透視保健酒市場現(xiàn)狀，“升溫”背后如何“變現(xiàn)”？

“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞。枸杞難擋歲月催，杯里再加點(diǎn)當(dāng)歸……”這首流行于網(wǎng)絡(luò)的打油詩以一種詼諧的方式側(cè)面反映了當(dāng)代人對于養(yǎng)生的關(guān)注。上至銀發(fā)族，下到80、90后，養(yǎng)生保健正悄然改變民眾生活。

保健養(yǎng)生的大熱，使得人們的消費(fèi)行為不斷變化。這種變化不僅體現(xiàn)在食品領(lǐng)域，酒水等行業(yè)也受到了相應(yīng)的影響。保健酒以其營養(yǎng)滋補(bǔ)、保健養(yǎng)生的功效越來越受到關(guān)注，保健酒也逐漸成長為一個(gè)越來越誘人的領(lǐng)域：

1、保健酒市場的“冷”與“熱”

據(jù)2018年凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國小鎮(zhèn)青年家庭購買保健品的均價(jià)增長指數(shù)達(dá)156%(均價(jià)增長指數(shù)=小鎮(zhèn)青年該品類購買均價(jià)增速/整體青年該品類購買均價(jià)增速*100)。小鎮(zhèn)青年家庭尚且有如此比重的保健品消費(fèi)，由此我們不難看出保健品市場的巨大潛力，而保健酒作為酒類行業(yè)的“保健品”，其消費(fèi)市場潛力可見一斑。

2016年官方發(fā)布《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》，其預(yù)測未來五年，養(yǎng)生保健酒市場規(guī)模將達(dá)到500億元，年度復(fù)合增長率在15%左右。保健酒，或?qū)⒊蔀槔^白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大酒種�！秶鴦�(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)劃中更是提到，健康服務(wù)業(yè)將在未來成為我國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到10萬億元的規(guī)模，這為保健酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了紅利環(huán)境。

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此外行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額僅為約8億元，而到2017年，保健酒已實(shí)現(xiàn)約為325.4億元的跨越,預(yù)計(jì)到2018年，保健酒市場規(guī)模將達(dá)到356.4億元的市場規(guī)模。2013年以來，整個(gè)酒業(yè)相對低迷，但保健酒市場仍然保持著將近30%的增長速度，表現(xiàn)得勢頭良好。

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不管是從消費(fèi)群體、市場潛力還是從其發(fā)展態(tài)勢來看，保健酒市場都大有可為，有很大的成長性。但同時(shí)不可否認(rèn)是，保健酒的實(shí)際發(fā)展并沒有預(yù)想的那樣樂觀。首先，保健酒所占市場份額依舊很小。保健酒2017年市場規(guī)模為325.4億元，而同期白酒市場規(guī)模為5654億元，前者不到后者的6%。

另外在國際市場上，保健酒大類的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%，目前中國的實(shí)際份額卻不到400億元。且保健酒市場一直處于不平衡發(fā)展的狀態(tài)，前四名企業(yè)占行業(yè)份額的40%左右，占據(jù)了絕大部分的市場份額，而同比白酒行業(yè)前十名企業(yè)只占行業(yè)份額的25%左右。

企業(yè)間實(shí)力懸殊，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有絕對優(yōu)勢。除勁酒公司外，其它保健酒生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作均局限于某些省份，具有全國性影響力的保健酒企業(yè)較少。行業(yè)缺乏企業(yè)共同發(fā)展，保健酒行業(yè)的蛋糕尚未做大，椰島、寧夏紅、致中和等一些“紅極一時(shí)”的保健酒企業(yè)仍需不斷成長。

2、是什么阻礙了保健酒發(fā)展?

口感帶來“門檻”，認(rèn)知存在偏差

保健酒在釀造過程中加入了藥材和許多營養(yǎng)物質(zhì)，藥味較為濃厚，口感具有一定的壁壘，大多數(shù)消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者對其接受程度不高。另外由于保健酒的消費(fèi)群體帶有中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀等特征，大部分消費(fèi)者將保健酒等同于藥酒，認(rèn)為保健品治病更甚于養(yǎng)身，形成了“健康的人不用補(bǔ)，不健康的人不敢亂補(bǔ)”的認(rèn)知。

還有部分消費(fèi)者甚至直接將保健酒視為西藥類藥品，對其有了“緊急治病”的效用期待，若飲用后效果不明顯便對其產(chǎn)生效用懷疑。而虛假廣告、虛假產(chǎn)品的出現(xiàn)更是摧毀了消費(fèi)者微弱的信任，使得保健酒的處境越來越尷尬。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)化界定，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

現(xiàn)今為止，整個(gè)行業(yè)對于保健酒都沒有一個(gè)明確的定義。廣義上，添加了某些藥材原料，喝后能達(dá)到某種功效，對人體有保健作用的酒，都可以稱之為保健酒，保健酒始終沒有一個(gè)屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)。這使得行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，產(chǎn)品推廣也存在難度。

品類的模糊也導(dǎo)致了其功能的模糊。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。還有一些企業(yè)“劍走偏鋒”，在保健酒內(nèi)添加西地那非(俗稱偉哥)成分，使得保健酒口碑嚴(yán)重下滑。

這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。出于生命健康的考慮，消費(fèi)者對保健酒的選擇越來越謹(jǐn)慎，“寧錯殺一千，不放過一個(gè)”的消費(fèi)心理，使得保健酒的生命周期越來越短暫。

品質(zhì)參差不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

保健酒行業(yè)大大小小的酒企3000多家，在3000多家保健酒企業(yè)當(dāng)中，拿到“藍(lán)帽子”標(biāo)識的不到20%。超過80%的大多數(shù)，基本是中小保健酒企業(yè)在渾水摸魚。發(fā)展規(guī)模、生產(chǎn)工藝的參差不齊，使得其質(zhì)量忽高忽低，品質(zhì)無法保證。

且不同于白酒行業(yè)的制作工藝復(fù)雜，保健酒技術(shù)難度低、資金投入低、進(jìn)入門檻低的“三低”特性，使得大批企業(yè)蜂擁而入。但保健酒市場尚不成熟，大量企業(yè)的涌入使得保健品行業(yè)“擁擠不堪”。與此同時(shí)，除了行業(yè)內(nèi)較為知名的品牌，如勁酒、椰島鹿龜?shù)戎�外，絕大部分產(chǎn)品大同小異。其中壯陽、強(qiáng)身健體、抗免疫、抗疲勞的訴求點(diǎn)占到80%以上，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

消費(fèi)場景受限，成功品牌較少

大部分保健酒將目標(biāo)消費(fèi)群定位于中老年人，這部分人群的消費(fèi)習(xí)慣主要是家庭飲用，多頻次，少數(shù)量是主要特色。其適用場景相對小眾，量也不足。不像白酒、啤酒、葡萄酒等自帶餐飲、宴會等場景化特性。保健酒的場景受限，很難營造出能夠替代的飲用氣氛，且用于送禮也考慮對象與場合的局限。

消費(fèi)場景的受限與消費(fèi)群體定位的偏差使得保健酒很難火爆于市場。在眾多品牌中，只有勁酒、椰島鹿龜?shù)认碛幸欢ǖ闹�名度，成功品牌少。保健酒缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，產(chǎn)品升級難、提價(jià)難，且很難進(jìn)入高端市場，發(fā)展空間存在局限。

3、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，保健酒如何“茁壯成長”?

在養(yǎng)生保健熱的大背景下，保健酒無論是從消費(fèi)群體、市場潛力還是增長態(tài)勢來說都有著很大的發(fā)展機(jī)遇，但是由于其產(chǎn)業(yè)的特殊性，在大步發(fā)展的同時(shí)也面臨著不可忽視的“發(fā)展瓶頸”。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，保健酒如何茁壯成長?

對此，智邦達(dá)營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品定價(jià)是影響保健酒發(fā)展的關(guān)鍵。保健酒不同于藥酒，它屬于泛健康領(lǐng)域，并沒有明確產(chǎn)品定位，處于一個(gè)“似是而非”的尷尬境地。保健酒想要升級，就要從釀造技藝入手，不斷研發(fā)、創(chuàng)新、改造，實(shí)現(xiàn)口感與功能的革新。產(chǎn)品的升級會不斷釋放品類空間，提升產(chǎn)品力，價(jià)格也會隨之有所增長。當(dāng)前保健酒價(jià)格集中，龍頭企業(yè)的定價(jià)仍屬于中低價(jià)格帶，這給中小企業(yè)帶來很大的生存壓力，只有拉開價(jià)格區(qū)間，保健酒行業(yè)才能有更大的生存空間。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，保健酒面臨的最大挑戰(zhàn)是如何生存的問題，也就是產(chǎn)品如何差異化定位，如何教育消費(fèi)者，如何樹立品牌，如何構(gòu)建自己的渠道等。保健酒的發(fā)展是一系列問題，單點(diǎn)的解決對系統(tǒng)性來說幫助不大，應(yīng)該全面考慮。從行業(yè)層面來說，應(yīng)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)，重塑保健酒認(rèn)知，首先是產(chǎn)品的認(rèn)知;從企業(yè)層面來說，要重視戰(zhàn)略，將保健酒作為戰(zhàn)略部分，逐步推廣。二者共同發(fā)力，一起建設(shè)消費(fèi)者認(rèn)知保健酒的渠道才是關(guān)鍵。

同時(shí)酒說認(rèn)為，保健酒行業(yè)的發(fā)展不能急于求成，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，打好地基。站穩(wěn)大眾保健酒領(lǐng)域，順應(yīng)大眾價(jià)格、高端品質(zhì)的趨勢。健全產(chǎn)品餐飲、商超、藥店等銷售渠道，借由勁酒、椰島鹿龜?shù)绕放铺嵘�品牌知名度與影響力。還要不斷創(chuàng)新升級，瞄準(zhǔn)高端市場，適應(yīng)高端產(chǎn)品的“禮品”特性，在打造好品質(zhì)的同時(shí)，學(xué)會講故事，利用好“健康”、“養(yǎng)生”等產(chǎn)品內(nèi)涵，促進(jìn)一線品牌的崛起，提高核心競爭力，占準(zhǔn)賽道、不斷突圍。

如今的保健酒行業(yè)面臨著最好的機(jī)會與“殘忍”的考驗(yàn)。是抓住機(jī)遇，扶搖直上，還是陷入“瓶頸”，裹足不前，關(guān)鍵仍在于保健酒行業(yè)本身。時(shí)代為其提供了最好的機(jī)遇，保健酒行業(yè)也要不斷升級、破局，方能長足發(fā)展。