嘉士伯繼續(xù)關(guān)廠改善利潤 銷量下降成代價(jià)

外人看到的是丹麥啤酒巨頭嘉士伯自來華開始，便氣勢恢宏地通過并購在中國市場上攻城掠地，但事實(shí)上入華多年以來，嘉士伯卻一直平穩(wěn)居于中國啤酒市場排名第五位的穩(wěn)定位置，不溫不火的業(yè)績令其剛剛上任的新總裁郝瀚思深深感到"著急"，剛剛接手便推動(dòng)嘉士伯轉(zhuǎn)型。

關(guān)廠和裁員輪流上陣，以期改善公司業(yè)績，最終實(shí)現(xiàn)利潤提升，但同時(shí)也付出了銷量下降的代價(jià)。嘉士伯近日發(fā)布的2016年第一季度和2015年業(yè)績報(bào)告顯示，中國市場銷量均出現(xiàn)了一定程度的下滑。但反觀國內(nèi)市場上互相競爭的啤酒企業(yè)，銷售疲軟也成為了行業(yè)趨勢代名詞，緊張時(shí)刻下，高端化旋即成為了企業(yè)們的轉(zhuǎn)型出路。

銷量連續(xù)下滑

5月11日，嘉士伯亮出了2016年第一季度成績單，顯示中國市場銷量下滑3%。這也延續(xù)了去年的步調(diào)，2015年嘉士伯在華銷量下降5%。

對(duì)此，嘉士伯公關(guān)部人士在接受記者采訪時(shí)表示，在行業(yè)整體下滑的市場大勢下，公司在中國正在執(zhí)行既定的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，目前公司在中國市場的整體業(yè)績表現(xiàn)不遜于其他業(yè)內(nèi)同行。

不過，在隨即召開的嘉士伯分析師會(huì)議上，嘉士伯高層還透露，對(duì)于中國市場，由于重組重慶啤酒(15.480, 0.42, 2.79%)在華東的項(xiàng)目，導(dǎo)致需要關(guān)閉工廠，從而令啤酒銷售量下降。

"雖然我們?cè)谥亟M重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理有限公司，并為此而關(guān)掉了一些工廠，但是嘉士伯預(yù)計(jì)在中國市場的份額還是得到了維持。"郝瀚思說，雖然該措施對(duì)于公司在華的銷量會(huì)帶來負(fù)面影響，但最終中國市場是會(huì)得到實(shí)質(zhì)性改善的。

據(jù)悉，截至2015年底嘉士伯在中國市場已經(jīng)關(guān)閉了5家工廠，并預(yù)計(jì)在此之后，還將關(guān)閉兩家。理由是為了鞏固利潤。據(jù)悉，公司已經(jīng)在中國實(shí)施了大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括關(guān)閉了數(shù)家工廠。關(guān)停工廠包括其旗下的重慶啤酒集團(tuán)所屬的部分工廠。

啤酒專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示，重慶啤酒是一個(gè)很難整合的攤子，因?yàn)槎嗄攴e累成疾，廠子太多了，導(dǎo)致效率不高，成本大。嘉士伯入主后，下手比較狠，連續(xù)關(guān)停多家工廠。讓重啤的步調(diào)逐漸向嘉士伯靠攏，整合工作也看到了希望。"整合后，嘉士伯就可以卸掉包袱，輕裝上陣。"

嘉士伯業(yè)績疲軟并非個(gè)例，在近期舉行的2016年一季度業(yè)績發(fā)布會(huì)上百威英博高層透露，其當(dāng)季在中國銷量下滑1%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花2015年銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%。

還將陸續(xù)關(guān)廠

原供職奶粉品牌美素佳兒母公司的菲仕蘭坎皮納的郝瀚思在去年6月上任嘉士伯集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官。新官上任三把火，剛剛履新的郝瀚思便將2015年定位為嘉士伯的轉(zhuǎn)型之年。

當(dāng)時(shí)，嘉士伯管理層評(píng)估了公司的表現(xiàn)和展望，并得出了"最近幾年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)并不能讓人滿意"的結(jié)論。

為此，嘉士伯不得不制定了以改善利潤、資本回報(bào)和現(xiàn)金流的兩大舉措，包括正在進(jìn)行的"資"援新征程和已經(jīng)公布的"揚(yáng)帆22"。嘉士伯對(duì)此解讀為，前者是一個(gè)利潤改善措施，目的是要確保緊緊聚焦于利潤，并致力于利潤的達(dá)成。而后者的時(shí)間跨度將達(dá)到7年，并為嘉士伯集團(tuán)未來定下方向。嘉士伯管理層對(duì)它的期待定位是一場演變，具體層面涉及產(chǎn)品組合和品牌定位等。

"這個(gè)項(xiàng)目正按照設(shè)想的步調(diào)進(jìn)行。" 郝瀚思說，這兩大措施都是為了改善利潤、資本回報(bào)和現(xiàn)金流。

除此之外，在上述2016年第一季度業(yè)績說明會(huì)上，嘉士伯方面也透露，除了將陸續(xù)關(guān)廠之外，同時(shí)把公司白領(lǐng)人員削減至約2000人的規(guī)模。另外，嘉士伯還正推動(dòng)把一大部分后勤工作轉(zhuǎn)移給印度的一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商。

不過，嘉士伯并不是孤軍作戰(zhàn)，據(jù)公開信息顯示，2014 年6 月，我國啤酒行業(yè)結(jié)束了20年的正增長，產(chǎn)量首現(xiàn)下滑并持續(xù)至今，使得全行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題愈發(fā)凸顯。行業(yè)盈利仍處在尋底過程中。

類似關(guān)廠的現(xiàn)象在其他啤酒企業(yè)中也有出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來中國啤酒行業(yè)的方向必然是向中高端發(fā)展。嘉士伯也在加大中高端市場的開拓力度。

其中，郝瀚思在一季度說明會(huì)上即表示嘉士伯在華正處于減少供應(yīng)低價(jià)產(chǎn)品的過程，以重新分配力量，向高端組合投入更多的支持。

向追求利潤型轉(zhuǎn)變

通過以上一系列的整改措施，方剛分析認(rèn)為，嘉士伯的調(diào)整方向也是未來的核心戰(zhàn)略，就是確保銷量不大面積下滑情況下，保持利潤增長。"可以看出，嘉士伯在中國盈利能力在改善，在中國更看重利潤貢獻(xiàn)。"

業(yè)內(nèi)對(duì)目前中國市場上的啤酒行業(yè)有一個(gè)大致的分類，即將青島啤酒和嘉士伯劃分為追求利潤財(cái)務(wù)指標(biāo)的財(cái)務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)，將百威英博和華潤雪花等劃分為追求市場份額的市場導(dǎo)向型企業(yè)。

該種說法在方剛看來也不全然就是準(zhǔn)確的，他認(rèn)為，凡是活下來的企業(yè)都是市場導(dǎo)向型企業(yè)。只是有快慢之分而已。

在中國啤酒市場上，此前的格局排名是雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯，這五家把持著啤酒市場80%以上的份額，第一名雪花占據(jù)的份額有25%。而五巨頭中嘉士伯所占的份額最低，只有7%。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，雖然五大啤酒巨頭在中國的格局短期內(nèi)不會(huì)改變。事實(shí)上，20多年來，中國啤酒市場格局已經(jīng)逐步集中化。

早在1999年，我國生產(chǎn)啤酒的企業(yè)有474家，而到2008年已經(jīng)減少至249家。近年來，隨著巨頭擴(kuò)張的加快，市場集中度漸漸向五巨頭靠攏，其他啤酒企業(yè)要么投入五巨頭的懷抱，要么在市場上逐漸消失。

持續(xù)高強(qiáng)度競爭的啤酒行業(yè)中，各家啤酒企業(yè)都在使出渾身解數(shù)自救。國內(nèi)前五名的另外一家啤酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者坦承，目前公司銷量依然是同比下滑狀態(tài)，但隨著高端產(chǎn)品比例的不斷增加，公司利潤則越來越高。