賣酒熱席卷飲料企業(yè) 酒業(yè)紅利“飲”人入勝

6月15日，距可口可樂首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒已逾半月，記者在可口可樂天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品半月來銷量近8000。該銷受成績在酒類產(chǎn)品中較為優(yōu)秀，據(jù)了解，與可口可樂氣泡酒同天上市的銳澳零糖氣泡酒在銳澳京東自營官方旗艦店銷量僅100出頭。

可口可樂新品備受市場歡迎的同時，記者發(fā)現(xiàn)，飲料企業(yè)早已瞄準酒類賽道。國內(nèi)涼茶龍頭企業(yè)王老吉新增商標中出現(xiàn)啤酒類別，酒類市場或再添一員。

對于多家飲料企業(yè)涉酒，業(yè)內(nèi)人士分析稱，飲料企業(yè)跨界布局酒類，主要是因為自身品類成長受到限制，希望通過跨界尋求新的增量。

跨界賣酒

可口可樂氣泡酒新品上市之初即引發(fā)熱議，飲料企業(yè)做賣酒翁吸引力十足，而到了銷售市場，飲料企業(yè)賣酒紅利開始顯現(xiàn)。

記者進入可口可樂官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，從6月第一天出售到今日，該氣泡酒新品共有三個商品鏈接，經(jīng)不完全統(tǒng)計，銷量共計近8000，評價數(shù)共計近1000。相比同天在京東上線的銳澳零糖氣泡酒僅100+的評價數(shù)，可口可樂新品在消費市場較受歡迎。

“快樂水”涉酒并不足為奇，此前涼茶與啤酒的互動也曾引人注意。據(jù)悉，國內(nèi)涼茶龍頭企業(yè)王老吉在新增申請的100個商標中分類多涉及啤酒類別。對此，王老吉方面負責人表示，公司注冊該商標僅為了保護知識產(chǎn)權(quán)，且目前并沒有啤酒產(chǎn)品上市計劃。

不過，記者在廣藥白云山官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，王老吉已有精釀啤酒產(chǎn)品吉啤，但該產(chǎn)品銷量慘淡，月銷量僅為3。

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認為，王老吉雖然有過經(jīng)營權(quán)之爭，但在商標保護方面一直做得很好。對于啤酒所屬32類，廣藥集團在1992年、1995年就申請并獲準注冊，此后也繼續(xù)在32類申請了大量商標。所以王老吉方面的回應(yīng)并不能排除其涉足啤酒的可能性。

鐘情酒類商標的企業(yè)還有元氣森林。今年4月，元氣森林注冊“酒氣森林”等酒類商標。記者通過天眼查進一步了解到，元氣森林商標信息的國際分類中“32類—啤酒飲料”共計1365個，“33類—酒”共計474個。而此前元氣森林分別于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京觀云科技有限公司，進軍啤酒、白酒雙賽道。

破圈謀利

從可口可樂到元氣森林，各家飲料企業(yè)賣酒熱情不減。究其原因，主要是在自身品類之外尋找新的利潤增長點。

就可口可樂一事，部分業(yè)內(nèi)人士認為，飲料企業(yè)賣酒除完善全品類飲料戰(zhàn)略之外，更可能是在業(yè)績不理想情況下尋求公司業(yè)務(wù)增量之舉。據(jù)2020年財報顯示，可口可樂公司去年全年營收為330億美元，同比下滑11%。此外，據(jù)可口可樂2021年一季報顯示，該公司今年一季度實現(xiàn)凈利潤22.5億美元，同比下降19%。

飲料企業(yè)業(yè)績式微情況下，酒水市場溫度不減。2020年天貓數(shù)據(jù)顯示，“微醺”“果酒”等產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索量同比增長了70%左右。天貓酒類2020年成交額數(shù)據(jù)顯示，酒類整體同比增速40%、果酒同比增速70%、預(yù)調(diào)酒同比增速60%。

殷凱認為，飲料企業(yè)的酒類產(chǎn)品和自有飲料產(chǎn)品，二者在目標人群、渠道和消費場景三個維度都有相當?shù)闹丿B度。同時，飲料企業(yè)在供應(yīng)鏈管理和品控方面，較新創(chuàng)企業(yè)具有碾壓性的優(yōu)勢，而與傳統(tǒng)酒企相比，飲料企業(yè)在消費者口味潮流研究和品牌推廣方面的優(yōu)勢也很明顯。

消費者買單嗎

飲料企業(yè)掀起賣酒熱，但令人關(guān)心的是，這些“外來酒”能否長久，而消費者又是否會買單。

業(yè)內(nèi)人士認為，從2013年娃哈哈進入酒類賽道到不了了之，再到如今元氣森林等飲料新秀沖擊酒水市場，飲料企業(yè)布局酒業(yè)一開始往往勢頭迅猛，但酒水市場需要長期布局和深耕細作，飲料企業(yè)的酒類產(chǎn)品能引起消費者的好奇心，但不一定能留住消費者。

在可口可樂氣泡酒新品評論區(qū)，消費者對該產(chǎn)品喜厭參半。部分消費者表示新品口味清爽，且低糖低脂，另一部分消費者則認為新品“無功無過”“剛剛及格”。

此外，一位商超酒水區(qū)負責人對記者表示，在進貨時會考慮進類似可口可樂氣泡酒新品之類的跨界產(chǎn)品。因為這類產(chǎn)品會吸引消費者更多好奇心，也可以稱作“流量產(chǎn)品”，但目前該產(chǎn)品暫未在該超市上線，且其線下銷量也難以預(yù)估，因為線上銷量走高并不意味線下依舊吃香。

對于飲料企業(yè)進軍酒類賽道對傳統(tǒng)酒企的影響，殷凱則認為，飲料企業(yè)大多看好低度酒，在高度酒方面興趣淡薄。而低度酒體量占整個酒行業(yè)比重極低，所以不會對傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)生影響，但對啤酒行業(yè)則有一定的威脅。對于預(yù)調(diào)酒及新創(chuàng)低度酒企業(yè)來說，雖然已在低度酒賽道扎下根來，但仍要面臨眾多新進企業(yè)帶來的壓力。

在啤酒營銷專家方剛看來，飲料企業(yè)做酒的未來趨勢還很難看清，畢竟目前酒和飲料的邊界正在模糊。（原文標題：賣酒熱席卷飲料企業(yè) 酒業(yè)紅利“飲”人入勝）