升酒需要多少糧食成本，這是走出國(guó)門，走好中國(guó)白酒國(guó)際化市場(chǎng)的必然手段。

近兩年來(lái)，尤其是在“一帶一路”的引領(lǐng)下，五糧液站在民族品牌的高度，義無(wú)反顧地舉起了中國(guó)白酒國(guó)際化的大旗，這正如五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)所說的那樣：“中國(guó)白酒必將按照中國(guó)白酒釀造的基本規(guī)律回歸正常的軌道，必將以滿足消費(fèi)者的多樣需求為根本，必將以世界市場(chǎng)為邊界走出國(guó)門融入各國(guó)消費(fèi)者的生活。”

在談到五糧液走出國(guó)門所具備的條件時(shí)，劉中國(guó)歷數(shù)出了三大優(yōu)勢(shì)。

第一，五糧液具有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。劉中國(guó)說，改革開放以來(lái)，五糧液從處于虧損邊緣的小作坊，到今天，擁有世界規(guī)模最大的釀造基地;品牌價(jià)值達(dá)701.58億元，連續(xù)19年穩(wěn)居中國(guó)食品行業(yè)第一;每年創(chuàng)造利稅100多億元，位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)榜單第195位。

第二，五糧液積累了全球配置資源，全球?qū)ふ沂袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。劉中國(guó)說，近10年來(lái)，五糧液累計(jì)出口創(chuàng)匯20多億美元;五糧液產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入120多個(gè)國(guó)際免稅店，甚至在國(guó)外開了多家專賣店。

第三，五糧液擁有的獨(dú)特的釀造優(yōu)勢(shì)和條件。劉中國(guó)介紹說，除了業(yè)界公認(rèn)、廣大消費(fèi)者放心的質(zhì)量保證，我們還有深厚的文化、傳統(tǒng)技藝和先進(jìn)研發(fā)為支撐。尤其是擁有的600多年明代窖池的一塊窖泥，已經(jīng)成為國(guó)家歷史博物館中陳列的“國(guó)寶”;五糧液釀造技藝入選國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;“五糧液老作坊”成功入選《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄》。

除此之外，五糧液還有秉承“先天下消費(fèi)者之憂而憂、后天下消費(fèi)者之樂而樂”的文化理念，針對(duì)不同消費(fèi)需求，研發(fā)有不同風(fēng)格的產(chǎn)品上百余種。2013年，又推出了健康飲酒、時(shí)尚消費(fèi)的低度系列，更加貼近國(guó)際酒水低度化的特點(diǎn)，邁出了引領(lǐng)中國(guó)白酒走向世界的一大步。

4、地方經(jīng)濟(jì)需要五糧液

宜賓是“中國(guó)白酒之都”，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為宜賓的“一號(hào)產(chǎn)業(yè)”，承載著振興地方的龍頭產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，四川省委、省政府以及宜賓市委、市政府都對(duì)五糧液抱有希望，給予五糧液以極大地支持。目的只有一個(gè)，那就是以此帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的振興。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，五糧液對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占據(jù)了地方財(cái)稅收入的“半壁江山”，也就是說，70%的財(cái)稅收入來(lái)源于五糧液。因此，宜賓市委書記王銘暉評(píng)價(jià)道，五糧液對(duì)宜賓經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是巨大的，不能用片面的思維來(lái)看待五糧液的增長(zhǎng)速度。面對(duì)更加嚴(yán)峻的酒業(yè)形勢(shì)，再造五糧液核心競(jìng)爭(zhēng)力是其必須扎實(shí)推進(jìn)的工作重點(diǎn)，將五糧液打造成世界都公認(rèn)的奢侈品品牌不僅是我們民族的驕傲，也是五糧液真正走好國(guó)際化道路的必由之路。

王銘暉書記進(jìn)一步解釋說，五糧液銷售收入保持穩(wěn)中有升是貢獻(xiàn)，五糧液銷售收入下滑了一點(diǎn)也是貢獻(xiàn)，我們衡量五糧液，要看五糧液是否仍然保持行業(yè)領(lǐng)先地位，要看五糧液品牌價(jià)值是否在不斷飚升，要看五糧液的品牌影響力是否最具魅力的，要看五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略是否在穩(wěn)健的推進(jìn)，這才是我們應(yīng)該關(guān)注的。

王銘暉在談到五糧液創(chuàng)新發(fā)展時(shí)說：“眼下，五糧液最需要做的是如何創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，如何進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)力的再造，如何進(jìn)行新優(yōu)勢(shì)的再造，積蘊(yùn)能量向另外一個(gè)更高的山峰攀登，使之保持應(yīng)有的龍頭地位。”

綜上所述，可以這樣說，五糧液價(jià)格的回歸，是對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，是保持中國(guó)酒業(yè)龍頭地位的戰(zhàn)略舉措。

5、企業(yè)多元化產(chǎn)業(yè)的需要

在8月4日上午召開的五糧液營(yíng)銷工作會(huì)議上，劉中國(guó)一針見血地指出，主業(yè)發(fā)展不好，多元化產(chǎn)業(yè)也不好搞。這個(gè)顯而易見的判斷，足以說明五糧液在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展道路的戰(zhàn)略思考，同時(shí)也足以說明五糧液在打造千億產(chǎn)業(yè)上的戰(zhàn)略思考。

眾所周知，四川省委、省政府賦予五糧液的中長(zhǎng)期目標(biāo)是千億產(chǎn)業(yè)。五糧液根據(jù)省委省政府的要求，也提出了“酒業(yè)為主，多元發(fā)展”的基本思路，具體到數(shù)據(jù)，以期在“十三五”末實(shí)現(xiàn)酒業(yè)600個(gè)億，多元化產(chǎn)業(yè)400個(gè)億。

要實(shí)現(xiàn)這么一個(gè)宏偉的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，就需要力挺名酒市場(chǎng)，使名酒市場(chǎng)成為五糧液發(fā)力千億目標(biāo)的主力軍。

既然是名酒市場(chǎng)，而非民酒市場(chǎng)，就必然要有個(gè)與品牌、品質(zhì)相匹配的合理價(jià)格。因此，五糧液恢復(fù)出廠價(jià)格，是做好名酒市場(chǎng)的重要手段之一。這樣才能與定位于民酒市場(chǎng)的尖莊、五糧特曲、五糧醇等品牌形成價(jià)格區(qū)隔，從而相得益彰、相互促進(jìn)、相互發(fā)展的發(fā)展態(tài)勢(shì)和品牌發(fā)展架構(gòu)。