9月16日,貴州茅臺(tái)股份有限公司2015年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上,公司董事長袁仁國明確提出了茅臺(tái)未來“用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+來進(jìn)行智慧營銷”,并希望讓“線下2000家經(jīng)銷商,與線上結(jié)合。”
事實(shí)上,從2012年開始,茅臺(tái)就克服過去“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,從線上渠道開發(fā)市場。如進(jìn)行渠道變革,成立了電商公司,用互聯(lián)網(wǎng)思維整合線上線下資源,打造電子商務(wù)平臺(tái),在京東、天貓、1號(hào)店、國美等網(wǎng)站開設(shè)茅臺(tái)官方旗艦店,2012年至今年7月,茅臺(tái)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入8100多萬元。
隨著茅臺(tái)的第九個(gè)“智慧營銷”戰(zhàn)略的明確提出,未來茅臺(tái)勢必將進(jìn)一步打通線上與線下的資源融合,開啟新一輪互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,再憑借茅臺(tái)的規(guī)模體量,也將深刻改變白酒行業(yè)的營銷格局。雖然目前茅臺(tái)方面對(duì)“智慧營銷”還沒有公開的具體描述,但勤勞的小編在搜集了各方資料后,以案例為佐證,對(duì)智慧營銷做出四個(gè)大膽猜想,小編辛苦不易,各位行家如果有不同意見,還請(qǐng)輕拍~
猜想一:茅臺(tái)云商平臺(tái)將成為未來重心
去年,茅臺(tái)集團(tuán)集合旗下貴州茅臺(tái)、習(xí)酒等子公司發(fā)起成立電子商務(wù)公司。內(nèi)部整合、籌謀大半年后,其電商的具體運(yùn)作思路也浮出水面:打造茅臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)云商城(以下簡稱茅臺(tái)云商),將其作為大平臺(tái),內(nèi)部整合集團(tuán)及子公司資源,外部整合線下的專賣店體系來完成配送。并且在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。
除茅臺(tái)股份公司和集團(tuán)公司產(chǎn)品外,未來茅臺(tái)云商平臺(tái)還將銷售貴州特色產(chǎn)品。據(jù)了解,茅臺(tái)云商系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入推廣和內(nèi)測階段。并且有消息稱,茅臺(tái)電商已登陸阿里云,提速O2O發(fā)展,正在貴州籌建物流基地。未來茅臺(tái)電商欲謀求與更多大企業(yè)合作;通過互聯(lián)網(wǎng),帶動(dòng)貴州名優(yōu)商品走出貴州;整合高端客戶資源助力年輕人創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等等。
點(diǎn)評(píng):對(duì)于茅臺(tái)而言,整合全集團(tuán)各個(gè)子公司的資源和產(chǎn)品運(yùn)營電子商務(wù)平臺(tái),也是必然選擇,一方面,有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的產(chǎn)品品類和價(jià)格,另一方面也避免重復(fù)投入和建設(shè),提升電子商務(wù)渠道的效率。但關(guān)鍵在于一是要充分考慮經(jīng)銷商利益;二是要讓信息、物流和資金流等運(yùn)轉(zhuǎn)起來,以及明確云商系統(tǒng)平臺(tái)的營銷體系和營銷人員所扮演角色的定位。
猜想二:加大線上引流和線下建店的步伐
事實(shí)上,我們回顧這幾年茅臺(tái)建設(shè)專賣店、智能店、中轉(zhuǎn)倉庫等,實(shí)際上都是在進(jìn)行茅臺(tái)電商戰(zhàn)略的布局。貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司技術(shù)總監(jiān)高文立在接受媒體采訪時(shí)曾表示:“茅臺(tái)做電商不是原來做線下店現(xiàn)在才做線上,而是說,為了發(fā)展電商才在全國建了這么多專賣店。”
在高文立看來,茅臺(tái)做電商,思考的高度與外面、尤其是電商界的很多專家不同:“抱著做電商就是為了賺錢的想法恰恰是錯(cuò)的。在茅臺(tái)電商上一下子掙多少錢并不是我們的目的,我們希望構(gòu)建一個(gè)生態(tài)環(huán)境,為營銷上的朋友、合作企業(yè)、消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)。”
據(jù)了解,目前茅臺(tái)電子商務(wù)公司重點(diǎn)推行會(huì)員制管理,將茅臺(tái)33家自營公司和1000余家專賣店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點(diǎn),將這些網(wǎng)點(diǎn)打造成會(huì)員交流點(diǎn),線下體驗(yàn)點(diǎn)。因此,茅臺(tái)進(jìn)軍電商,不會(huì)拋棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商,相反,線下專賣店未來可能會(huì)被打造為“4S店”。“同時(shí),打通線上線下系統(tǒng)業(yè)務(wù),根據(jù)用戶所在位置,安排就近門店送貨。”
點(diǎn)評(píng):茅臺(tái)電商利用自身龐大的“地網(wǎng)”資源,實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)整個(gè)營銷模式向電商模式的轉(zhuǎn)化,其實(shí)也是一種O2O模式,這一舉措不但能夠很好打擊其余電商渠道壓價(jià)銷售的行為、保護(hù)線下經(jīng)銷商利益,也為茅臺(tái)集團(tuán)注入新的活力。據(jù)了解茅臺(tái)去年已在全國33個(gè)直營店試點(diǎn)配送,未來將推廣下去,但目前的情況是流量、訂單量都還不是很大,因此O2O模式還將有一段時(shí)間的適應(yīng)期。
猜想三:未來茅臺(tái)可能會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)跨界合作
隨著用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,電商從pc端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端將是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,如袁仁國所言,“不管是酒企還是經(jīng)銷商,利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)智能化賣酒將成為新常態(tài)。”
因此,茅臺(tái)將電商公司獨(dú)立出來就是希望加快茅臺(tái)電商發(fā)展,構(gòu)建企業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的大數(shù)據(jù)庫,以便更好的服務(wù)市場。
而目前值得一提的是,茅臺(tái)先后與擁有12年電商軟件及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的Hishop在微信商城上的合作,以及7月份與國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)代駕信息服務(wù)平臺(tái)e代駕的戰(zhàn)略合作都凸顯了茅臺(tái)布局移動(dòng)段的眼光和野心。
與Hishop的在微信商城上的合作,實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域龐大消費(fèi)群體的無縫對(duì)接。而聯(lián)手e代駕,一方面,讓黃瓷瓶茅臺(tái)酒將獲得高精準(zhǔn)的O2O傳播渠道,擁抱互聯(lián)網(wǎng)+;另一方面,e代駕在以代駕為核心的O2O產(chǎn)業(yè)鏈上將輻射得更廣,更有實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的可能。
點(diǎn)評(píng):隨著用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,電商從pc端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端將是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,茅臺(tái)布局移動(dòng)端,旨在住用戶利用碎片化時(shí)間在移動(dòng)端進(jìn)行購物的特性來拓展市場,緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電商領(lǐng)域的“彎道超車”。
猜想四:茅臺(tái)未來將進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通
2015年,正值茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)一百周年,為此,茅臺(tái)集團(tuán)在年初推出特制酒“尊冠百年百瓶大全套”,該酒為茅臺(tái)集團(tuán)頂級(jí)收藏紀(jì)念酒,迅速吸引了外界的關(guān)注。
除了產(chǎn)品本身藝術(shù)價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)良外,其采用的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式也成為輿論焦點(diǎn)。
據(jù)悉,早在產(chǎn)品正式發(fā)布之前兩周,茅臺(tái)“尊冠百年”便在某電商平臺(tái)上特別啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家預(yù)售,并同時(shí)在鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行專題廣告投放,推廣力度之大,在茅臺(tái)乃至在全國的紀(jì)念酒中都實(shí)屬罕見。據(jù)茅臺(tái)內(nèi)部相關(guān)人員介紹,自廣告上線之后,全國每天從網(wǎng)絡(luò)上吸引來的咨詢預(yù)訂電話遠(yuǎn)超預(yù)期,相對(duì)于傳統(tǒng)市場,互聯(lián)網(wǎng)上竟然有如此多的高端用戶,這讓茅臺(tái)自己都頗感意外。
同時(shí),借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢,從線上直到線下,茅臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了從品牌口碑到產(chǎn)品銷量的“雙豐收”。
而無獨(dú)有偶,4月,茅臺(tái)集團(tuán)定位中低端市場的貴州大曲首發(fā)收藏紀(jì)念版2.5L壇裝酒也采用了上線預(yù)售,總量9999壇。從4月19日開始,此款僅在茅臺(tái)商城、天貓官方旗艦店兩個(gè)線上渠道發(fā)售,并實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售一個(gè)月318萬元的好成績。由此可見,未來茅臺(tái)產(chǎn)品的觸網(wǎng)頻率并不會(huì)減少,必將成為茅臺(tái)智慧營銷中的重要戰(zhàn)術(shù)手段。
點(diǎn)評(píng):在全行業(yè)面臨深度調(diào)整期時(shí),各大酒企都面臨著同樣的問題——“必須健全營銷網(wǎng)絡(luò)掌控渠道,如何拓展?”“要掌握終端市場消費(fèi)者信息,如何實(shí)現(xiàn)?”“控量保價(jià),企業(yè)未來的利潤增長點(diǎn)在哪里?”。也許讓產(chǎn)品觸網(wǎng)并不是終極解決方案,但也可視作一種積極的商業(yè)探索。