直播帶貨翻車(chē)事件頻發(fā) 酒企入坑如何避免？

現(xiàn)今“直播帶貨”這個(gè)詞，可謂是紅的發(fā)紫。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，而且成長(zhǎng)空間巨大。從素人到網(wǎng)紅、明星、主持人、企業(yè)CEO，甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)人，都紛紛投身直播間。相比線(xiàn)下，直播間巨大的成交額叫誰(shuí)能不動(dòng)心?

可動(dòng)心的多，猶豫的更多。這實(shí)在是因?yàn)樽罱�直播翻�?chē)事件太多了。據(jù)21 tech報(bào)道稱(chēng)，小沈陽(yáng)直播賣(mài)白酒，下單20多單，退貨16單;葉一茜直播賣(mài)茶具，在線(xiàn)觀看人數(shù)近90萬(wàn)，只賣(mài)出不到2000元;吳曉波的“新國(guó)貨首發(fā)”專(zhuān)場(chǎng)，一個(gè)坑位費(fèi)60萬(wàn)，其中一款奶粉只售出了15罐……

想入坑又怕被坑，酒企想乘上直播帶貨這股東風(fēng)需要注意什么?

01、注意產(chǎn)品和主播“人群匹配度”

就葉一茜賣(mài)茶具這一翻車(chē)案例來(lái)看，是她的粉絲沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力嗎?可在葉一茜直播間上過(guò)數(shù)次的金牌干溜重慶小面，客單價(jià)約為40，每次上播能賣(mài)出幾千單。重慶小面為什么沒(méi)翻車(chē)?

其實(shí)重慶小面的品牌方解釋過(guò)選葉一茜的原因：不是簡(jiǎn)單看中她作為明星的流量，更因?yàn)?ldquo;她是重慶媳婦，他和她老公都比較喜歡吃重慶小面”。不難發(fā)現(xiàn)這次成功的前提，是主播的調(diào)性、粉絲和產(chǎn)品有很高契合度。

所以主播帶貨也有適合與不適合的區(qū)別。東西賣(mài)的不好，不能只從主播這個(gè)人身上找原因，主播的受眾人群和產(chǎn)品匹配程度也很重要。

同時(shí)，酒企在尋找合適的主播時(shí)，不要忽略“腰部主播”。雖然像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播影響力強(qiáng)，但是頭部主播太少，常常供不應(yīng)求導(dǎo)致合作成本提升。反而是腰部主播，號(hào)召力雖然沒(méi)有那么強(qiáng)卻數(shù)量龐大。預(yù)算不夠時(shí)，多用幾個(gè)腰部主播可能比頭部主播性?xún)r(jià)比更強(qiáng)。

總的來(lái)說(shuō)，在主播人選上目光放寬，酒企要能自己分析旗下產(chǎn)品與主播做沒(méi)做到人設(shè)匹配、貨品匹配、人群匹配，再?lài)�繞其粉絲畫(huà)像與購(gòu)買(mǎi)力綜合選擇。千萬(wàn)別盲目的直接找個(gè)大V、大明星就上。

02、注意凸現(xiàn)商品優(yōu)勢(shì)和細(xì)節(jié)

說(shuō)直播帶貨，很多人覺(jué)得首要任務(wù)就是盯主播。但直播帶貨是由四個(gè)部分構(gòu)成：商品，消費(fèi)者，主播及直播平臺(tái)，交易平臺(tái)。

說(shuō)個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，主播介紹的慷慨激昂，努力把用戶(hù)引流到產(chǎn)品詳情頁(yè)，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)卻發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品介紹光禿禿的，一眼過(guò)去零成交?評(píng)論只有寥寥幾條?如果不是像茅臺(tái)、五糧液等全名皆知的品牌，就這樣的詳情頁(yè)，即使主播再能說(shuō)會(huì)道，轉(zhuǎn)化率可能還是寥寥。

所以在實(shí)際直播前，要對(duì)自己的產(chǎn)品心里有數(shù)。

旗下哪款酒適合推?這款酒主要飲用人群是哪些?酒本身有多少優(yōu)點(diǎn)值得重點(diǎn)介紹?

千萬(wàn)別認(rèn)為只要主播說(shuō)到位了，產(chǎn)品銷(xiāo)量就沒(méi)問(wèn)題。就營(yíng)銷(xiāo)的角度看，主播本質(zhì)上是一個(gè)特殊廣告位，而廣告位的作用是引流，想提高轉(zhuǎn)化率就必須在各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，品牌想做甩手掌柜是不可能的。

03、明白自己直播帶貨的目標(biāo)

直播帶貨，直播，帶貨。很多人可能以為選擇直播，就只有唯一的目的：把貨賣(mài)出去。換言之，求銷(xiāo)量，求盈利。

但這涉及幾方面的問(wèn)題。

直播帶貨過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)，主播在選品的階段，也會(huì)盡可能的將價(jià)格拉低。再加上主播所需的坑位費(fèi)，傭金。還需要考慮囤貨等多方面的成本，除非有極高的毛利，實(shí)際盈利其實(shí)很困難。

所以酒企在進(jìn)行直播帶貨前，要清楚自己的目標(biāo)是什么。是品牌曝光、拉新客戶(hù)、新品上市，還是為官方旗艦店引流、清理庫(kù)存和尾貨?

如果不是為了清理庫(kù)存和尾貨，那就不是以銷(xiāo)售為目標(biāo)，可以考慮限量銷(xiāo)售，將所投入的成本作為營(yíng)銷(xiāo)投入的一部分。如果是純粹以銷(xiāo)售為目標(biāo)，那底價(jià)和毛利就需要仔細(xì)算清。

在這個(gè)直播帶貨如火如荼的時(shí)代，酒企想乘上直播帶貨這股東風(fēng)，要做的功課很多。播前選品，做好營(yíng)銷(xiāo)，選好主播，溝通產(chǎn)品，優(yōu)化話(huà)術(shù)等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。根據(jù)目標(biāo)理性的思考，才能做出適合自己的選擇。