從存量博弈到升維競(jìng)爭(zhēng) 聚焦醬酒熱的“非常規(guī)”邏輯

回顧過去的幾個(gè)月時(shí)間，這段數(shù)字被反復(fù)地提及并從其中看出醬酒熱的基本面，中國(guó)醬香酒產(chǎn)業(yè)在2020年：

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長(zhǎng)9%，約占中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;

實(shí)現(xiàn)銷售收入約1550億元，同比增長(zhǎng)14%，約占中國(guó)白酒行業(yè)銷售5836億元的26%;

實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)14.5%，約占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。

即醬酒以“8%的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)26%的營(yíng)收和近40%的利潤(rùn)”，簡(jiǎn)單總結(jié)：量小、價(jià)高、利大。這種基本面具象化到白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯中，充分地體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

一是醬酒企業(yè)新品，哪怕品牌知名度并不高，也能相對(duì)“容易”地賣到400-800元的價(jià)格帶，這是打破傳統(tǒng)酒企的定價(jià)邏輯的。正常講，沒有十幾年的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)教育，新的酒企定到這個(gè)價(jià)位肯定是“有價(jià)無市”，做形象而已;

二是增長(zhǎng)速度，這幾年醬酒“既有產(chǎn)能和又有品牌力”的頭部品牌陣營(yíng)，包括郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙都以一個(gè)強(qiáng)大的增速在發(fā)展，利用幾年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了30億、50億乃至100億這種“跨階層的躍遷”，這對(duì)一些成名已久的酒企和區(qū)域龍頭而言，是很難想象的。

當(dāng)然也正是因?yàn)楦呓Y(jié)構(gòu)與高定價(jià)，才直接到來醬酒頭部企業(yè)的高增長(zhǎng)，這是正相關(guān)的。酒說今天重點(diǎn)說說為什么會(huì)有這兩種“非常規(guī)”表現(xiàn)，以及這種“非常規(guī)”背后的原因與底層邏輯究竟是什么，可能說清楚這個(gè)才能更好回答持續(xù)性與是否健康等更長(zhǎng)期的問題。

1、高定價(jià)，能動(dòng)銷：本質(zhì)是消費(fèi)者的強(qiáng)認(rèn)知

關(guān)于醬酒熱的本質(zhì)大家有很多說法，茅臺(tái)熱、品質(zhì)熱等都有道理。其中行業(yè)觀察者歐陽千里的觀點(diǎn)讓小編印象最為深刻：醬酒熱的本質(zhì)是消費(fèi)者愿意為高利潤(rùn)的醬酒買單，是行業(yè)需要高利潤(rùn)的暢銷產(chǎn)品。

他進(jìn)一步補(bǔ)充到：現(xiàn)在這波醬酒熱和2012年那波在本質(zhì)上完全相同，都是因?yàn)槊┡_(tái)零售價(jià)高到離譜且平價(jià)茅臺(tái)一瓶難求，導(dǎo)致“平替茅臺(tái)”的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，所以催生“醬酒熱浪”。正是這股熱浪，刺激了渠道要尋找一款醬酒作為利潤(rùn)/補(bǔ)充產(chǎn)品，與此同時(shí)，有名的醬酒企業(yè)從渠道收到了充裕的資金，無名的醬酒企業(yè)也從渠道拿到了可觀的資金，然后紛紛做品牌搞品鑒，通過造勢(shì)爭(zhēng)取更充裕/可觀的資金進(jìn)賬，“原因無他，唯利潤(rùn)爾”。

這其中有一個(gè)前提很“厲害”就是：消費(fèi)者愿意為高利潤(rùn)(高價(jià)格)的醬酒買單。這其實(shí)是醬酒熱的前提，也是茅臺(tái)等品牌多年引領(lǐng)培育的結(jié)果，如果說渠道是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的話，顯然消費(fèi)端的品類認(rèn)知更加強(qiáng)大且是一定意義上的本質(zhì)。

北京方德營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理朱志明直接指出：目前消費(fèi)者覺得只要是醬酒，價(jià)格和價(jià)值就在那里擺著呢，同時(shí)普遍認(rèn)為“低于300元的醬酒不是好醬酒”，核心就是茅臺(tái)的存在，客觀而言應(yīng)該是零售價(jià)接近3000元飛天茅臺(tái)價(jià)格大旗在那里擺著和“國(guó)酒”這種實(shí)質(zhì)上的行業(yè)地位的決定。

在資深醬酒專家權(quán)圖看來，改革開放四十年來，人民消費(fèi)水平大幅升級(jí)和消費(fèi)不斷分級(jí)的時(shí)間周期里，醬酒以其高品質(zhì)特點(diǎn)，正好滿足了一部分人，尤其是中高端消費(fèi)人群需要飲用真正好酒、飲用健康酒的真實(shí)需求。這是醬酒未來高成長(zhǎng)、高毛利，能夠成為當(dāng)前產(chǎn)業(yè)風(fēng)口和資本風(fēng)口的根本原因。此外，茅臺(tái)幾十年的消費(fèi)培育成為醬酒市場(chǎng)的公共資產(chǎn)，后者幾十年的消費(fèi)教育和市場(chǎng)培育，為醬酒市場(chǎng)貢獻(xiàn)了過千萬的核心消費(fèi)人群，這部分核心消費(fèi)人群可以說是意見領(lǐng)袖，對(duì)其他中高端消費(fèi)人群造成了巨大口碑傳播和拉動(dòng)效應(yīng)。

2、“全國(guó)化寬度+團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)”下的高增長(zhǎng)

這幾年許多醬酒企業(yè)都呈現(xiàn)出“階級(jí)躍遷”式的發(fā)展勢(shì)能，除了茅臺(tái)老大哥，典型的還包括：

如習(xí)酒：其2015年銷售額為15.56億元，2016年25.66億元，2017年35.78億，2018年56億元，2019年79.8億元，并最終在2020年跨過百億大關(guān)，數(shù)據(jù)約為103億;

如國(guó)臺(tái)：2017年5.72億，2018年11.76，2019年18.88億元，因?yàn)樯鲜刑厥馄�，沒有最近的數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)公開預(yù)測(cè)其2020年約在40億，可能2021年會(huì)奔向60億乃至更高;

還有金沙酒業(yè)：2018年銷售5.76億元，2019年15.26億元，2020年27.3億元;2021年預(yù)計(jì)達(dá)到50億元……

業(yè)內(nèi)公開判斷是：在醬酒熱不出問題的情況下，除了目前的茅臺(tái)系“兩個(gè)百億單元”習(xí)酒和醬香酒公司外，還有百億郎酒(醬香占到絕對(duì)的主體)，可能很快3到5年會(huì)出現(xiàn)國(guó)臺(tái)、金沙等新的百億醬香公司，這些有品牌也有產(chǎn)能的醬香新頭部正在快速發(fā)育。說白了，醬酒企業(yè)似乎無視過去我們白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)律，正在以一種生猛的狀態(tài)去重塑增長(zhǎng)邏輯和創(chuàng)造百億新紀(jì)錄。

當(dāng)然聚焦個(gè)性我們能找到許多原因，也有人認(rèn)為這些已經(jīng)“跑出來”的企業(yè)同樣是幾十年品牌積淀和長(zhǎng)期儲(chǔ)備獲得回報(bào)的結(jié)果，但客觀而言，在白酒行業(yè)其實(shí)不缺足夠品牌歷史底蘊(yùn)悠久、硬件生產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定的企業(yè)，但這么快的的確不多，這可以說是風(fēng)口的力量，對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展邏輯的一種顛覆。

朱志明就提到：“可能所有的醬酒公司本身都沒有意識(shí)到醬酒能火的這么快，所以產(chǎn)能許多是準(zhǔn)備不足的，這也是不斷提價(jià)的根本所在。目前的醬香酒不存在品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，主要敢于做三件事兒：瘋狂做廣告、瘋狂做市場(chǎng)，瘋狂去招商，就可以了”!

權(quán)圖同樣認(rèn)為：目前醬香酒企業(yè)無論大小，都處于賺錢時(shí)代，這說明醬香酒的市場(chǎng)集中度和品牌集中度還很差，醬香酒市場(chǎng)還處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，畢竟醬香酒企業(yè)的高增長(zhǎng)來自于成長(zhǎng)性，而不是競(jìng)爭(zhēng)性。

智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健則提出醬酒起步就是全國(guó)化，茅臺(tái)帶動(dòng)品類全國(guó)化，一上來就是跑馬圈地式的布局，這一點(diǎn)肯定和區(qū)域酒企深度占有的打法大不相同，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高帶來的噸酒價(jià)格高，增長(zhǎng)肯定是指數(shù)級(jí)的。同時(shí)從渠道層面表現(xiàn)來看，直接是團(tuán)購(gòu)商，渠道很短扁平化，有錢賺甚至是高利驅(qū)動(dòng)，有人愿意買，有人愿意賣，一拍即合。

“目前是山東、河南、廣東、福建等市場(chǎng)氛圍比較濃厚，但還沒有在諸多省份同時(shí)爆發(fā)，如果安徽、江蘇這樣的市場(chǎng)一旦淪陷，這可能才是醬酒熱的高潮”。朱志明提到，只要基酒生產(chǎn)能力跟得上，這股風(fēng)還能至少持續(xù)三年。權(quán)圖則表示“未來品牌排位還有變數(shù)”，一方面是高增長(zhǎng)性帶來的彎道超車的可能性，此外，受制于釀造周期的限制，部分投入醬香酒產(chǎn)業(yè)巨頭雖然已經(jīng)下場(chǎng)，但還沒有進(jìn)入真正“跳舞”的名單，例如勁酒、洋河、江蘇綜藝、聯(lián)美控股、深圳寶德等。

3、從活得好到活得久，一個(gè)持續(xù)性問題

快不一定久，其實(shí)探討醬酒發(fā)展模式持續(xù)性問題，涵蓋了醬酒熱還能熱多久的時(shí)間問題，也包括目前模式是否良性的問題，更包括未來發(fā)展隱患等綜合維度。

“最怕低質(zhì)低價(jià)的東西出現(xiàn)破壞這個(gè)品類，目前醬酒競(jìng)爭(zhēng)肯定是群魔亂舞，許多縣城消費(fèi)者買不起主流品牌的醬酒，倒逼終端商去貼一些低價(jià)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者喝得時(shí)間長(zhǎng)了，足夠信息對(duì)稱的話，這可能會(huì)有一定的傷害”。朱志明提到，只希望現(xiàn)在大品牌快點(diǎn)占領(lǐng)去教育市場(chǎng)，加速提到集中度，一個(gè)品類的崛起時(shí)機(jī)肯定是經(jīng)銷商最佳的變現(xiàn)時(shí)機(jī)和積累財(cái)富，但廠商考慮得肯定不一樣，大廠和小廠考慮得也不一樣!

金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅就提出了從“活得好”向“活得久”轉(zhuǎn)變的冷思考，他指出目前醬酒企業(yè)的營(yíng)銷模式還是單一的以平臺(tái)商的模式、以貼牌商、以團(tuán)購(gòu)為主，沒有真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)熱，醬酒熱的“最后一公里”，消費(fèi)熱還并沒有完全打通，說白了許多醬酒品牌在消費(fèi)心智中還沒有完全“扎下根”，認(rèn)清自己的發(fā)展階段與局限性，盡可能地多渠道、多通路觸達(dá)消費(fèi)者，讓后者喝起來，這很重要。

“所有的東西都是周期，‘十四五’隨著醬酒企業(yè)新增的巨大的產(chǎn)能釋放出來，價(jià)格偏離價(jià)值的情況肯定會(huì)回歸，那才是真正檢驗(yàn)的時(shí)刻”。張健提到。

“在未來3-5年，品牌買斷和開發(fā)是主流經(jīng)銷商運(yùn)作醬香酒的主要模式，這是無可厚非的;但我們也要看到，這個(gè)周期并不具備長(zhǎng)期的持久性。從長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律來看，醬香酒下半場(chǎng)一定要廠家主導(dǎo)醬酒市場(chǎng)，買斷和開發(fā)商將被壓縮到越來越小的發(fā)展空間，甚至?xí)�批量消亡。所以，現(xiàn)在的醬香酒品牌買斷和開發(fā)賺的是快錢，如何在賺到快錢的同時(shí)，完成自身的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是所有開發(fā)商都需要思考的問題”，權(quán)圖同樣注意到這個(gè)持續(xù)性的問題。(原標(biāo)題：爭(zhēng)鳴：從存量博弈到升維競(jìng)爭(zhēng)，聚焦醬酒熱的“非常規(guī)”邏輯!)

作為多個(gè)知名醬酒品牌的終端商，濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛則提出了“囤酒”隱患：當(dāng)前代理商不斷推高的批價(jià)、社會(huì)資本的裹挾，結(jié)果就是門店、社會(huì)渠道庫存高企，使酒企很難客觀看到市場(chǎng)消費(fèi)情況。警惕醬香酒，尤其是茅臺(tái)醬香酒成為投資品帶來的泡沫風(fēng)險(xiǎn)成為酒企需要思考的問題。雖然中長(zhǎng)期看，醬香酒很難滿足消費(fèi)需求，但是短期的資本囤酒進(jìn)出會(huì)沖擊正常消費(fèi)，會(huì)加大市場(chǎng)的波動(dòng)，不利于醬香酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。

權(quán)圖在2021年醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告中特別告誡到：醬香酒企業(yè)在品牌培育、營(yíng)銷精細(xì)化、科學(xué)化管理、科技賦能等很多領(lǐng)域還有太多紅利可挖，而這一點(diǎn)醬香酒企業(yè)恰恰是需要謙虛、深度向目前已經(jīng)處于高級(jí)發(fā)展階段的濃香酒學(xué)習(xí)的，向濃香學(xué)品牌、學(xué)管理、學(xué)營(yíng)銷、學(xué)科技。醬香酒企業(yè)不能因?yàn)檎驹陲L(fēng)口上而盲目樂觀，缺的課遲早都要補(bǔ)上。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉則認(rèn)為：尊重消費(fèi)者是本分，低質(zhì)高價(jià)是產(chǎn)業(yè)之痛，因此貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定要做好大曲醬香型白酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。要正確看待品類熱度：品類炒熱，利潤(rùn)炒熱，踩他香頌醬香，萬不可取。

“未來白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向很明確：向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，向名酒品牌集中。未來消費(fèi)者喝什么酒。答案很明確：喝好酒，喝名酒，喝老酒”，宋書玉提到。放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期，“好酒、名酒、老酒”背后的關(guān)鍵詞應(yīng)該是：品質(zhì)、品牌和沉淀，這可能是所有品類酒企都應(yīng)該努力的方向。