百潤(rùn)股份營(yíng)收斷崖難止 爆品RIO雞尾酒熱潮退卻

8月2日，就在里約奧運(yùn)會(huì)開幕的前幾天，和本屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地同名的RIO雞尾酒的母公司—上海百潤(rùn)投資控股集團(tuán)股份有限公司(下文稱“百潤(rùn)股份”，002568)發(fā)布半年報(bào)。這份讓股東難以滿意的半年報(bào)顯示，在2016年上半年，百潤(rùn)股份的營(yíng)業(yè)收入為4.20億元，同比下降75.14%，虧損1.45億元，而同期廣告費(fèi)卻高達(dá)1.54億元。

2011年百潤(rùn)股份在深交所中小板上市，當(dāng)時(shí)公司主要從事香精香料業(yè)務(wù)，百潤(rùn)股份的董事長(zhǎng)劉曉東同時(shí)也是上海巴克斯酒業(yè)有限公司(下文稱“巴克斯酒業(yè)”)的大股東，后者的主要產(chǎn)品為RIO(銳澳)雞尾酒。

2014年，劉曉東將巴克斯酒業(yè)作價(jià)55億元注入百潤(rùn)股份，溢價(jià)高達(dá)21倍，并在2015年5月底將巴克斯酒業(yè)納入合并報(bào)表范圍，百潤(rùn)股份的股價(jià)也水漲船高，一度超過150元。

盡管百潤(rùn)股份強(qiáng)調(diào)自己是“香精香料和預(yù)調(diào)雞尾酒雙主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的公司”，但公司大部分營(yíng)收都來源于RIO銷售收入。2015年下半年，一路高歌猛進(jìn)的RIO銷售萎靡，百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)隨即斷崖式下跌，公司開始了艱難的“去庫(kù)存”過程。百潤(rùn)股份半年報(bào)顯示，預(yù)調(diào)酒的營(yíng)收下滑幅度更大，上半年預(yù)調(diào)酒營(yíng)收為約3.48億元，同比下降了78%。

在最新公布的半年報(bào)中，百潤(rùn)股份表示，由于消化渠道庫(kù)存，公司出貨量減少，上半年?duì)I收減少逾七成，同時(shí)公司也表示，“截至報(bào)告期末，經(jīng)銷商庫(kù)存消化顯著，已略低于常規(guī)安全庫(kù)存”。

百潤(rùn)股份的這一說法也得到了券商們的認(rèn)可，一些食品行業(yè)分析師紛紛表示，百潤(rùn)股份最壞的時(shí)候已經(jīng)過去，未來利潤(rùn)可期。

廣告“轟”出的業(yè)績(jī)

也許你沒有喝過RIO，但基本上會(huì)知道這是一個(gè)“預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”。由于產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人尤其是年輕女性，花重金贊助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中國(guó)新歌聲》等熱門綜藝，并在《何以笙簫默》《杉杉來了》《相愛穿梭千年》等熱門電視劇中進(jìn)行廣告植入。重金贊助的代價(jià)是，百潤(rùn)股份廣告費(fèi)用居高不下，2015年其廣告費(fèi)用約為3.30億元，而在2016年上半年，百潤(rùn)股份在營(yíng)收只有4.2億元的情況下，廣告投入就高達(dá)1.54億元。

在行業(yè)發(fā)展前期，RIO憑借巨額廣告費(fèi)迅速確立先行者優(yōu)勢(shì)并如愿坐上行業(yè)老大的寶座。2015年，RIO就以65%的市占率傲視群雄，原來的老大百加得冰銳的市場(chǎng)份額銳減到21%。RIO的銷售規(guī)模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元。

事實(shí)證明，RIO雞尾酒的廣告策略還是很成功的，興業(yè)證券(601377,股吧)的研報(bào)顯示，在《何以笙簫默》首播15天的時(shí)間里，RIO銷量大幅上漲，限量瓶日銷量增至4倍，傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍之多(合計(jì)平均每3秒賣一瓶)，傳統(tǒng)瓶的日銷量相當(dāng)于2014年11月的10倍。

只是營(yíng)銷的成功并不能代表產(chǎn)品的勝利，當(dāng)?shù)谝慌?ldquo;嘗鮮”的顧客群走后，沒有用品質(zhì)留住消費(fèi)者的RIO自然要面對(duì)銷量的下滑。然而，在2015年上半年行情火爆的時(shí)候，不少人都認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)增速超過100%是大概率事件，作為行業(yè)龍頭的RIO自然也會(huì)表現(xiàn)出色，再加上某些地區(qū)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，一些經(jīng)銷商借機(jī)囤貨。

在RIO雞尾酒的幾個(gè)銷售渠道中，經(jīng)銷商所占比例最大，公司在經(jīng)銷商驗(yàn)貨合格后就確認(rèn)收入，然而鋪貨速度并不等于產(chǎn)品的銷售情況，尤其RIO雞尾酒的保質(zhì)期只有12個(gè)月，等到經(jīng)銷商們意識(shí)到市場(chǎng)消化RIO的速度要慢于大家的想象時(shí)，渠道中的庫(kù)存現(xiàn)象已經(jīng)較為嚴(yán)重了。

這種情況反映在2015年財(cái)報(bào)中，則是百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)的斷崖式下跌，相較于2015年第二季度，百潤(rùn)股份2015年第三季度的營(yíng)業(yè)收入下降約41.84%，百潤(rùn)股份第四季度的下降幅度超過80%。

盡管今年上半年的營(yíng)收斷崖情況依舊沒有改善，但在約一年的去庫(kù)存后，百潤(rùn)股份在半年報(bào)中表示，目前經(jīng)銷商庫(kù)存消化顯著，已略低于常規(guī)安全庫(kù)存，幾家券商的食品行業(yè)分析師也紛紛表示，百潤(rùn)股份發(fā)貨在下半年有望正常。

從某種程度來說，本輪庫(kù)存高企在一定程度上源于百潤(rùn)股份在渠道管理上的缺陷，曾有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，“廠家在渠道上投入明顯不足，百潤(rùn)股份不派人督導(dǎo)市場(chǎng)，總體來看，RIO的團(tuán)隊(duì)還沒有建好自己的銷售網(wǎng)絡(luò)”。

時(shí)代周報(bào)記者在采訪幾名經(jīng)銷商后了解到，本次庫(kù)存高企不僅影響了公司業(yè)績(jī)，還對(duì)渠道和價(jià)格體系造成一定傷害：由于“RIO不好做，看不到未來”，一些經(jīng)銷商已經(jīng)離場(chǎng);當(dāng)記者詢問RIO炫彩瓶整箱批發(fā)價(jià)格時(shí)，經(jīng)銷商給出了110元、165元、200元等幾種不同的價(jià)格，而百潤(rùn)股份在交易報(bào)告書中表示2016年度RIO炫彩瓶整箱的預(yù)測(cè)值為153.94元，價(jià)格體系出現(xiàn)混亂的跡象。

時(shí)代周報(bào)記者致電百潤(rùn)股份董秘辦詢問公司如何看待上述問題及是否已采取相關(guān)措施，但對(duì)方以董秘辦的工作人員外出公干為由拒絕了記者的采訪。

留不住的消費(fèi)者

站在產(chǎn)業(yè)周期的角度，目前國(guó)內(nèi)的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期，然而行業(yè)老大RIO卻在爆發(fā)性增長(zhǎng)之后進(jìn)入階段性平臺(tái)期，其他品牌影響力有限，業(yè)內(nèi)人士趙力告訴時(shí)代周報(bào)記者，從短期來看，這是因?yàn)轭A(yù)調(diào)雞尾酒這一品類有三個(gè)問題尚未解決。

 

交易報(bào)告書顯示，在巴克斯酒業(yè)自產(chǎn)預(yù)調(diào)雞尾酒的成本構(gòu)成中，包裝材料占到了總成本的66.39%，而酒水自身的原料成本不超過總成本的20%。趙力向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前的大趨勢(shì)是追求健康，但是預(yù)調(diào)雞尾酒給人的感覺是香精和色素太多了，不僅不利于健康，口感也不夠好。除此之外，目前業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一名經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)表示：“如果說(RIO與其他品牌)有區(qū)別，那也是王老吉與加多寶的區(qū)別。”

在趙力看來，預(yù)調(diào)雞尾酒的第二個(gè)問題在于文化，“大家將預(yù)調(diào)雞尾酒定位成一種流行文化產(chǎn)品，但實(shí)際上只是把RIO、冰銳等產(chǎn)品放在流行文化的場(chǎng)景里，預(yù)調(diào)雞尾酒的流行文化要素并沒有被構(gòu)建，廣告植入只是淺層次的東西，歸根結(jié)底只是增加了曝光度”，然而一款主流飲品的流行僅僅有曝光度是不夠的，還需要與流行的餐飲文化聯(lián)系起來，比如說王老吉與“麻辣燙文化”，啤酒與“燒烤文化”等。

至于第三個(gè)硬傷，趙力認(rèn)為是渠道問題，“目前預(yù)調(diào)雞尾酒的主要渠道還是集中在KA和夜場(chǎng)”，渠道比較單一，深度也不夠。同時(shí)產(chǎn)品KA的銷售在一定程度上受到賣場(chǎng)景氣度的影響，時(shí)代周報(bào)記者在走訪了幾家超市后發(fā)現(xiàn)，在一些客流量較大的超市，RIO雞尾酒的生產(chǎn)日期集中在今年5-6月份;而在那些客流量較少的賣場(chǎng)，產(chǎn)品的生產(chǎn)日期集中在去年的9-10月份，一名在大型超市負(fù)責(zé)酒類的工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，由于工作的超市客流量較大，因此并沒有感覺到RIO雞尾酒的銷量出現(xiàn)明顯的下滑。

短期的硬傷并不代表預(yù)調(diào)雞尾酒沒有發(fā)展前景，深圳市世界觀品牌營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎向時(shí)代周報(bào)記者表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，預(yù)調(diào)雞尾酒還是有著很廣闊的發(fā)展前景的。從某種程度來說，預(yù)調(diào)雞尾酒也可以叫做低酒精飲料，這是一個(gè)很重要的細(xì)分市場(chǎng)，但是企業(yè)要在工藝上做根本性的改進(jìn);最關(guān)鍵的是，預(yù)調(diào)雞尾酒在國(guó)內(nèi)生根需要有一定的積累和沉淀，需要與夜場(chǎng)、聚會(huì)、大排檔等場(chǎng)景進(jìn)行更好地融合。