新黃金十年 再談安徽光瓶酒競爭格局

安徽光瓶酒市場容量預(yù)計在70-80億元左右，主流價格帶主要集中在15-25元，并逐漸呈現(xiàn)從價格帶聚焦向品牌聚焦的趨勢。從價格到品牌，安徽光瓶酒市場儼然形成了森嚴的體系與壁壘。隨著全國光瓶酒市場進入新一輪競爭期，一批名酒企業(yè)加強了多高線光瓶的的產(chǎn)品布局，安徽的光瓶酒市場也在發(fā)生變化，全國性品牌與本土光瓶酒品牌，老牌傳統(tǒng)光瓶酒與新興光瓶酒之間的競爭也隨之加劇。

01、安徽白酒市場光瓶酒整體分析

一、安徽白酒市場2020主要數(shù)據(jù)回顧

簡單回顧一下去年安徽白酒行業(yè)的主要數(shù)據(jù)，2020年1-12月安徽白酒產(chǎn)量(折65度，商品量)為282113.3千升，安徽白酒市場容量約為300億左右，光瓶酒的市場份額大約在20%-25%。

二、安徽光瓶酒市場現(xiàn)狀分析

“東部入皖，西不入川”——這句話經(jīng)常被用來形容當?shù)貭I銷壁壘高企，競爭異常殘酷的市場現(xiàn)狀，但是在安徽省80億左右的光瓶酒市場表現(xiàn)里，倒是個例外。

和君咨詢認為：安徽市場光瓶酒“本土品牌不強，全國性及省外區(qū)域性品牌恒強”的市場競爭格局將會持續(xù)很長一段時間。

目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四類：

第一類，全國性名酒的光瓶酒品牌，如牛欄山、波汾、西鳳、五糧液尖莊、瀘州二曲、小郎酒、洋河小曲等;

第二類，東北光瓶酒陣營，如老村長、龍江家園等;

第三類，徽酒五朵金花出產(chǎn)的古井老瓷貢、種子清純等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及本地中小酒廠在根據(jù)地市場布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、種子特貢、文王三兩貢、古漕運兼香二鍋頭等;

第四類：小清新文化類光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。

02、安徽光瓶酒市場的部分案例解析

由于徽酒對光瓶酒產(chǎn)品不夠重視，大多在大本營及周邊市場進行部分，很難做到全省范圍內(nèi)的整體市場布局。筆者主要分析目前市場上體量最大的兩個光瓶酒品牌。

案例一：牛欄山

兩個三年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，新三年逐步完成產(chǎn)品提價及盒裝牛酒的渠道系統(tǒng)導(dǎo)入。

▶ 2013年起，牛欄山開始系統(tǒng)運作安徽市場;

▶ 2013-2015，逐漸實現(xiàn)全省16個地級市(11年巢湖撤市)的經(jīng)銷商布局;

▶ 2016-2019，逐步實現(xiàn)全省16個地級市，9個縣級市，50個縣的經(jīng)銷商布局;

▶ 2019年，安徽市場實現(xiàn)銷售總額破5億;

▶ 2020年，安徽市場實現(xiàn)銷售總額破7億。

我們通過模擬曲線圖看下牛欄山在安徽市場的發(fā)展軌跡。

案例二：老村長

伴隨著牛欄山在安徽市場的不斷崛起，老村長面臨更大的市場壓力。

在2015年左右，牛欄山僅在個別幾個市場排在前列，在少數(shù)幾個地級市的銷量還不如紅星，更是遠遠比不過老村長。另外，老村長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等偏遠市場的占有率非常高，老村長業(yè)務(wù)員終端拜訪頻次高，配套服務(wù)也十分系統(tǒng)規(guī)范。

2020年，老村長在安徽市場的保有量僅有3億左右，大約為牛欄山7億銷量的一半以下。雖說產(chǎn)品鋪市率仍然比較高，但是經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及終端產(chǎn)品動銷已經(jīng)呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢。主要原因在于5-10元價位的產(chǎn)品銷量明顯萎縮，提價效果不如預(yù)期，15-20元的產(chǎn)品體量還沒起來，30元以上價位的高線光瓶也站不住腳跟。

03、安徽白酒市場的遠景規(guī)劃

光瓶酒市場的發(fā)展背景及趨勢

一、政策利好助推徽酒市場發(fā)展，古井貢與口子窖引領(lǐng)次高端產(chǎn)品布局。

根據(jù)安徽省市場監(jiān)督管理局于2020年3月17日發(fā)布的《關(guān)于促進安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，文件中指出，到2025年，安徽白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬千升，培育年營業(yè)收入超過200億元的白酒企業(yè)1家，超過100億元的企業(yè)2家，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)，建成全國優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。

二、安徽光瓶酒市場的發(fā)展背景及趨勢

安徽光瓶酒市場的發(fā)展背景：

背景一、次高端價位：徽酒企業(yè)省內(nèi)競爭主要是以古井貢和口子窖為代表的雙寡頭特征。

市場發(fā)展態(tài)勢由渠道競爭到渠道下沉以及產(chǎn)品認知，逐步過渡到品牌打造、消費者品牌認知等系統(tǒng)性的消費者培育階段。

背景二、中檔價位：省內(nèi)品牌為主，古井貢、口子窖、迎駕、金種子、宣酒都有所表現(xiàn)。

本土白酒品牌穩(wěn)步擴充中檔價位白酒的市場規(guī)模，更多的是依靠產(chǎn)地優(yōu)勢、渠道能力以及消費習(xí)慣等。中檔價位市場規(guī)模的擴大，也為抵擋。

背景三、低檔價位：門檻低，品牌多，省內(nèi)酒企也開始系統(tǒng)梳理產(chǎn)品線，競爭更加激化。

隨著主流價格帶的上移，消費者消費能力的提高以及新進入白酒消費年輕群體的減少，低端白酒市場的規(guī)模將會逐漸縮小，省外的光瓶酒品牌交替涌現(xiàn)，競爭程度將會明顯加劇。

背景四、新國標的頒布，進一步提高了市場上的產(chǎn)品進入條件以及規(guī)范了市場競爭。

市場監(jiān)管總局11日發(fā)布一批重要國家標準，其中《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標準清晰界定了清香、濃香、醬香等各香型白酒工藝特征，規(guī)定了白酒和飲料酒相關(guān)術(shù)語和定義，明確了飲料酒分類原則，便于消費者在選購時了解各類酒產(chǎn)品的特點，將助推酒產(chǎn)品技術(shù)和工藝的進步與創(chuàng)新、規(guī)范酒產(chǎn)品市場健康發(fā)展。

安徽光瓶酒市場的趨勢分析：

展望未來5-10年，2030年安徽光瓶酒市場整體容量預(yù)計達到120億左右，本土光瓶酒要想殺出群狼環(huán)繞的市場，必須在“四品創(chuàng)新”方面進行持續(xù)性的投入。

1、品質(zhì)創(chuàng)新：產(chǎn)品發(fā)開理念要貼近消費者需求，并符合行業(yè)趨勢。

醬香的酒體特點，醬香、窖底、醇甜，回味悠長，醬香突出等特點，細嗅有花果香，酒花飽滿，酒色微黃，晶瑩剔透，酒體綿柔醇厚，空杯留香持久�？紤]到消費者口感周期性的需求，從濃香的柔和到綿柔，再到綿厚，消費者對醬香酒的口感要求也在發(fā)生微妙的變化。酒企不應(yīng)該局限于傳統(tǒng)的12987。

2、品類創(chuàng)新：從濃香光瓶酒到兼香光瓶酒再到醬香光瓶酒，光瓶酒香型品類逐漸豐富。

雖然市面上醬香型光瓶酒還極為少見，醬香品鑒類光瓶酒在市場上也不流通，但潛在市場和消費需求還是有的。比如貴州求是醬酒.年份光瓶，主打68-268價位段。產(chǎn)品包裝采用紫藍綠三大主色調(diào)，還在瓶身上明確標注了糧食基酒的年限、釀造與勾調(diào)時間。光瓶醬酒集合了醬酒高溢價和高線光瓶性價比這兩大熱門品類優(yōu)勢，使得產(chǎn)品更具競爭力和賣點。又如雙香醬酒，一款以香、柔、順為酒體特點光瓶醬酒。舍去復(fù)雜的外包裝，大膽創(chuàng)新，敢于直接使用玻璃瓶包裝，讓消費者看得見酒花，看得清酒體，還能聯(lián)想到飲用的場景。再如北大倉·部優(yōu)這款產(chǎn)品，作為北派醬酒的代表之一，在近兩年的市場表現(xiàn)也非常不錯。“爺爺?shù)臓敔敽缺贝髠}”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語，是很多東北人關(guān)于酒的美好回憶。

3、品牌創(chuàng)新：市面上小酒品牌不斷涌現(xiàn)，例如江小白、文化小米、谷小酒、光良等。

就安徽省內(nèi)市場來看，古井貢酒在相繼推出古井小壇、古井小罍神，古井老瓷貢等光瓶酒產(chǎn)品;金種子酒推出了40-99元價格區(qū)間的潁州清純和種子清純;沙河酒業(yè)推出40元價位的高線光瓶酒沙河特曲;還有宣酒集團35元的小宣，45元大宣;徽酒集團推出25元的高爐窖等。

4、品位創(chuàng)新：我們常說放下面子，加強里子，去掉包裝，返璞歸真。

這一點，低檔光瓶酒是做不到的。近幾年大火的高線光瓶熱，就能實現(xiàn)產(chǎn)品品位上的突破。獨特的品位特征一定會引領(lǐng)大量圈層精英人群的聚集，通過互聯(lián)網(wǎng)社群，將這一批核心消費者系統(tǒng)性的組織起來。白酒企業(yè)通過系統(tǒng)性的消費者培育，個性化的酒水品鑒，以及會員粉絲、社群的建立，逐步讓消費者喝起光瓶酒來，不會覺得沒有面子，而且很有品位。那么光瓶酒的消費群體會越來越大，光瓶酒的市場規(guī)模也會進一步擴大。市場規(guī)模的擴大也會反向刺激白酒企業(yè)更多的關(guān)注光瓶酒品類，加強酒廠基建投入和產(chǎn)品研發(fā)，從而帶動高線光瓶酒進入快速的發(fā)展期。

市場研判：

整體來說，全國一線光瓶酒品牌牛欄山、玻汾以及東北光瓶酒陣營還將在較長時間內(nèi)占據(jù)安徽省100元以下大部分的光瓶酒市場份額，小清新文化類光瓶酒市場趨于飽和，并呈現(xiàn)出一種此消彼長，品牌更替，敵進我退，敵退我追的競爭格局�；站破髽I(yè)近幾年逐漸推出多款38-99元高線光瓶酒，也傳遞出明確的市場信號，徽酒開始發(fā)力光瓶酒品類了。(※文中所提數(shù)據(jù)以市場實際為準)(原標題：新黃金十年，再談安徽光瓶酒競爭格局)