有幸從事中國酒業(yè)營銷工作多年,其中酸甜苦辣皆有,但是回過頭來看,收獲大于損失;快樂多于痛苦,特別是隨著時間的推移,以及一些實踐的經(jīng)驗,讓我越發(fā)驚訝于我們酒圈營銷的混亂,這種混亂首先是概念的模糊,其次是理論的拼湊,最后是個人的肆意附會。
之所以出現(xiàn)這種情況大概源于兩點,其一是中國酒行業(yè)競爭規(guī)則的無序帶來唯銷售導(dǎo)向的傾向,最終的結(jié)果就是短視功利主義盛行,破壞了行業(yè)專業(yè)成長的土壤;其二就是中國酒的從業(yè)者們十分缺乏基本的營銷科學(xué)訓(xùn)練,對于基礎(chǔ)營銷概念與模式強(qiáng)搬硬套,并且存在著嚴(yán)重的“偽創(chuàng)新”。
我并非在批判行業(yè)現(xiàn)象,恰恰相反,我認(rèn)同這是中國酒行業(yè)發(fā)展的必然階段,我在這里提出這些的原因是,我有一個新的判斷,那就是中國酒類營銷的混亂時代即將結(jié)束,這是中國酒行業(yè)板塊整合程度提高,產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分更加完全,以及新生代酒類從業(yè)者素質(zhì)提高等多重原因帶來的。
那么今天我們就要說一下這種變化所帶來營銷層面第一個觀念:中國酒類營銷,從“概念論”到“條件論”。
我之所以提出這樣的觀點,前提條件是中國酒行業(yè)“理論泛濫”,其中很多理論缺乏邏輯自洽、反饋驗證與實施路徑,卻被堂而皇之拿來使用,還有一些根本不是理論,最多只能算是觀點,亦或是個人的部分經(jīng)驗總結(jié)。
概念論就是說,我們針對某些企業(yè)目標(biāo)首先提出一套理論,然后在這個理論基礎(chǔ)上再分解出各種方向,最后把這些東西應(yīng)用在不同的企業(yè)動作層面。
譬如,我們定一個要“實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,占位次高端”的企業(yè)目標(biāo),然后我們拿出“消費(fèi)者公關(guān)”的案子來實施,這里面就面臨著幾個問題,首先是企業(yè)是否需要做次高端占位,這并不取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意愿,而是由企業(yè)的主客觀條件決定的,其次是企業(yè)是否能夠?qū)嵤┻@個“消費(fèi)者公關(guān)”的案子,這個也不是說有人有錢就可以了,它取決于企業(yè)內(nèi)部的組織訓(xùn)練,資源整合能力,而且還取決于企業(yè)的外部競爭環(huán)境,并且涉及到品牌、產(chǎn)品、品控等多個體系的問題。
所以我常說,現(xiàn)在的酒類競爭比拼的是綜合實力,很多企業(yè)不理解,試圖在同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下通過營銷創(chuàng)新來解決發(fā)展問題的難度越拉越大。我曾經(jīng)說過一句極端的話來闡述了“概念論”的弊端,那就是:
包治百病就是一病不治!
當(dāng)然我們熱衷于所謂的“理論創(chuàng)新”的原因,不僅是中國酒行業(yè)還沒有達(dá)到這么高的競爭維度,同時也是廣大從業(yè)者自身缺乏進(jìn)取心所導(dǎo)致的。這種理論派在物質(zhì)匱乏時代還有市場,因為他們主要是解決市場消費(fèi)量的供給問題,歸根結(jié)底只是在實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,還沒有涉及到基于消費(fèi)者差異化的工作。
可是消費(fèi)者差異化的時代現(xiàn)在已經(jīng)到來!
在這樣的環(huán)境下,我提出了“條件論”的概念。他是基于客觀存在的條件來判斷動作,并不是基于理論的正確與否(本質(zhì)上理論永遠(yuǎn)只有過去正確),而是隨著企業(yè)的競爭環(huán)境不斷優(yōu)化的營銷方式。
舉例來說,我們都知道陽光照射的一面,樹葉長得更加旺盛,那么我們是否要把所有的樹葉放到有陽光的一面?顯然這是不可能的。換言之,營銷本身是非絕對的,非理性的!
營銷不關(guān)心真理,營銷關(guān)心的是如何解決問題,營銷只是在對比中,做出最優(yōu)選擇!
現(xiàn)在讓我們回到中國酒行業(yè),我們知道消費(fèi)趨勢下酒企要強(qiáng)化品牌價值,并且不斷拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu),因為事實告訴我們,只有這樣才能保持相應(yīng)的規(guī)模與利潤,進(jìn)而推動企業(yè)持續(xù)性的發(fā)展。
一項目是長周期高回報,一項目是低風(fēng)險低回報,哪個對于企業(yè)更加理性?沒有理性,因為現(xiàn)實的實踐中,往往不存在最優(yōu)解,企業(yè)只是在有限選擇。
之所以這樣闡述的原因是因為我們酒莊營銷一直在強(qiáng)調(diào)“千人前面”,也就是說沒有什么現(xiàn)成的模型來指導(dǎo)工作,實際上也不可能有。正是由于每個企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不一樣,所以帶來每個企業(yè)的發(fā)展策略是不一樣的,現(xiàn)實是不斷變化的,只有擁抱變化才能獲得長久的生命力,這句話看似很空,背后卻是最真實的現(xiàn)狀。
企業(yè)之所以希望“一招鮮吃遍天”,本質(zhì)上是企業(yè)的懶惰,以及對于營銷的復(fù)雜性缺乏認(rèn)知。在某種程度上說,品牌、組織、產(chǎn)品、促銷只是非常表象的東西,深層次的企業(yè)區(qū)位生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈效率,以及消費(fèi)群維護(hù)才是中國酒企未來競爭的關(guān)鍵點。
不認(rèn)識到這樣的變化,中國酒企永遠(yuǎn)都會在“一個核心,二點注意,三個突破,與四個關(guān)鍵”之類的口號中自嗨,甚至迷失。
中國酒行業(yè)之所以營銷理論缺乏權(quán)威性,恰恰是營銷人自己實施過程中反噬的原因,因為任何營銷動作都要結(jié)合主客觀的環(huán)境要階段性實施,這就導(dǎo)致許多“理論派”掉入了自己的陷阱中。當(dāng)然我清楚,有的時候,大家都只是說說,混口飯吃的東西,沒有人把它當(dāng)真。
最后還是那句,多說無益,中國酒行業(yè)目前人才斷層嚴(yán)重,這是好事情,可以倒逼企業(yè)不斷提高福利來促進(jìn)人力資源的優(yōu)化,正如我經(jīng)常說的:以后每一個酒人,首先應(yīng)該是行業(yè)專家,其次是文化學(xué)者,最后才是銷售員。這不是我在這里信口開河,這是中國酒行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。
我們拭目以待吧。