過(guò)度包裝已過(guò)時(shí)，白酒裸時(shí)代來(lái)臨

過(guò)去的白酒黃金十年，白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也陸續(xù)引發(fā)了不少畸形的產(chǎn)業(yè)模式，價(jià)值幾十元到百元的白酒產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精細(xì)包裝或豪華包裝之后，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)飆升至數(shù)百元乃至數(shù)千元，可以說(shuō)不少酒商依賴(lài)過(guò)度包裝大賺了一把。而白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷2012至2014年的深度調(diào)整之后，無(wú)論酒商，還是消費(fèi)者，對(duì)白酒產(chǎn)品日趨于理性，酒商為贏取消費(fèi)者，陸續(xù)去掉華而不實(shí)的過(guò)度包裝。品質(zhì)至上日漸被酒商看重。

酒商：曾過(guò)度包裝為市場(chǎng)所迫

自2012年進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)上中低端、大眾化品牌數(shù)量增加已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是近段時(shí)間以來(lái)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的各種光瓶酒促銷(xiāo)可以看出。不少對(duì)白酒產(chǎn)品情有獨(dú)鐘的市民這樣解讀，“此輪大眾化白酒增長(zhǎng)不可過(guò)于樂(lè)觀，那是經(jīng)過(guò)這幾年的庫(kù)存消化，社會(huì)庫(kù)存減少，一二線(xiàn)酒商補(bǔ)充低端品類(lèi)搶占市場(chǎng)而帶來(lái)的。”

記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中不可或缺的白酒消費(fèi)，以及消費(fèi)者消費(fèi)方式日漸回歸理性，促使酒商不得不放棄華而不實(shí)包裝盈利的心態(tài)。“以前我們這款酒酒體成本價(jià)幾十元不到，經(jīng)過(guò)包裝后零售價(jià)定為1080元/瓶/500毫升，利潤(rùn)可想而知!”多年前從服裝行業(yè)轉(zhuǎn)向白酒產(chǎn)業(yè)淘金的吳女士坦言，其經(jīng)營(yíng)的酒業(yè)集團(tuán)公司能夠從當(dāng)初的幾個(gè)銷(xiāo)售人員到現(xiàn)在全國(guó)自己開(kāi)連鎖店銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)通過(guò)包裝體現(xiàn)的高端產(chǎn)品投放市場(chǎng)，確實(shí)受益不少。不過(guò)，吳女士說(shuō)，如今這些產(chǎn)品都逐漸瘦身了，去掉華麗的包裝盒后，零售價(jià)定位280元/瓶，市場(chǎng)銷(xiāo)量一直在上升。

“2012年以前的產(chǎn)品，做渠道為主的公司大多追求大氣包裝，普通VDF產(chǎn)品也會(huì)包裝上一個(gè)豪華大氣的紙盒，賣(mài)出一兩百元的高價(jià)。”吳女士說(shuō)，那個(gè)時(shí)候大家都在做，自己如果堅(jiān)持簡(jiǎn)約化的包裝，市場(chǎng)肯定做不走，“消費(fèi)者追求大氣，你去推銷(xiāo)光瓶，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)肯定大打折扣!”

零售終端 酒商紛紛搶占裸酒市場(chǎng)

實(shí)際上，無(wú)論吳女士經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌還是不少一二線(xiàn)全國(guó)性品牌，近期市場(chǎng)日漸增多的“裸酒”促銷(xiāo)，預(yù)示著酒商開(kāi)始跟著市場(chǎng)變化趨勢(shì)，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品贏取消費(fèi)者信賴(lài)，搶占終端市場(chǎng)。

“比如這款雅致版的白酒，以前零售終端是不允許銷(xiāo)售的，只能以品鑒酒的方式搭售給消費(fèi)者!”在萬(wàn)東橋經(jīng)營(yíng)一名言名酒店的李先生告訴記者，近年來(lái)無(wú)論哪些不知名的或品牌影響力較小的中小酒企產(chǎn)品，還是習(xí)酒、金沙回沙等這些走向全國(guó)性品牌的企業(yè)，都越來(lái)越注重以品質(zhì)為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者推廣物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以搶占終端零售市場(chǎng)。

金沙酒業(yè)集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)人馮小波表示，金沙酒業(yè)多年前就推出的中高端品牌金沙紅鉆、藍(lán)鉆等，都是包裝好投放市場(chǎng)銷(xiāo)售的。2014年陸續(xù)有金沙紅鉆等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)各大小市場(chǎng)銷(xiāo)售，為的就是讓更多消費(fèi)者通過(guò)實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)好的白酒產(chǎn)品，依靠消費(fèi)者口碑對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。

無(wú)獨(dú)有偶，記者走訪(fǎng)中了解到，習(xí)酒1988雅致版作為近年來(lái)陸續(xù)在零售終端銷(xiāo)售，也是該公司為品牌推廣而做出的選擇。“這個(gè)雅致版的酒，很少有銷(xiāo)售商家公開(kāi)零售終端銷(xiāo)售地點(diǎn)。”李先生說(shuō)，現(xiàn)在不少煙酒店甚至批發(fā)商都在銷(xiāo)售批發(fā)了，為的是讓更多的消費(fèi)者喜歡并消費(fèi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

而記者近期在貴陽(yáng)市場(chǎng)了解到，不僅知名品牌在追求“裸奔”征戰(zhàn)市場(chǎng)，越來(lái)越多的中小酒商也陸續(xù)加入裸酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。“我們的這些零售價(jià)70元至300元一斤的醬香型白酒，買(mǎi)散酒的價(jià)格和瓶裝價(jià)格一樣!”著名策劃人、仁懷市醬門(mén)會(huì)負(fù)責(zé)人杜應(yīng)紅表示，該公司推出的私人定制及裸酒，均以簡(jiǎn)約包裝為核心去吸引消費(fèi)者。杜應(yīng)紅說(shuō)，即便消費(fèi)者希望私人定制，在要求散酒罐裝入瓶之后，在瓶身上刻印私人定制元素，廠(chǎng)家也只是象征性地收取極少的人工成本費(fèi)用，而并非向過(guò)去的一些酒商哪樣，花幾十元上百元的包裝盒，將一瓶酒體價(jià)值百元左右的產(chǎn)品，在零售終端以數(shù)百元甚至上千元的價(jià)格去獲取利潤(rùn)。

大眾化消費(fèi) 酒商轉(zhuǎn)型裸酒時(shí)代

當(dāng)然，也有不少白酒企業(yè)在近幾年的產(chǎn)業(yè)盤(pán)整期內(nèi)艱難煎熬，在這煎熬過(guò)程中，始終認(rèn)為因三公限制、酒駕等從根本上動(dòng)搖了白酒市場(chǎng)根基。而實(shí)際上，在精明的酒商看來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)在幾年的盤(pán)整中去泡沫化之后，大眾化消費(fèi)趨勢(shì)逐漸凸顯，未來(lái)的白酒市場(chǎng)誰(shuí)抓住了消費(fèi)大眾的舌尖，誰(shuí)就是真正的贏家。

長(zhǎng)期從事白酒經(jīng)營(yíng)的李先生坦言，三公消費(fèi)限制的是哪些依賴(lài)單一渠道去獲取利潤(rùn)的酒商，他們?cè)��?jīng)都是依靠團(tuán)購(gòu)、公關(guān)去將過(guò)度包裝或價(jià)格虛高的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)群體，一旦這些消費(fèi)群體不再為酒企泡沫化產(chǎn)品買(mǎi)單的時(shí)候，這些酒商就陷入了市場(chǎng)困局，在行業(yè)轉(zhuǎn)型期備受煎熬。“我們?cè)��?jīng)也這樣做，但這條路始終不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，而傳統(tǒng)的酒飲文化中，‘無(wú)酒不成席’等文化影響根深蒂固，這是任何時(shí)代都改變不了的!”李先生說(shuō)，酒文化是中國(guó)數(shù)千年傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，一些政令性的制約，本質(zhì)上只是杜絕腐敗等因素發(fā)生，而不是阻礙文化的發(fā)展，“酒是要喝的，只是人們會(huì)逐漸考慮在什么情況下適宜喝什么樣的酒，什么情況下哪些遠(yuǎn)離價(jià)值的產(chǎn)品不能隨便喝!”

記者走訪(fǎng)中，不少酒商表示，白酒的大眾化消費(fèi)趨勢(shì)，將進(jìn)一步促使酒商轉(zhuǎn)型裸酒時(shí)代或?qū)⒛繕?biāo)轉(zhuǎn)項(xiàng)大眾消費(fèi)群體。而隨著大眾化消費(fèi)產(chǎn)品占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，行業(yè)人士普遍反應(yīng)近幾年以來(lái)的白酒產(chǎn)品包裝明顯簡(jiǎn)約了許多。

“現(xiàn)在低端酒熱賣(mài)，這些酒價(jià)格不高，分配到包裝上的費(fèi)用很少。同時(shí)，低端酒毛利降低，零售價(jià)才100元左右的酒，加50元的包裝不劃算。”杜應(yīng)紅如是分析，我們需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，回到市場(chǎng)本源，過(guò)去的所謂黃金十年忽視了消費(fèi)者的真正需求，造就了畸形繁榮。而如今一切應(yīng)該撥開(kāi)濃霧，還市場(chǎng)本來(lái)面目。