酒鬼酒推新單品 30億元目標(biāo)或只是噱頭

酒鬼酒最近有的動作，頗有東山再起，重續(xù)輝煌之勢。

6月4日，酒鬼酒(000799.SZ)在北京舉行新品上市暨經(jīng)銷商訂貨會，推出高度柔和新紅壇酒鬼酒，將這款酒價位定在458元左右，此前升級前終端價格為300余元。并將在全國鋪貨，業(yè)界對酒鬼酒的目標(biāo)破為震驚。

而酒鬼酒董事長此前也表示，酒鬼酒有達(dá)到30億元銷售規(guī)模的潛力。

不過酒鬼酒董秘辦工作人員告訴記者稱目前企業(yè)仍以湖南為主，大本營覆蓋率不高，尚有開發(fā)潛力，其他地區(qū)主要是中國食品(00506.HK)利用其渠道鋪貨，并不是酒鬼酒在全國擴張，30億元目標(biāo)也沒有具體時間表，是領(lǐng)導(dǎo)隨口一說的措辭。

知名白酒專家蔡學(xué)飛告訴記者，酒鬼酒以富有文化內(nèi)涵出名，中糧收購酒鬼酒，看中的正是其文化內(nèi)涵，至于扶持力度有多大，還需要觀察。并不是中國食品助其鋪貨就一定能幫其快速發(fā)展。塑化劑事件的影響遠(yuǎn)未消除，30億元銷售目標(biāo)幾年內(nèi)完全不可能實現(xiàn)。

重推紅壇酒鬼

酒鬼酒在北京舉行了新品上市暨經(jīng)銷商訂貨會，但背后操刀者有可能是中國食品。此次會議其對外宣傳等工作由中國食品負(fù)責(zé)。中國食品發(fā)給記者的通稿中稱酒鬼酒成為中糧集團(tuán)旗下的白酒企業(yè)，其戰(zhàn)略價值非常明顯。未來，酒鬼酒將以“酒鬼”為旗艦，與“內(nèi)參”“湘泉”形成有機組合，通過五年的努力，力爭成為一流白酒品牌。

酒鬼酒董秘辦人士告訴記者紅壇酒鬼酒是該公司主要品牌，是最受歡迎的一款酒品。所以這次主推紅壇酒鬼。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴記者：“制定紅壇酒鬼大單品策略是在酒鬼虧損、中糧接手后酒鬼制定的一項產(chǎn)品策略，此次推新意在鞏固核心品牌形象，通過將產(chǎn)品重新定價來梳理品牌定位，深化酒鬼酒在消費者心中的形象，最終達(dá)到提高市場占有率的效果。”

目前紅壇酒鬼的年銷售額約為1.6億元，此前主要在省內(nèi)市場運作，升級后的紅壇酒鬼將定位為酒鬼酒的超級大單品，開啟全國化市場運作。

據(jù)公開消息，該超級單品餐飲零售價位498元/瓶，KA渠道價格468元/瓶，煙酒店渠道價格458元/瓶，團(tuán)購價408元/瓶。

不過黑格咨詢市場總監(jiān)徐偉告訴記者，400元以上定價是目標(biāo)價位，400元屬于非主流價位，競品少，但銷售量也不大，目前有量的市場實際成交價達(dá)不到400元。但是調(diào)價對提振經(jīng)銷商信心有巨大作用。

酒鬼酒年報顯示，去年酒鬼酒業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈，全年營收6.01億元，較上一年增長了54.76%;實現(xiàn)凈利潤為0.89億元，較上一年增長了190.86%。4月21日，酒鬼酒發(fā)布公告，公司股票自4月25日開市起撤銷退市風(fēng)險警示。

2012年酒鬼酒被查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍。對人會造成嚴(yán)重的傷害，這一事件使酒鬼酒銷量和股價受到嚴(yán)重打擊，酒鬼酒在2013年和2014年兩年接連虧損。

現(xiàn)在酒鬼酒意圖東山再起，全國內(nèi)大范圍鋪貨。一位華南經(jīng)銷商告訴記者，紅壇酒鬼早已漲價，酒鬼酒適合南方氣候特點，酒精度數(shù)較高，不適合北方，受氣候影響，北方飲酒相對清淡，無法適應(yīng)該酒的特點，在北方銷售可能會有問題。

蔡學(xué)飛表示，酒鬼酒的優(yōu)勢地區(qū)僅在湖南省，而湖南并不是白酒的主要市場，白酒主要市場在山東、河南、河北三省和一線城市。塑化劑影響還未消除，公司大單品策略能否達(dá)成目標(biāo)，還有待觀察。

中糧扶持

酒鬼酒表現(xiàn)出與以往不同的信心，主要是有了實際控制人中糧的扶持。

中糧在入主酒鬼酒之后，對酒鬼酒人事進(jìn)行大調(diào)整。有中糧背景尤其是中國食品工作經(jīng)歷的人進(jìn)入酒鬼酒董事會和管理層。

2014年，中糧成為酒鬼酒實際控制人，但酒鬼酒人事調(diào)整，2016年才大規(guī)模開始，1月13日，原董事長趙公微因年齡原因辭去所有職務(wù)，沈樹忠辭職去董事及其他所有職務(wù)。人事變動出現(xiàn)端倪。1月15日，選舉夏心國為公司副董事長、聘任董順鋼為總經(jīng)理、李明先生為副總經(jīng)理。江國金、董順鋼和李明均有中糧背景。2月，酒鬼酒召開董事會，選舉江國金為公司第六屆董事會董事長。

而此前2015年12月，分管銷售的董事副總經(jīng)理郝剛辭職。后副總經(jīng)理范震辭職離開酒鬼酒。2016年6月6日，王滿剛被聘任為總經(jīng)理助理，說明該公司的人事調(diào)整還有繼續(xù)進(jìn)行的可能。王滿曾在中國食品任職，也有中糧系背景。

在一系列的人事調(diào)整過時，中國食品開始對酒鬼酒進(jìn)入業(yè)務(wù)層面的合作。4月6日，酒鬼酒發(fā)布關(guān)聯(lián)交易的公告。中國食品可以為酒鬼酒提供3億元的關(guān)聯(lián)交易銷售額。

江國金曾在2016年股東大會上表示，中國食品有8個大區(qū)，每個地級市都能覆蓋到，所以希望中糧的渠道能幫助到酒鬼。此前有報道稱中國食品已經(jīng)托管酒鬼酒。借助中國食品在酒業(yè)方面的渠道，酒鬼酒信心滿滿。

酒鬼酒董秘辦工作人員告訴記者，中國食品利用其渠道幫助酒鬼酒鋪貨，酒鬼酒在全國內(nèi)沒有多少動作。

或許是有了中糧的扶持，董事長江國金在一次會議中提到，酒鬼酒受塑化劑影響大，導(dǎo)致2013年后下滑嚴(yán)重，但是有信心往10億、20億、30億元沖刺。

洋河2015年實現(xiàn)營業(yè)收入160.52億元，歸屬上市公司的凈利潤為49.16億元，僅利潤就是酒鬼酒銷售收入的8倍左右。徐偉認(rèn)為酒鬼酒應(yīng)該穩(wěn)步發(fā)展，一步一個腳印，如果想借中糧東風(fēng)，激進(jìn)發(fā)展，市場壓力會非常大。穩(wěn)定發(fā)展，短期內(nèi)無法將規(guī)模做大，但企業(yè)會比較健康。

沖刺30億元一說引起業(yè)界的極大關(guān)注�，F(xiàn)在酒業(yè)仍在調(diào)整期，并且整體產(chǎn)能過剩，酒業(yè)競爭激烈。酒鬼酒如此大的擴張計劃，必然引起關(guān)注。

梁銘宣認(rèn)為酒鬼酒在本土市場上有較高的品牌認(rèn)可度，在全國市場也擁有一定的知名度，但酒鬼酒經(jīng)營管理出現(xiàn)問題和塑化劑事件，使其公司需要重塑品牌與渠道，而目前白酒行業(yè)競爭激烈，酒鬼面臨較大挑戰(zhàn)。

有位四川經(jīng)銷商向記者表示，他在全國都有渠道，國內(nèi)最大的幾家網(wǎng)上銷售平臺都是其客戶，很少有客戶做酒鬼酒，對大經(jīng)銷商而言，都爭取做一線品牌如茅臺，五糧液的代理，其他品牌銷售量低，難以形成規(guī)模，運營成本比一線品牌要高。30億元的目標(biāo)對酒鬼來說，未來幾年內(nèi)無法達(dá)到，目前國內(nèi)白酒品牌太多、競爭激烈，酒鬼酒已經(jīng)失去先機。

鏈接

2012年，21世紀(jì)網(wǎng)在酒鬼酒實際控制人中糖集團(tuán)的子公司北京中糖酒類有限公司購買了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司進(jìn)行檢測。檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯(DEHP)、鄰苯二甲酸二異丁酯(DIBP)和鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)，其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量為1.08mg/kg，超過規(guī)定的最大殘留量。

2012年11月21日下午，國家質(zhì)檢總局通報了湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院對50度酒鬼酒樣品的檢測結(jié)果，其中DBP(鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)，俗稱塑化劑)最高檢出值為1.04mg/kg。當(dāng)晚23時，酒鬼酒官方微博發(fā)布聲明稱，“對所謂‘塑化劑’超標(biāo)事件給大家造成的困惑與誤解表示誠摯的歉意”，但聲明中仍堅稱不存在所謂“超標(biāo)”，消費者可放心使用。

塑化劑影響引起如此大的恐慌，主要是因為其對人體危害極大。長期攝取塑化劑會干擾內(nèi)分泌，造成孩子性別錯亂等。有研究表明，塑化劑還會增加肝腎負(fù)擔(dān)，對免疫系統(tǒng)、消化系統(tǒng)造成慢性傷害，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致肝癌。

此后，2013年和2014年，酒鬼酒虧損，處于退市邊緣，2015年，酒鬼酒實現(xiàn)贏利，順利摘帽。