白酒漲價(jià)潮之下:寡頭化日漸清晰小酒企轉(zhuǎn)型求突圍

進(jìn)入5月，白酒銷售逐漸步入淡季，眾多白酒企業(yè)卻反常地開(kāi)始了新一輪的漲價(jià)潮。其中包括第八代經(jīng)典五糧液、洋河的“海天夢(mèng)”系列、郎酒青花郎以及53°青花汾酒。

值得注意的是，本次漲價(jià)潮主要以一二線酒企為主，三四線的區(qū)域性酒企和小微酒企卻鮮有出現(xiàn)。在這背后，是白酒行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)下日漸清晰的寡頭化格局。

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寡頭化格局凸顯

在頭部的白酒品牌當(dāng)中，在茅臺(tái)成了產(chǎn)品和品牌的同步提升的同時(shí)，其終端售價(jià)的高企和一貨難求，也為其他一線白酒品牌預(yù)留了市場(chǎng)空間。

申萬(wàn)宏源在今年4月發(fā)布的研報(bào)中稱，整體來(lái)看，茅臺(tái)普遍缺貨，價(jià)格強(qiáng)勢(shì);受益于茅臺(tái)缺貨和價(jià)格向上的情況，五糧液、國(guó)窖1573等品牌價(jià)格也跟隨上移。次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢(shì)明顯。

這一背景基調(diào)下，基于高端白酒市場(chǎng)有限的容量，白酒行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng)以及名酒頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)的行業(yè)馬太效應(yīng)，中小型白酒企業(yè)以及部分區(qū)域性白酒企業(yè)的生存面臨著一定的挑戰(zhàn)。

從目前已發(fā)布財(cái)報(bào)的19家白酒上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里，可一窺端倪。

2018年，這19家公司的總營(yíng)收達(dá)到了2086億元(人民幣，下同)，占國(guó)內(nèi)白酒營(yíng)收總額近40%，同比增長(zhǎng)近30%，是行業(yè)平均水平的兩倍多。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，2018年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為1445家，完成釀酒總產(chǎn)量871.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.14%。

在總產(chǎn)量沒(méi)有大量增長(zhǎng)的情況下，頭部企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)的增加，在很大程度上生動(dòng)說(shuō)明了白酒行業(yè)寡頭化的來(lái)勢(shì)洶洶。

區(qū)域名酒的全國(guó)化和高端化

在全國(guó)性酒企中，除了茅臺(tái)、五糧液和洋河之外，營(yíng)收在百億左右的瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒緊隨其后。再往后排則是包括水井坊、西鳳、今世緣、口子窖等營(yíng)收在50億左右的區(qū)域型名酒企。

隨著行業(yè)內(nèi)的擠壓式增長(zhǎng)以及一線品牌中低端產(chǎn)品的下沉，這些區(qū)域名酒企業(yè)也存在著掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，區(qū)域型白酒當(dāng)下面臨的最棘手問(wèn)題，就是如何抵擋全國(guó)型名酒的入侵以及如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

而目前，國(guó)內(nèi)很多區(qū)域型酒企都將突破的方向放在了全國(guó)化擴(kuò)張和產(chǎn)品的中高端化上面。今年以來(lái)，郎酒、今世緣、衡水老白干等知名的區(qū)域名酒企，相繼公布了全國(guó)性的擴(kuò)張計(jì)劃。

其中，洋河酒業(yè)是擺在眾多區(qū)域性酒企面前的一個(gè)成功案例。2007年，洋河的營(yíng)收為17.6億，到了2018年，其營(yíng)收增長(zhǎng)至241.6億。

不過(guò)，雖然區(qū)域酒企有著全國(guó)化擴(kuò)張的欲望，但他們卻不一定能夠復(fù)制洋河的成功。

白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，洋河的成功來(lái)自于大單品的品質(zhì)創(chuàng)新戰(zhàn)略以及渠道扁平化團(tuán)購(gòu)資源的深度挖掘。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前這兩個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)是行業(yè)的主流模式，環(huán)境與企業(yè)都不一樣，但是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化與市場(chǎng)“泛全國(guó)化”確實(shí)是區(qū)域名酒企面對(duì)一線名酒擠壓的有效突圍路徑。

除此之外，擁有著大量消費(fèi)人口和較高經(jīng)濟(jì)體量的江蘇省，也為洋河的擴(kuò)張奠定了一定的擴(kuò)張基礎(chǔ)。在2018年洋河的總體營(yíng)收中，江蘇省內(nèi)、省外的收入分別達(dá)到116.12億元和115.75億元，江蘇一省的銷售收入完全撐起了洋河總營(yíng)收的半壁江山。

小微酒企“行路難”

大型的區(qū)域酒企尚有放手一搏走向全國(guó)的希望，而對(duì)于體量更小的三四線酒企，尤其是小微酒企來(lái)說(shuō)，眼下解決生存問(wèn)題的迫切性要遠(yuǎn)大于發(fā)展的壓力。

“很多酒廠老板并沒(méi)有長(zhǎng)期做大的想法，白酒只是他們經(jīng)營(yíng)中的一棵搖錢(qián)樹(shù)。”一位在甘肅省天水市某縣級(jí)酒廠工作的人士這樣對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆。

在他看來(lái)，經(jīng)營(yíng)者的重視程度不夠、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，是這類酒企的一大通病。“很多縣域的小酒企的現(xiàn)狀都很相似，他們往往依附一些當(dāng)?shù)剌^為出名的大企業(yè)，而這些企業(yè)業(yè)務(wù)較廣，并不限于白酒，為了其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，還經(jīng)常從白酒業(yè)務(wù)抽血，支持其他業(yè)務(wù)。”

此外，缺乏穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)方向，酒廠眾多，力量分散，也是該類酒企面臨的問(wèn)題之一。

該人士說(shuō)：“我們廠之前是國(guó)有企業(yè)，但在改制成私企后，就經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)手。每次轉(zhuǎn)手，廠里運(yùn)行方向就要調(diào)整。這種情況，怎么可能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)?而且我們市幾乎每個(gè)縣區(qū)都有酒廠，看著品類繁多，但力量分散，各家的渠道、資金和品牌沒(méi)辦法形成集群優(yōu)勢(shì)。如果能一起掏錢(qián)做渠道、打廣告，可能會(huì)容易的多。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，目前在該市，存在著七八個(gè)大小不一的酒廠，從銷量來(lái)看，這些酒廠每年的銷售額大多集中在幾百萬(wàn)元，幾乎沒(méi)有千萬(wàn)級(jí)的企業(yè)。

當(dāng)被問(wèn)及如何尋求發(fā)展前景時(shí)，他則顯得較為悲觀，“現(xiàn)在最大的問(wèn)題是喝本地酒的人數(shù)的減少以及喝外地酒人數(shù)的增長(zhǎng)�，F(xiàn)在(本地消費(fèi)者)中高檔消費(fèi)都集中在五糧液、劍南春，低檔一點(diǎn)的就是臨市產(chǎn)的金徽酒。”他擔(dān)憂，長(zhǎng)期下去本地的白酒品牌可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

該人士還向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，他們也嘗試了很多方法，用以增加酒廠的營(yíng)收。“曾經(jīng)考慮過(guò)給一些大酒企做代工，幫他們做貼牌酒。但這類業(yè)務(wù)基本上沒(méi)有太多技術(shù)含量，等于收取中間的加工費(fèi)，利潤(rùn)太低，沒(méi)多久我們就放棄了。而且像我們這樣的酒廠雖然小，但大多是當(dāng)?shù)卣�府一直扶持的品牌企業(yè)，如果不產(chǎn)本地的品牌酒，也有可能失去當(dāng)?shù)卣�府的支持�?rdquo;

局限于狹小的市場(chǎng)、缺乏統(tǒng)一的品牌宣傳、外來(lái)強(qiáng)敵環(huán)伺，這樣的產(chǎn)業(yè)格局下，想要將小微酒企存活下去，或是培養(yǎng)成為地區(qū)性知名酒企甚至是全國(guó)性酒企，確實(shí)不甚樂(lè)觀。

機(jī)遇

危機(jī)中，很多人選擇了抱團(tuán)取暖。

去年10月，今世緣和景芝酒業(yè)通過(guò)合資入股的方式聯(lián)姻，雙方希望通過(guò)此次合作，互相彌補(bǔ)渠道上的不足。此后，景芝有希望借助今世緣的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入江蘇市場(chǎng)，今世緣則可以借景芝進(jìn)入山東。

幾乎在同時(shí)，四川省酒業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司也宣布有意出資入主四川省宜賓市敘府酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱敘府酒業(yè))，并持有敘府酒業(yè)51%股份，成為第一大股東。

在該消息傳出時(shí)，敘府酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳澤軍曾對(duì)外表示，之所以成立這家抱團(tuán)式企業(yè)，其目的在于統(tǒng)一宜賓當(dāng)?shù)鼐破蟮纳�產(chǎn)、銷售、品牌與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。“做不到這個(gè)統(tǒng)一，宜賓酒的牌子就打不出來(lái)”。

除此之外，白酒界一直存在著白酒行業(yè)正在向啤酒行業(yè)靠攏的說(shuō)法。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)市場(chǎng)整合，國(guó)內(nèi)啤酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)為少數(shù)幾家企業(yè)占據(jù)，而中小啤酒企業(yè)要么被全國(guó)性啤酒企業(yè)并購(gòu)，要么就在細(xì)分市場(chǎng)謀生。

不過(guò)相比啤酒行業(yè)，白酒行業(yè)似乎還遠(yuǎn)未達(dá)到啤酒那般的寡頭態(tài)勢(shì)。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于部分小酒企來(lái)說(shuō)，尚留有一部分回旋的余地。

蔡學(xué)飛表示，國(guó)內(nèi)白酒具有很強(qiáng)的地域特征，與政府關(guān)系緊密，大多有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，這就延緩了行業(yè)內(nèi)的洗牌和并購(gòu)的進(jìn)程。“目前來(lái)看，一個(gè)區(qū)域的白酒市場(chǎng)往往會(huì)形成5家全國(guó)品牌+1個(gè)省級(jí)品牌+N個(gè)特色小微型酒企的格局。”

的確，白酒品類、市場(chǎng)區(qū)域和價(jià)格段繁多，各個(gè)維度也都在存在著不同類型的企業(yè)，比如勁酒在保健酒領(lǐng)域以及江小白在年輕化小酒領(lǐng)域等等。相比啤酒，白酒企業(yè)會(huì)有著更大的生存空間。

但蔡學(xué)飛也認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，未來(lái)依然不容樂(lè)觀�？赡艿耐粐�路徑是差異化的體驗(yàn)營(yíng)銷，建設(shè)酒莊經(jīng)濟(jì)，其次是徹底轉(zhuǎn)型為名酒的供應(yīng)商，成為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。“針對(duì)后面一種，雖然不是最好的辦法，但確實(shí)是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作的必然結(jié)果。”