夏季一直是啤酒銷售的旺季，而今夏由于歐洲杯，商家的啤酒促銷活動更是豐富多彩。業(yè)內(nèi)人士表示，想要拉動啤酒產(chǎn)業(yè)，酒企調(diào)整結構才是關鍵。
商家借力球賽促銷
對于球迷們來說，炎炎夏日，最好的享受莫過于喝著啤酒、就著零食、看著球賽了。
記者近日在龍蟠中路金潤發(fā)看到，超市的促銷貨架上已經(jīng)擺上了啤酒、涼茶、牛肉干、薯片等零食。“五折”、“六折”、“七折”、“買三贈一”等活動標簽隨處可見。記者隨機采訪了幾位消費者。有兩位男士表示，自己買啤酒確實是為了晚上看球準備的。“約了幾個朋友一起來家里熬夜看球，買點啤酒，買點零食。正好整包購買有折扣，很劃算。”而也有消費者表示，“自己不看球，但是夏天到了，飲料、酒水都是消暑必備的，趁超市搞活動，多買一些很劃算。”
而華潤蘇果則聯(lián)合雪花啤酒推出了“500萬現(xiàn)金券‘球’給力”活動。歐洲杯期間，參與競猜本屆歐洲杯比賽結果的會員可以根據(jù)競猜結果領取不同級別的獎品。只要參與就可以免費領一罐雪花啤酒，猜中結果最多的可以獲得500元超市抵用券。此外，多款啤酒給出了超低價格。500ml青島黑啤9.9元/罐、雪花純鮮1.9元/瓶等。
那么，歐洲杯是否會帶動啤酒銷量大幅增長呢?燕京啤酒資者關系部一位工作人員告訴記者，“由于時差原因，國內(nèi)喝啤酒看球賽畢竟還是少數(shù)，歐洲杯對銷量基本沒有什么影響。國內(nèi)主要還是‘擼串+啤酒’，季節(jié)才是影響啤酒銷量的主要原因。”
消費升級推動酒企結構調(diào)整
隨著產(chǎn)品越來越細分化，啤酒的品種也比以前多了很多。記者在酒仙網(wǎng)上搜索啤酒，顯示相關產(chǎn)品有120件。除了我們?nèi)粘６炷茉數(shù)难┗�、青島等國產(chǎn)品牌，還有很多進口啤酒。按照銷量排序后，銷量前十名的產(chǎn)品均為進口產(chǎn)品。
有消費者向記者表示，自己之前出去旅游時喝到了國外的啤酒，覺得味道比國內(nèi)普通的瓶裝好很多，現(xiàn)在也傾向于購買進口啤酒或者國產(chǎn)的高端啤酒。啤酒本來就屬于低價酒，雖然進口的比國產(chǎn)的價格高很多，但是一箱酒也就一瓶紅酒的價格，口感更好，所以更傾向于買進口產(chǎn)品。
中泰證券研報數(shù)據(jù)顯示，2015年進口啤酒年進口量達53.83萬千升，同比大幅增加59.4%。而東興證券研報則指出，導致啤酒行業(yè)整體銷量下滑主要原因是，經(jīng)濟下行對低端消費群體消費能力負面影響。但百威、青啤等龍頭品牌的高端產(chǎn)品仍然保持正增長，中高端啤酒消費群體沒有受到影響。
隨著消費者對進口產(chǎn)品的喜愛，國產(chǎn)酒企也開始向高端啤酒發(fā)力。青島啤酒推出了鴻運當頭、奧古特、黑啤、經(jīng)典1903等多個高端產(chǎn)品。原本主打地段市場的雪花啤酒也推出了純生啤酒搶占高端市場。
燕京啤酒上述人士告訴記者，“目前公司產(chǎn)品正處在調(diào)結構階段，中高端產(chǎn)品銷量一直在往上走，去年這部分產(chǎn)品銷量占達到為30%。但是公司自身主打產(chǎn)品是價格較低的清爽系列，消費者認知度比較高，因此低端產(chǎn)品在收入貢獻一塊占比依舊較高。目前啤酒剛剛進入旺季，但是由于這兩年市場整體放緩，因此對于二三季度的銷量不好做預期。”
從份額轉(zhuǎn)向利潤
東吳證券研究員馬浩博表示，我國年人均啤酒消費量已接近日韓水平，行業(yè)銷量見頂。行業(yè)自2014年進入調(diào)整期，2015年產(chǎn)銷量4715.72萬千升，同比下降5.06%，累計出現(xiàn)了連續(xù)18個月的負增長，是景氣度最低的酒類子行業(yè)。2015年行業(yè)前四名中，青啤、燕京、華潤銷量分別下滑7%、9%、1%，只有百威英博(中國)同比增4%，2015年達到68.81%，連續(xù)四年在60%以上，銷量占比接近70%。行業(yè)銷量增長停滯+龍頭市占率高，可能推動國內(nèi)企業(yè)從份額轉(zhuǎn)向利潤。2015年我國進口啤酒53.83萬千升，同比大增59.2%，首次超過啤酒出口量，消費升級初現(xiàn)端倪，精釀啤酒逐漸流行。精釀啤酒等差異化產(chǎn)品快速增長，也助力培育了高端酒消費群體。
青島啤酒2016年一季報顯示，報告期內(nèi)累計實現(xiàn)啤酒銷量195萬千升，其中主品牌“青島啤酒”實現(xiàn)銷量106萬千升，中高端產(chǎn)品“鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒”等高附加值產(chǎn)品實現(xiàn)銷量共計49萬千升。
中泰證券研究員胡彥超指出，2016年一季度公司銷量同比下滑5.34%，其中主品牌銷量同比下滑7.02%，高端產(chǎn)品和副品牌下滑幅度較小，分別下滑2.0%和3.3%。一季度高端產(chǎn)品占比同比小幅提升0.8個百分點至25.1%。一季度公司毛利率為41.10%，同比提升1.65個百分點，主要原因在于原材料成本下降，同時公司產(chǎn)品結構改變、高端產(chǎn)品占比提升對毛利率也產(chǎn)生拉動作用。
同時，報告還指出，國內(nèi)啤酒行業(yè)未來1-2年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期，而在百威等海外巨頭以及進口啤酒、精釀啤酒的沖擊下，國內(nèi)啤酒廠商的競爭壓力越來越大。期待國內(nèi)啤酒企業(yè)之間的整合帶來行業(yè)格局的改變，同時期待公司本身機制在國企改革大背景下的轉(zhuǎn)變，否則，即使渡過行業(yè)自然調(diào)整期，公司以后的處境可能仍然相對艱難。
